Анастасий Климин - Стимулирование продаж

• Название: Стимулирование продаж
• Автор: Анастасий Климин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 5-9626-0315-X, 978-5-9626-0315-5

«Хочешь увеличить объемы продаж – стимулируй!» – девиз современных маркетологов. Промоушн-акции, презентации, конкурсы, лотереи и бесконечное разнообразие скидок вытесняют имиджевую и товарную рекламу.

Так что эффективнее – стимулирующая, товарная или имиджевая реклама? И как сделать так, чтобы и объем продаж вырос, и имидж в сознании покупателя закрепился? Автор на большом количестве примеров отвечает на эти вопросы.

В книге рассмотрен комплекс маркетинговых коммуникаций в его современной трактовке, описаны 39 классов методов стимулирования. Автор показывает взаимодействие между имиджевой, товарной, ценовой рекламой, рекламой фирменного стиля (брендовой рекламой), мероприятиями по связям с общественностью и акциями по стимулированию.

Книга представляет практический интерес для директоров производственных и торговых предприятий, руководителей отделов продаж, специалистов по маркетингу, рекламе и PR.

---

Рассмотрим более подробно концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций – ИМК (integrated marketing communications – IMC). Это «концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личных продаж, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других, – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [50]. Проиллюстрируем данную концепцию примером, в котором увязаны связи с общественностью, широкомасштабная реклама и стимулирование конечных покупателей.

Пример 1.6

В Великобритании сеть супермаркетов Tesco в течение восьми лет проводила следующую кампанию маркетинга общественно-значимых событий с элементами стимулирования продаж. Программа называлась «Компьютеры для школ». За каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов Tesco выдавала своим покупателям ваучер, который они могли отдать любой школе по своему выбору. Школы обменивали полученные ваучеры на новое компьютерное оборудование. Чтобы собрать больше ваучеров, родители школьников порой устраивали складчину. В покупках участвовали не только родители, родительские комитеты и учителя, но и директора школ. Результаты программы в виде стимулирования роста объема продаж в супермаркетах были ошеломляющими, однако их нельзя рассматривать отдельно от других целей кампании продвижения. Tesco считает, что «Компьютеры для школ» внесли существенный вклад в создание репутации ее марки как «ответственного корпоративного гражданина» [69].

В практике продвижения отечественных товаров и услуг также есть примеры, подобные кампании «Компьютеры для школ».

Пример 1.7

В 2006 г. BTL-агентство TMA-Draft разработало масштабную социальную акцию под названием «Доброе дело», инициатором которой выступила компания «Большевик», представляющая торговую марку вафельных тортов «Причуда». Акция «Доброе дело», проведенная в период с 1 февраля по 30 апреля 2006 г., была призвана привлечь внимание жителей к вопросу благоустройства города. Она поддерживалась анонсирующим телевизионным роликом, а также постерами, размещенными в супермаркетах и магазинах. По замыслу организаторов, часть средств от каждой покупки тортов «Причуда» в любом магазине города в период с 1 февраля по 30 апреля 2006 г. шла на установку 25 детских площадок, 50 скамеек и ледового городка, причем стоимость самого торта оставалась прежней. Для этого был составлен список адресов для установки 21 площадки, а места четырех оставшихся определяли сами жители города. Они голосовали по телефону горячей линии «Причуда», называя желаемый адрес для установки площадки. Кроме того, ящики для голосования были размещены в продуктовых магазинах. В результате голосования победил детский сад № 63.

По итогам программы рост продаж тортов «Причуда» в розничных сетях Санкт-Петербурга увеличился на 37 % по отношению к тому же периоду предыдущего года. На мероприятиях по случаю открытия детских площадок и ледового городка в ЦПКиО присутствовало около 10 тыс. жителей города и гостей, а также представители администрации муниципальных образований Санкт-Петербурга.

Главное отличие «Доброго дела» от «Компьютеров для школ», на наш взгляд, – очевидность полученных и потраченных средств. Хотя рекламные объявления и гласили, что 10 руб. с каждого торта будут потрачены на строительство площадок, никаких гарантий не было. В супермаркетах Tesco каждые 10 фунтов были равны 1 ваучеру, на определенное количество ваучеров, которые надо было собирать и предъявлять, покупались компьютеры. В британской кампании все выглядело более понятно и ощутимо. Кроме того, акция «Компьютеры для школ» проходила в течение длительного времени, за которое было охвачено огромное количество школ. Акция «Доброе дело» осталось для многих горожан в Санкт-Петербурге незамеченной, так как была относительно краткосрочной.

