Игорь Манн - Маркетинг. А теперь вопросы!

• Название: Маркетинг. А теперь вопросы!
• Автор: Игорь Манн
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-902862-52-9

Игорь Манн – опытный маркетер, автор бестселлера «Маркетинг на 100 % ремикс», соавтор книг «Маркетинговая машина» и «PR на 100 %», лектор, консультант, издатель. В книгу вошли ответы на 260 вопросов, заданных Игорю Манну коллегами, участниками семинаров, студентами, журналистами, читателями и поклонниками издательства «Манн, Иванов и Фербер». Ее стоит прочитать всем, кому близок маркетинг.

---

Куда податься?

Думаю, что следует – и как можно быстрее – начать специализироваться. В маркетинге для этого масса возможностей. Если из вас, как дженералиста-менеджера, не получился руководитель, станьте специалистом, который будет ценен для компании.

Можно пойти в продажи (вам это не будет в новинку, а маркетинговые знания дадут вам преимущество).

В конце концов, можно, воплотив идею Остапа Бендера, переквалифицироваться в управдомы, то есть полностью сменить поле деятельности.

Отдохните от маркетинга. Поищите себя в других областях.

63. Как стопроцентному маркетологу бороться (мириться, сосуществовать) с немаркетинговым типом принятия решений на собственном предприятии или с немаркетинговым типом ведения бизнеса на предприятиях-партнерах?

Мой вариант – бороться. Мириться и сосуществовать не советую – это путь к профессиональной деградации. Лучше сразу искать новую работу.

Как бороться?

Для начала убедитесь, что руководители компании на вашей стороне. Не рекомендую начинать что-то менять в компании, если у ваших топов немаркетинговое мышление.

Как поменять мышление топов?

Только не в лоб. Разговор будет длинным.

Посоветуйте хорошую книгу. Порекомендуйте, проведите классный тренинг (хорошо бы корпоративный). По его результатам составьте action list (план действий). Затем осуществите тот из его пунктов, который даст быстрый и видимый результат (хорошо действует на топов, которые руководствуются принципом «Покажи, что ты можешь, или убирайся!»).

Встречайтесь, приводите аргументы «почему надо». Поверьте, заручившись интересом и поддержкой топов, проводить изменения проще и быстрее.

Если изменения невозможны, ищите другую работу. Или забудьте о своей цели.

Итак, шаг первый. Сначала нужно убедиться, что маркетинговое мышление есть у всех сотрудников отдела маркетинга. Важно, чтобы ваша команда демонстрировала маркетинговое мышление, иначе ваши слова разойдутся с вашими делами. Это решаемая задача.[13]

Второй шаг – начинайте работать с внутренними заказчиками или партнерами вашего отдела маркетинга. Работайте для них классно – они будут вашей ходячей рекламой.

После этого нужно объяснять всем остальным сотрудникам компании, что есть маркетинг, что он делает (сделал!), каких выгод от него следует ждать.[14]

Немаркетингово-ориентированных партнеров перевоспитать тяжело. Но и здесь можно кое-что предпринять. Подарите им «библиотечку маркетера». Потом дарите по хорошей книге каждый месяц. Пригласите их на хороший семинар по маркетингу (оплатите их участие). Организуйте день маркетинга в их компании. Придите к ним, расскажите, что может сделать маркетинг для ваших компаний, поделитесь опытом и замотивируйте их.

Попросите о встрече с руководителем компании, поинтересуйтесь его мнением о маркетинге, расскажите о том, что вы хотите сделать для его компании, – здравомыслящий руководитель вас всегда поддержит.

Не сдавайтесь, если есть шансы. Пробуйте.

А если шансов нет, то не тратьте впустую свое время, усилия и нервы – сконцентрируйтесь на своей компании. Ваши успехи в маркетинге и ее успехи в бизнесе будут лучшим поводом для партнеров сделать «как вы».

64. Расскажите, пожалуйста, как работать с поставщиками маркетинговых услуг

Поставщики маркетинговых услуг могут сделать ваш маркетинг лучше – или хуже. Три быстрых совета.[15]

1. Нанимайте самых лучших поставщиков маркетинговых услуг, с учетом вашего бюджета. Я стараюсь работать с теми, кто действительно хорош! Если вы увидите у кого-то из поставщиков маркетинговых услуг рекомендательное письмо, подписанное мной, то они и в самом деле волшебники в своем деле!

2. Выжимайте из них по максимуму. Вы получаете то, что вы просите. Заказываете макет рекламного объявления? Просите шедевр, который продаст по максимуму.

3. Будьте для них хорошим партнером. Хотя это бизнес, но и вы, и они (поставщики) в маркетинге. Хорошо брифуйте. Не «кидайте». И всегда старайтесь платить по счетам вовремя.

Мир маркетинга очень тесен. Сегодняшний менеджер агентства, с которым вы работаете, завтра может стать директором по маркетингу в компании, которая будет самым крупным вашим клиентом.

