Александр Жаворонков - Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004 годы

• Название: Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004 годы
• Автор: Александр Жаворонков
• Жанр: Политика
• Год: 2006
• ISBN: 5-9626-0268-4

В книге представлены уникальные исследования потребительского рынка в нашей стране за период с 1952 по 2004 гг. На богатейшем фактическом материале доказано, что структура потребностей и потребления изменяется циклично, и маркетинговые и рекламные...

---

Распределение относительно этой средней меняется в зависимости от интенсивности информационного потока в той степени, в которой этот поток превышает, соответствует или не достигает порога социально системного времени, кристаллизуемого всеми видами деятельности для данного вида. Естественно, что в индивидуальном поведении причинно-следственные факторы этого явления выделить невозможно. Статистика же массового поведения проявляет общественную физиономию наверняка. Так, уже в аудитории «Правды» 1977 г. создавался менее плотный и эффективный поток информации, чем в «Таганрогской правде» 1968 г. Об этом говорит разброс значений признака, падение показателя нормированной энтропии, увеличение коэффициента вариации при практически той же средней. Рынок сообщений предлагал 81 сообщение вдень, и аудитория «не справлялась» с приемом. Еще более разреженный поток присвоенных сообщений виден в общей аудитории «АиФ» и «Правды» в 1990 – 91 гг. Плотность потока пропаганды на реципиента достигает 125 сообщений в день. Распределение выходит из рамок нормального. Возрастает дисперсия, коэффициент вариации по числу читаемых материалов превышает 100 %, энтропия падает, активность приема сосредоточивается в узкой области средней детерминанты в связи с селективной ролью сознания в информационном потоке, превышающем количественный порог времени для приема (чистый случай перепроизводства). Любопытно другое. Крайне полярный случай дает тот же показатель энтропии через четырнадцать лет при очень плотной, похожей на ситуацию с аудиторией «Таганрогской правды» в 1968 г., картиной приема информации через «Тамбовскую жизнь». Здесь как раз «бедный» рынок сообщений, отражающих социальную жизнь, и концентрация возле временной детерминанты происходит из-за менее плотного потока информации. Тут 31 сообщение вдень, порой газета выходит с 9 – 12 содержательными сообщениями, будучи заполняемой с целью выживания рекламой. Читающей публике некуда деться. Фетиши товарного мира привели к еще большей стандартизации социальной жизни, чем пресловутый «тоталитарный» режим, и плотность распределений возрастает, потому что рынок социальных сообщений предельно узок.

Подобный результат приносит не только незнание пороговых значений времени общественно необходимого для реализации в обществе той или иной формы жизни. То же происходит и при нарушении оптимума функционирования в социальной системе фундаментальных форм сознания. От того, что последствия российских нормативных «переливов» типа «поп с гармонией», показа интимного общения верующих с Богом в храме по ТВ на весь мир невидимы, они не становятся менее разрушительными, чем неуправляемая термоядерная реакция.

В 1973 г. были обнаружены группы по степени осознания своих информационных потребностей. Дело в том, что определенная социология умело проводит исследования там, где можно взять деньги, абы сказать, что хочет услышать барин. Исследования массовых коммуникаций задавали дежурный вопрос о тематических интересах аудитории, а затем писались рекомендации по сетке вещания или наполнению газетной полосы. Автор книги еще в 1973 г. сопоставил на 4546 актах реального прочтения газетных сообщений совпадение заявленного читателем интереса и характеристик прочитанных, просмотренных и пропущенных сообщений. Методика была повторена в 1977 г. на 35 000 актах приема, в 1991 г. – на 63 000 актах приема информации «АиФ», «Правды» и «Комсомольской правды» и в 2004 г. – на 3546 актах приема сообщений «Тамбовской жизни». Если человек на основании нескольких вопросов называл темы, качества, свойства материалов, которые он предпочитает читать, то это фиксировалось. Процедура выяснения реального чтения газет вела к отметке прямо на газетном листе прочитанных, просмотренных и пропущенных материалов[33]. Затем (в 1973 г. вручную, а позднее на ЭВМ) характеристики материалов, полученные с помощью контент-анализа, в каждом случае прочтения или отказа от чтения сопоставлялись с заявленными интересами. Выяснялась доля читаемых сообщений в общем числе совпадений двух рядов характеристик. Объективная потребность выражена в действии по прочтению. Субъективно осознанная заявлена вербально. Были обнаружены четыре группы читательской аудитории:

• группа 1 объединяет людей, которые вовсе не читают материалов, затрагивающих интересные им темы при встрече этих тем (19 % в 1968 г., 18 % в 1977 г., 2 % в 1991 г., 4 % в 2004 г. в соответствующих аудиториях);

• группа 2 объединяет людей, которые читают от 1 % до 32 % материалов, затрагивающих интересные им темы при встрече этих тем (37 %, 47 %, 75 %, 3 % соответственно годам замеров);

• группа 3 объединяет людей, которые читают от 33 % до 66 % материалов, затрагивающих интересные им темы при встрече этих тем (24 %, 22 %, 10 %, 33 % соответственно годам замеров);

• группа 4 объединяет людей, которые читают от 67 % до 100 % материалов, затрагивающих интересные им темы при встрече этих тем (20 %, 13 %, 13 %, 60 % соответственно годам замеров).

Вот доля этих групп в группах по активности приема сообщений[34].

Здесь мы видим не только подтверждение предыдущих выводов на основании дисперсионного и энтропийного анализа линейных распределений активности информационного приема по числу сообщений. Интенсивность приема четче связана с уровнем осознания своих объективных потребностей в информации реципиентом, если объем информационного потока соответствует системному времени, фиксируемому в средней или колеблется близко от него. Следующая таблица делает этот вывод еще более наглядным.

Характерным обстоятельством, вытекающим из дополнительных данных, является то, что уже в 1968 г. среднее число сообщений, рассмотренное в рамках групп, различающихся активностью в структуре информационно-политических процессов и дифференцирующихся по профессиональной принадлежности и по образованию, совершенно одинаково. Если мы введем в дифференцирующуюся по указанной активности структуру формы межличностной коммуникации (обмен мнениями в бытовой микросреде, семье, производственной общности), то отклонение в средней незначительно возрастет в наиболее активной группе (в 80 %-м интервале до 29,6 принятых на читательскую душу сообщений). При этом среди мало– и средневключенных в массовые формы идеологического процесса средняя не падает. Это значит, что процесс приема сообщений принял уже 40 лет назад массовый характер и читатель совершенно свободно вел себя на рынке сообщений, выбирая в той или иной жизненной ситуации любую качественную информацию, необходимую ему и мало соответствующую заявленным интересам, на которые ориентировались редакции. В то время рынок сообщений сложился, а рынок товаров, как мы вскользь пока рассмотрели, был стандартизован и узок по ассортименту товаров широкого народного потребления и товарному покрытию рубля. Однако теперь дело зеркально изменилось. Насыщенность товарами перекрывает платежеспособный спрос широких слоев населения, а рынок сообщений резко ограничен набором содержательных элементов социальной информации, отражающей жизнь страны. Это видно уже невооруженным взглядом, но мы впоследствии покажем это на данных анализа содержания ведущих газет России.

Картографирование социальной системы

Социальное пространство и время, развертываясь в физическом пространстве и времени, являются квазиобъектами, требующими своих, отличных от физических, методов измерения, если мы хотим увидеть их или «потрогать руками».

Уже в конце 70-х гг. были построены социальные карты активности различных слоев населения в традиционно выделяемых сферах общественной жизни. При проведении второго таганрогского исследования (в рамках ИСИ АН СССР) были зафиксированы на единых показателях распределения населения в контуре информационно-пропагандистских средств и каналов выражения общественного мнения и в сфере общественно-политической деятельности. Сопоставление одинаковых выборок с разницей в 10 лет позволило сделать выводы о том, что при почти неизменной массе деятельности в структуре выделенных сфер жизни наличествует тенденция разрушения этой институциональной структуры. Впоследствии на Всесоюзном исследовании в 10 154 человека это получило подтверждение. Результат позволил построить первые социальные карты разрушающейся структуры, вытянув ее в группы по активности в подлежащем интегральных таблиц. Не анализируя пока динамики этой структуры, покажем взаимосвязи полученных из нее групп по активности с некоторыми признаками в масштабах страны.

Таким образом, выводы из исследований проекта «Общественное мнение» по г. Таганрогу в 1969 г. на городской выборке в 1021 человек подтверждаются через 10 лет на данных Всесоюзного исследования в 10 154 обследованных. Картина здесь, естественно, представительней. Дополним эту картину таблицей, составленной из разных исследований, фиксируя активность социально-профессиональных групп населения в широком наборе сфер жизни, а затем сделаем выводы сразу по двум социальным картам активности (табл. 1.14, 1.15).