Бертил Торекуль - Сага об ИКЕА

• Название: Сага об ИКЕА
• Автор: Бертил Торекуль
• Издательство: Астрель, Премьера
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2006
• ISBN: 5-17-012931-9,5-271-05495-0, 5-17-034760-Х

В основу «Саги об ИКЕА» легли многочисленные интервью с «отцом» компании Ингваром Кампрадом. В этой книге рассказывается о человеке, который в одиночку основал небольшую фирму, впоследствии превратившуюся в огромную компанию с мировым именем. Сегодня ИКЕА успешно завоевывает российский рынок. Родившаяся когда-то на старой ферме в Швеции, теперь эта компания отвечает самым строгим требованиям современных покупателей. Каждый год более 400 миллионов человек посещают 220 магазинов ИКЕА в 33 странах. Но сначала они с интересом рассматривают каталоги ИКЕА, выпускаемые тиражом 160 миллионов экземпляров. Вы узнаете о том, как благодаря уникальным деловым качествам воплотилась самая заветная мечта Ингвара Кампрада. Завоевание российского рынка было для него непростым делом. О том, как развивалась история этих «любовных» отношений, вы прочитаете в одной из глав книги. Это больше чем просто история о бизнесе – это руководство для тех, кто хочет заняться предпринимательством и добиться успеха.

---

Реакция на рекламу ошеломила меня. Мы продали огромное количество этой «пробной» мебели. Я начал печатать и рассылать покупателям маленькую брошюру, которая называлась «Новости ИКЕА». В нее я также включил диван-кровать из мебельной мастерской Эльфа и светильник из хрусталя. Все было продано.

И дело закипело. Люди заказывали наши товары, фабрики доставляли продукцию. Небольшие предметы пока еще упаковывались на ферме. Затем за ними приезжал Густаф Фредрикссон на своем автобусе для перевозки молока и доставлял их на железнодорожную станцию. Заказов становилось все больше и больше, и все вечера мы проводили, упаковывая посылки. Я закупал исходные материалы на таких шведских фирмах, как «Gosta Svensson» в Гётеборге и ткацкой фабрике в Карлстаде.

Икеа (это имя все еще писалось строчными буквами) больше не могла оставаться фирмой, в которой был только один работник. Помощи мамы, папы и моих близких по упаковке и доставке также было недостаточно. В 1948 году я нанял своего первого работника, Эрнста Экстрема, который проработал у меня бог знает сколько времени и вел бухгалтерию. Через два года штат фирмы вырос до восьми человек, среди которых была потрясающая домработница, которая всех нас кормила.

Таким образом, торговля мебелью, которой я занялся по чистой случайности и исключительно ради того, чтобы утереть нос своим конкурентам, определила мою дальнейшую судьбу. Ни одно другое событие в жизни не доставляет мне такого удовольствия, как эта случайность. Вначале мой интерес был чисто коммерческим. Я хотел продавать как можно больше мебели по максимально низкой цене. Так продолжалось дотех пор, пока не начали поступать первые нарекания. Именно тогда я понял, что качество тоже имеет значение. Осознание этого заставило меня сделать определенные выводы и пойти иным путем.

Несколько лет назад у меня были деловые контакты с моими конкурентами, фирмой Gunnars из Альвесты, и это значительно обогатило мой жизненный опыт. Даже будучи кадетом военной школы в Карлберге, я продолжал заниматься своим бизнесом. В Старом городе в Стокгольме я нанял небольшой офис и добился значительных успехов, являясь главным торговым агентом крупной французской фирмы по производству автоматических и шариковых ручек. Среди моих покупателей был так называемый «Специалист по ручкам», из которого потом вырос Hennes&Mauriz. Сын основателя фирмы Эрлинга Перссона, Стефан, являлся членом совета директоров ИКЕА.

В то время я продавал часы разным часовщикам в Стокгольме. Когда на импорт были наложены ограничения, Gunnars из Альвесты пообещали мне, что я смогу покупать часы в их магазине, и я отправился туда.

Гуннар Янссон, мужчина лет пятидесяти, предложил мне партию часов по 55 крон (почти 7 долларов). Мне это было не по карману, в чем я честно ему признался. Видимо, моя молодость и желание стать бизнесменом вызвали у него симпатию, и он решил мне помочь. «Хорошо, юноша, – сказал он, смягчившись, – я продам их по 52 кроны».

«Прибыль будет небольшая, – ответил я, – но я принимаю ваше предложение».

«Молодой человек, Вам никогда не стать бизнесменом. Сначала вы сказали, что можете купить часы по 50 крон, когда я предложил их вам по 55. А когда я предложил вам их по 52 кроны, вы с радостью согласились, не попытавшись сторговать их за 51 крону и 50 эре. Вам следует запомнить одну вещь – в бизнесе даже десять эре имеют значение».

«Обещаю, что никогда не забуду этого», – вежливо сказал я и с тех пор держу свое обещание. Даже сегодня, в условиях свободного рынка, когда я живу в Швейцарии, у меня сохранилась привычка всегда спрашивать при совершении покупки, не могу ли я получить свой товар немного дешевле. Мою жену это страшно раздражает.

По дороге домой я ужасно переживал, что не попытался сторговать часы по 51 кроне.

