Маршалл Мак-Люэн - Понимание медиа: Внешние расширения человека

• Название: Понимание медиа: Внешние расширения человека
• Автор: Маршалл Мак-Люэн
• Издательство: КАНОН-пресс-Ц
• Жанр: Философия
• Год: 2003
• ISBN: 5-86090-102-Х

В первом приложении к нашей большой серии «Публикации ЦФС» мы помещаем знаменитую и грандиозную по степени влияния на умы социальных мыслителей второй половины ХХ века работу замечательного канадского ученого и публициста Герберта Маршалла Маклюэна «Понимание медиа», давно уже ожидаемую в русском переводе.

Книга предназначена для социологов, социальных психологов и антропологов, культурологов, философов и всех изучающих эти дисциплины.

---

В то же время, хотя деньги в этих примитивных обществах могут высвобождать безумные энергии, нацеленные на то, чтобы зарядить кусочек меди магическим престижем, на них очень мало можно купить. Богатые и бедные по необходимости живут почти одинаково. Сегодня, в электронную эпоху, богатейший человек начинает пользоваться почти теми же формами проведения досуга и даже теми же продуктами питания и транспортными средствами, что и человек самый заурядный.

Употребление такого товара, как деньги, естественным образом повышает его производство. Неспециалистская экономика Виргинии в семнадцатом столетии делала устоявшиеся европейские валюты совершенно ненужными. Располагая небольшим капиталом и желая вкладывать как можно меньшую часть этого капитала в денежную форму, виргинцы в некоторых случаях прибегали к товарным деньгам. Когда такой товар, как табак, был узаконен в качестве легального платежного средства, это стало стимулом к увеличению производства табака точно так же, как принятие металлических денег привело к увеличению добычи металлов.

С появлением репрезентативных, или бумажных, денег деньги как социальное средство расширения и перевода труда и мастерства в доступную и портативную форму потеряли значительную часть своей магической силы. Как речь с появлением письма, а далее книгопечатания утратила свою магию, так и принудительная аура денег сразу же растаяла, как только золото вытеснили напечатанные деньги. Сэмюэл Батлер в романе "Едгин" (1872) ясно на это намекал, когда говорил о таинственном престиже, создаваемом благородными металлами. Его высмеивание денежного посредника приняло форму переноса старого почтительного отношения к деньгам в новый социальный контекст. Новый тип абстрактных, печатных денег, свойственный эпохе высокоразвитой индустрии, просто не может поддержать эту старую установку:

«Это настоящая филантропия. Человек, делающий колоссальные прибыли на торговле трикотажем, но сумевший благодаря своей энергии сбить цену шерстяных изделий на тысячную долю пенни с каждого фунта, — да такой человек стоит десяти профессиональных филантропов! На едгинцев это производит настолько сильное впечатление, что если человек наживает за год состояние, превышающее 20 000 фунтов, его освобождают от всякого налогообложения, рассматривая как произведение искусства и считая слишком драгоценным человеком, чтобы ему досаждать. Они говорят: "Как много он, должно быть, сделал для общества, раз сумел убедить общество дать ему так много денег". Столь величественная организация внушает им благоговейный трепет; они считают, что она упала на них с неба.

"Деньги, — говорят они, — это символ долга, таинство сотворения для человечества того, чего оно хотело. Человечество не самый справедливый судья, но лучшего нет". Поначалу меня это шокировало, когда я вспоминал, как мне авторитетно сообщали, что те, кто имеют богатых, вряд ли войдут в царство небесное. Однако влияние Едгина заставило меня увидеть вещи в новом свете, и я не мог удержаться от мысли, что они, не имеющие богатых, еще более вряд ли туда войдут».

Ранее в книге Батлер высмеял под личиной «Музыкальных Банков» кассовую мораль и религию индустриального мира; духовенство выступило у него в роли кассиров. В приведенной выдержке он воспринимает деньги как «таинство сотворения для человечества того, чего оно хотело». Деньги, говорит он, — это «внешний и зримый знак внутренней и незримой добродетели».

Деньги как социальный посредник, или расширение внутреннего желания и мотива создают социальные и духовные ценности. Это проявляется даже в фасонах женской одежды. В одном из недавних рекламных объявлений подчеркивается этот аспект одежды как валюта[191] (то есть социальное таинство, или внешний и видимый знак): «В сегодняшнем мире моды важно казаться облаченным в ходовую ткань». Конформность к этой моде дает стилю или ткани в буквальном смысле слова валюту, создавая тем самым социальное средство коммуникации, повышающее как богатство, так и выразительность. Не подчеркивается ли здесь, каким образом деньги, да и любое другое средство коммуникации конституируются и обретают свою действенность? Когда люди начинают испытывать неловкость в связи с такими социальными ценностями, достигаемыми за счет единообразия и повторения, делающего для человечества то, чего оно хочет, мы можем принять это как признак упадка механической технологии.