Существует и другой подход к ИМК [75]. Основное понятие этой концепции – бренд, через который и осуществляется коммуникация, а комплекс продвижения является вспомогательным элементом.

Интеграция – процесс, осуществляемый на одном или нескольких уровнях, представленных в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Семь уровней интеграции

Наиболее важный из этих уровней – вертикальная интеграция целей и видов деятельности. Не всегда возможно иметь такие цели эффективных маркетинговых коммуникаций, которые напрямую связаны отдельными целями маркетинга и целями корпорации.

Самое привлекательное в этой концепции – подход к маркетинговым коммуникациям как к процессу, который встроен в деятельность компании и является задачей не только отдела рекламы или рекламного агентства. Он затрагивает интересы каждого подразделения, которое должно четко понимать стратегические цели брендинга, знать все коммуникационные планы и задачи и понимать свое место и меру ответственности за реализацию коммуникационной кампании. Интегрированность инструментов коммуникации (средств и методов) – одна из составных частей концепции.

В данной книге мы также предлагаем свой взгляд на концепцию ИМК через концепцию предмета коммуникации, которая изложена ниже.

В качестве примера использования ИМК с точки зрения интеграции деятельности фирмы в целом, в центре которой – коммуникационная кампания, рассмотрим следующую долгосрочную программу стимулирования конечных покупателей.

Пример 1.8

В 2003 г. перед руководством сети супермаркетов электроники «ТЕЛЕМАКС» встала задача резкого увеличения уровня знания магазинов и роста объемов продаж. К осени 2003 г. сеть насчитывала уже восемь магазинов, и необходимо было наполнить их покупателями. Можно считать, что эти магазины прошли этап выхода на рынок и вступили в стадию роста. Финансовый директор четко обозначил цель, стоящую перед менеджментом компании: цифра среднемесячной выручки с квадратного метра торговой площади в среднем по всем магазинам. Срок реализации программы роста – один-два года с учетом того, что за это время должны были быть открыты еще пять-восемь магазинов. В результате анализа ситуации, деятельности конкурентов, поведения потребителей и зарубежного опыта владелец сети предложил долгосрочную программу стимулирования конечных покупателей, которая получила условное название «Пятидневка „ТЕЛЕМАКС“. Суть программы заключалась в следующем. Один раз в месяц в течение одного года или двух лет в магазинах должна проводиться продажа товаров по низким ценам, акции с подарками, предложение покупателям новых кредитных программ. Это мероприятие („Пятидневка «ТЕЛЕМАКС“) обычно будет проходить с 20 по 30 число каждого месяца, начинаться в среду и заканчиваться в воскресенье. Такие календарные ограничения были связаны с тем, что в это время многие потребители получают зарплату; чаще проводить мероприятия организационно очень трудно. Пятидневки, таким образом, стали систематическим мероприятием по стимулированию конечных покупателей, которые в сумме должны были дать усиление тенденции роста объемов продаж.

Во время пятидневки предполагалось не только усиленно продавать рекламируемые товары (это были в основном «убыточные лидеры», на которые «ловился покупатель»), но и увеличивать общий оборот магазинов по всем товарам. Основным средством коммуникации было предложено сделать газету «ТЕЛЕМАКС», которая издавалась тиражом 1 млн экземпляров и бесплатно распространялась по почтовым ящикам. В то время в Санкт-Петербурге такую газету выпускала только сеть магазинов «Эльдорадо». Газета сдавалась в печать во вторник, печаталась в среду-пятницу, распространялась в субботу-вторник. В среду начиналась пятидневка.

Для реализации программы подразделения компании должны были тесно взаимодействовать друг с другом и четко выполнять свои задачи.

1. Коммерческий отдел (отдел закупок) определял список товаров и цены, на которые должен был прийти покупатель. Он же планировал закупки большого объема этих и других товаров, организовывал своевременную доставку товаров в магазины.

2. Отдел розничной торговли заранее планировал графикработы магазинов, продавцов, доставку товара покупателям. Для продавцов устанавливалась специальная система премиальных на период пятидневок. По рекламируемым товарам осуществлялось дополнительное обучение продавцов.

3. Отдел рекламы отвечал за выпуск основного средства рекламы – газеты «ТЕЛЕМАКС», обеспечение магазинов рекламой на месте продажи, взаимодействие всех отделов на основе предоставления и контроля выполнения плана подготовки, издания и распространения газеты. В отделе разрабатывались информационные поводы и рекламные слоганы для каждой пятидневки.