Семья Гуннарсов весьма преуспела в деле рассылки товаров по почте, однако у них начали возникать трудности с перевозками. Сам Гуннар умер в Лихтенштейне.

В 1949 году я поместил рекламное объявление в приложении к еженедельной сельскохозяйственной газете. Мое послание сопровождалось громким заголовком: «Ко всем жителям сельскохозяйственных районов». Газета имела тираж в 285 000 экземпляров, так что у меня была огромная аудитория.

Текст объявления выглядел примерно так:

Вы, должно быть, уже давно заметили, как трудно свести концы с концами. Почему так происходит? Вы производите массу продукции (молоко, зерно, картофель и т. п.), но, как мнекажется, получаете за это совсем немного денег. Да я просто уверен в этом. Однако в магазинах все товары фантастически дорогие.

В основном это происходит из-за посредников. Сравните, за сколько вы продаете килограмм свинины, с той ценой, по которой ее предлагают в магазине… К сожалению, часто бывает так, что производство какого-то продукта стоит, например, одну крону, но купить этот продукт можно за пять, тесть, а то и больше крон. В опубликованном ниже списке мы предлагаем вам товары по тем же самым ценам, по каким их закупают дилеры, а иногда даже ниже.

Так я начал торговать мебелью без посредников. В тот раз я предлагал покупателям несколько шкафов, стол с регулируемой высотой столешницы и комод с выдвижными ящиками.

Это рекламное приложение отличалось от рекламных листков «Новости ИКЕА», которые я публиковал ранее и называл печатным органом торговой фирмы Импорт-ИКЕА (этой фирмой был я сам). В 1949-50 годах «Новости ИКЕА» рекламировали главный товар – авторучку, которая называлась «Адмирал Осмиа» (продажная цена составляла 28 крон, при покупке партии из десяти ручек по 11,20). Реклама звучала так: «Врачи, ученые, военные, фермеры, лесники, моряки, школьники – всем нужна эта ручка, ставшая сенсацией 1948 года».

На этот раз моя реклама была обращена к Людям, живущим в сельской местности. Она стала своего рода прародительницей каталогов ИКЕА, первый из которых вышел в 1951 году. Теперь они рассылаются по всему миру.

Весной 1952 года я принял на работу человека, который стал, пожалуй, самым важным работником для компании, хотя тогда я еще этого не понимал. Наш разговор с ним длился полтора дня. Сначала мы сидели в саду, потом переместились на кухню, где проговорили всю ночь напролет. Так Свен Гёте Ханссон стал клерком ИКЕА. Спустя всего два года он возглавил первую мебельную выставку в Эльмхульте. В эти первые решающие годы он входил в состав небольшой менеджерской группы, которая решала все. Например, он был большим специалистом по определению продажной цены.

Свен Гёте вошел в мою жизнь в тот момент, когда ИКЕА была на перепутье. Конкуренция в торговле по почте достигла невиданных масштабов, это можно проиллюстрировать на одном небольшом примере. Гладильная доска МЕЛБИ производилась в Харбу/Осьюнга. Мы продавали ее по цене 23 кроны. Gunnars снизили цену до 22,50, мы – до 22 крон. Гонка продолжалась.

Такое постепенное снижение цены не могло не повлиять на качество гладильной доски. Она становилась все проще и хуже. То же самое происходило и с мебелью. Жалобы на качество сыпались одна за другой, что подрывало репутацию самой идеи торговли по почте. ИКЕА не могла выжить в таких условиях. Главной проблемой покупок по каталогам было то, что покупатели не могли сами пощупать товар, поэтому им приходилось доверять рекламному описанию. Защита прав потребителя была еще слаба, и продавцы могли легко обманывать покупателя.

Перед нами встала непростая задача: либо дать ИКЕА медленно умереть, либо восстановить доверие покупателей и в то же время остаться с прибылью.

Во время долгих разговоров с Свеном Гёте о том, как разорвать этот замкнутый круг, при котором снижение цены неизбежно влечет ухудшение качества, родилась идея устроить выставку нашей мебели. Люди смогут прийти на выставку, увидеть мебель своими глазами и сравнить ее качество с качеством той мебели, что продается по более низкой цене.

И тогда я купил за огромные, по моему тогдашнему разумению, деньги одно ветхое здание столярной мастерской Лагерблада в Эльмхульте. Оно обошлось мне в 13 000 крон (1625 долларов). Учитывая, что современный магазин может стоить полмиллиарда крон, это решение было весьма логичным.

Весной 1952 года вышел последний номер «Новостей ИКЕА», в котором объявлялось о распродаже всего мелкого товара (хотя у меня до сих пор на чердаке лежит дюжина высохших авторучек и несколько сотен рождественских открыток, если кто интересуется). Мы информировали наших покупателей, что в будущем станем продавать только мебель и предметы домашнего обихода и что желающие могут заказать первый настоящий каталог мебели. Вот так я и стал торговцем мебелью.

Осенью 1952 года мы закончили составление каталога, который вышел в свет к открытию выставки мебели 18 марта 1953 года. Товаром года было объявлено кресло, которое называлось МК. Одно такое кресло до сих пор стоит в гостиной на ферме в окрестностях Эльмхульта.