«Деньги красноречивы», ведь деньги — это метафора, перенос, мост. Подобно словам и языку, деньги являются хранилищем сообща накопленного труда, умения и опыта. Вместе с тем, деньги, как и письмо, являются специалистской технологией: как письмо интенсифицирует визуальный аспект речи и порядка, а часы визуально отделяют время от пространства, так и деньги отделяют труд от других социальных функций. Даже сегодня деньги остаются языком для перевода фермерского труда в труд парикмахера, врача, инженера или водопроводчика. Как широкая социальная метафора, мост, или переводчик, деньги в любом сообществе, подобно письму, ускоряют обмен и скрепляют узы взаимозависимости. Они дают огромное пространственное расширение и огромную власть политическим организациям, точно так же, как это делают письмо или календарь. Это действие на расстоянии как в пространстве, так и во времени. В высокоразвитом письменном, фрагментированном обществе «время — деньги», а деньги — вместилище времени и усилий других людей.

На протяжении средневековья идея фиска, или «королевской казны», удерживала связь понятия денег с языком («королевский английский») и дорожным сообщением («королевская дорога»). До пришествия печати было вполне естественно рассматривать средства коммуникации как расширения отдельного тела. Чем грамотнее становилось общество, тем больше деньги и часы приобретали визуальный, или фрагментированный, акцент. Пользование деньгами у нас на Западе как хранилищем и переводчиком общественного труда и мастерства зависело на практике от долгого привыкания к письменному слову и от способности письменного слова специализировать, делегировать и разделять функции в организации. Мы сможем лучше понять, как письмо помогает установлению валют, если бросим взгляд на природу и способы использования денег в бесписьменных обществах. Единообразие товаров, сочетающееся с системой фиксированных цен, которую мы ныне принимаем как нечто само собой разумеющееся, становится возможным только тогда, когда для него подготовит почву книгопечатание. «Отсталым» странам требуется много времени для достижения экономического «взлета», так как они не прошли экстенсивной обработки книгопечатанием с его психологическим обусловливанием в направлении единообразия и повторяемости. В общем и целом, Запад почти не сознает, в сколь огромной степени мир цен и счисления поддерживается всепроникающей визуальной культурой письменности.

В бесписьменных обществах психические ресурсы для создания и поддержания тех колоссальных структур статистической информации, которые мы называем рынками и ценами, совершенно отсутствуют. Гораздо легче организовать производство, чем обучить население целых стран, так сказать, умению переводить свои желания и устремления в статистику с помощью рыночных механизмов предложения и спроса и визуальной технологии цен. Запад только в восемнадцатом веке начал принимать эту форму расширения своей внутренней жизни в новый статистический образец маркетинга. Мыслителям того времени этот механизм казался настолько странным, что они назвали его «гедонистическим расчетом». Цены тогда, с точки зрения чувств и желаний, казались сопоставимыми с широким миром пространства, отдавшим ранее свои неравенства во власть переводящего дифференциального исчисления. Одним словом, дробление внутренней жизни посредством цен казалось в восемнадцатом веке таким же таинственным, как и мельчайшее дробление пространства с помощью исчисления столетием раньше.

Крайние абстрактность и отчужденность, представляемые нашей системой ценообразования, абсолютно немыслимы и непригодны для народов, у которых с каждой новой сделкой повторяется возбуждающая драма торга вокруг цены.

Сегодня, когда непосредственная электрическая взаимозависимость всех людей на нашей планете сформировала новые силовые линии власти, значимость визуального фактора в социальной организации и личном опыте идет на убыль, и деньги все более перестают быть средством хранения или обмена труда и мастерства. Автоматизация, будучи по своей природе электронной, репрезентирует не столько физический труд, сколько программируемое знание. По мере того как труд вытесняется чистым движением информации, деньги как хранилище труда сплавляются воедино с информационными формами кредита и кредитной карточки. От монеты к бумажным деньгам, от бумажных денег к кредитной карточке — вот устойчивая прогрессия, ведущая к окончательному превращению торгового обмена в движение информации. Эта тенденция в сторону инклюзивной информации является в образе кредитной карточки и вновь приближает деньги к их племенному характеру. Ибо в племенном обществе, не знающем специализации труда или работы, не специализированы также и деньги. Там деньги можно есть, пить и носить на себе, подобно изобретаемым в наше время съедобным космическим кораблям.