65. Какие маркетинговые шаги должны сопровождать слияние и поглощение компаний?

О, это тема отдельной книги. Работая в иностранных компаниях, я был свидетелем того, как профессионально это делалось. Это отдельный проект, в котором учтено все – что говорится и делается для внешних аудиторий (пресса, акционеры, клиенты, партнеры…) и что предпринимается, чтобы сотрудники чувствовали себя комфортно. Слияние и поглощение – особенно когда работаешь на объекте слияния и поглощения – тот еще стресс!

Роль маркетинга и особенно PR здесь необычайно значима. Готовятся пресс-релизы, FAQ для прессы, аналитиков, клиентов и сотрудников… Проводятся собрания с участием топ-менеджеров… Выпускаются специальные информационные бюллетени… Делается специальный раздел сайта (или даже отдельный сайт).

Однажды я даже был членом команды, которая готовила сопровождение слияния. Это был интересный опыт, когда я три месяца работал в команде с людьми самых разных профессий из разных стран, занимающих различные должности.

Возможно, это не связано с вопросом, но я хочу предупредить тех, кого «поглощают».

Увы, опыт показывает, что процентов восемьдесят ключевых позиций занимают (сразу или очень скоро) люди из команды «поглотителей». Сразу же начинается конфликт культур и процедур… И какие бы шаги, маркетинговые и немаркетинговые, ни предпринимались, объединенную компанию покидают многие сотрудники.

Это жизнь.

66. Роль маркетинга в b2b. Какова она при небольшом числе клиентов и высокой стоимости среднего заказа? То есть в ситуации, когда с каждым клиентом продавцы могут работать индивидуально? Только поддержка? Сувениры, каталоги, сайт и прочее? Или есть место и для активных действий?

На эту тему написано немало хороших книг.

Что я могу сказать?

Роль – значима. Хотя в большинстве компаний, работающих на этом рынке, маркетинг является поддержкой продаж, без маркетинга – я не преувеличиваю – продажи были бы в разы меньше.

Маркетинг в b2b не только лиды приносит, но и новые рынки формирует. Последнее чаще всего делают маркетеры компаний-производителей.

Маркетерам, работающим в компаниях-интеграторах, дистрибьюторах, чаще всего приходится заниматься поддержкой продаж. Но это не только сувениры, подарки, сайт… таким списком их и обидеть можно![16]

А генерация лидов с отслеживанием фаннела (говоря языком маркетеров b2b на рынках IT/телеком)? Тут есть место и CRM, и прямому маркетингу, и users group…..

А репутация компании? Ее значение действительно невозможно переоценить! Не случайно экс-директор по маркетингу компании Avaya в странах СНГ Гамид Кастоев сейчас работает директором по корпоративным коммуникациям в IBS.

Значение маркетинга на b2b-рынках велико и будет расти с каждым годом. Кстати, совет коллегам по рынку b2b: присмотритесь к тому, что делают ваши коллеги на рынках b2c. Очень многому можно научиться!

67. Если сравнить рынки b2b и b2c, в каком случае ошибка маркетолога принесет бо́льшие потери фирме?

Мне кажется, что на рынке b2c цена ошибки выше. Масштаб бизнеса способствует. Массовый выход на рынок. К тому же об ошибке на рынке b2c напишут массовые издания, а об ошибке на рынке b2b – только специализированные.

Хотя… память клиентов на рынке b2c покороче будет. На рынке b2b вашу ошибку будут помнить до-о-о-олго!..

Так что лучше не ошибаться – на каком бы рынке вы ни работали.

68. Как вы относитесь к практике проведения фокус-групп?

Знаю, что есть две точки зрения.

Первая – что это полезная штука, если все организовать по уму. Вторая – что это полная ерунда.

Я согласен с обеими.

Такой ответ не подойдет? Хорошо.

Я думаю, что фокус-группы малоэффективны при решении задач, для которых они создаются.

69. Как бороться с негативными слухами, которые весьма часто распускают конкуренты?

Прежде всего, старайтесь не давать поводов для слухов. Если вы скажете, что это совет из разряда «мыши, станьте ежиками», то посмотрите на наше издательство. Два с половиной года работы – ни одного слуха. Не верите мне, посмотрите в Интернете.

Если слухи все-таки появились, делайте так, как рекомендуют специалисты – практически в каждой книге о PR вы найдете простые и четкие инструкции. Хорошая предварительная подготовка здесь решает очень многое.

Найдите специалиста (это может быть и ваше PR-агентство), который проконсультирует вас в случае появления негативных слухов, а при необходимости и подключится к вашей работе.

При появлении негативных слухов вы можете игнорировать их, можете бороться с ними, можете отстраняться от них, можете использовать их… Выбор сценариев большой, и решение принимается в каждом конкретном случае. Но дебютировать лучше при поддержке специалистов.