Ричард Брэнсон - Обнаженный бизнес

• Название: Обнаженный бизнес
• Автор: Ричард Брэнсон
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-699-35324-8, 978-0-470-82371-2

Эта книга – не обновленная версия автобиографии сэра Ричарда Брэнсона «Теряя невинность» и не расширенная версия ее сокращенного варианта «К черту все! Берись и делай». По сути, это первая книга автора, полностью посвященная истории создания и особенностям ведения его бизнеса. «Вместо того чтобы разглагольствовать на этих страницах о своем успехе, я просто написал всю правду о своих компаниях», – пишет сэр Ричард.

Помимо откровенных историй об успехах и провалах группы компаний Virgin, эта книга бесценна советами и цитатами из реальной записной книжки предпринимателя. Руководствуясь созданным из них сводом правил, можно сделать успешным практически любой бизнес-проект.

Прорывы в бизнесе совершают немногие, автор этой книги один из избранных – прочитайте внимательнее главу «Инновации», и, возможно, вы тоже станете одним из них.

Из книги вы также узнаете, какие качества ценит сэр Ричард Брэнсон в своих подчиненных, как он ведет трудные переговоры, как планирует свое время, какими бизнесменами восхищается и многое-многое другое. Приятного чтения!

---

Я восхищаюсь тем, как наша компания продолжает находить пути выхода из сложных ситуаций, возникающих время от времени. Когда над вами начинают сгущаться тучи, занять оборону – это наиболее естественная реакция, но именно это может полностью уничтожить вас на рынке с жёсткой конкуренцией.

Когда само ваше существование подвергается опасности, нужно изменить свой курс.

Это одна из самых сложных вещей, которые стоит усвоить в бизнесе, поскольку здесь не всегда работают законы логики. К тому же, как вы увидите из примера Virgin Mobile USA, осуществить это иногда бывает просто невозможно.

У нас был блестящий старт в 2002 году, и мы на полкорпуса опережали своих конкурентов. Virgin Mobile USA предложила молодым американцам то, о чём они давно мечтали: простой и честный тарифный план и подключение без заключения договора, в котором обычно мелким шрифтом описаны особые условия соглашения. Но к 2005 году ситуация на рынке стала накаляться. Спустя четыре года работы Дэн Шульман и его команда оказались в очень тяжёлых условиях. Более крупные конкуренты с большими кошельками стали представлять угрозу Virgin Mobile USA: они ориентировались на аудиторию, пользующуюся услугами мобильной связи по предоплате.

Дэн оборонял наши позиции, создавая первоклассные продукты. Мы выпустили слайдер под названием Flasher V7 с фотокамерой, поддержкой мультимедийных сообщений, полифоническими мелодиями, загружаемыми играми и контентом. Это был первый телефон Virgin Mobile, который поддерживал технологию мобильной связи третьего поколения. Цена на него соответствовала качеству. Тем не менее всё это не было залогом успеха. Завоевание доли на рынке стоило нам всё больших затрат.

Американская команда взяла большой кредит, чтобы завоевать этот обширный рынок, и в какой-то момент вдруг стало очевидным, что они легко могут выйти из игры. В довершение всего у них возникли проблемы с поставками, и пришлось предъявить судебный иск Nokia, основному поставщику мобильных телефонов. Я слышал от Дэна, что боевой дух сотрудников улетучивался по мере того, как запланированное первичное размещение наших акций откладывалось изо дня в день. Уменьшилось количество бонусов, да и сама жизнеспособность компании была под угрозой. Акционеры были озабочены. Было очевидно одно: наша стратегия оказалась недееспособной.

Дэн провёл уик-энд в одиночестве и вернулся с новой программой развития Virgin Mobile. Это был громкий призыв к компании, да и к себе самому, восстановить лидерство и сконцентрироваться на радикальных действиях. Так, чтобы все четыре миллиона наших абонентов были рады тому, что они выбрали именно нас в качестве своего мобильно оператора. Решить вопрос с задолженностью и поднять боевой дух сотрудников. Разрешить юридические вопросы с Nokia, Freedom и Telcordia. Вновь вдохнуть жизнь в свой бизнес. И всё это нужно было успеть сделать за полгода.

Это было весьма амбициозно. Это было очень смело. Но мне, как и всей команде, именно это и понравилось.

В 2006 году мы провели модернизацию Virgin Mobile USA. Бренд, как и мобильные телефоны, как и сеть розничной торговли, претерпел коренные изменения. Такие новые услуги, как Sugar Mama (способ заработать бесплатные минуты), Stash (предоплаченная дебетовая карта) и ReGeneration (благотворительная программа помощи беспризорным подросткам), основаны на набирающих популярность молодёжных тенденциях. К концу июля нашу компанию было не узнать. Даже несмотря на то что Cingular тоже занималась продажей дешёвых мобильных телефонов, Virgin смогла увеличить свою долю на рынке. База её абонентов увеличилась на 20 %, и теперь в ней насчитывалось 4,6 миллиона человек, что отразилось и на росте доходов компании. Абоненты Virgin посылали или получали 1,5 миллиарда sms-сообщений, каждый абонент посылал в день хотя бы одно сообщение. Более того, они скачали 15 миллионов рингтонов и 2,5 миллиона игр. К декабрю 2006 года абоненты Virgin Mobile USA использовали 950 миллионов минут разговоров. А это совсем не низкий показатель.

Мы были готовы отправиться на Уолл-стрит. И вот 11 октября 2007 года Virgin Mobile USA объявила о первичном размещении своих акций, предложив 2 миллиона 750 тысяч акций по цене 15 долларов за акцию.

Никто не говорил, что бизнес пойдёт легко, хотя 2007 год стал первым прибыльным годом Virgin Mobile USA, чистая прибыль которой составила 4,2 миллиона долларов. Но спустя пять месяцев после размещения акций на фондовой бирже дела нашей компании не выглядели так уж радужно. На американской фондовой бирже царил хаос, вызванный первыми проявлениями ипотечного кризиса и крахом банка Bear Stearns. Экономический спад принимал угрожающие масштабы. На фоне всеобщего кризиса упали цены на акции и выросла конкуренция. Некоторые аналитики начинали сомневаться в модели MVNO, и наши акции упали в цене до 2 долларов за акцию. Для всех наших инвесторов это было большим разочарованием. Но меня убедили в том, что акции снова поднимутся в цене.

Дэн, как и я, был настроен оптимистично и ясно видел перспективы развития Virgin Mobile. «Мы думаем, что у нас самое выгодное предложение на рынке и у нашего бизнеса есть стабильное будущее», – сказал он инвесторам. Я был полностью с ним согласен. На протяжении пяти лет работы Virgin Mobile USA изменила эту отрасль к лучшему, и я был уверен, что если мы будем продолжать в том же духе, упрощая и развивая свои продукты и услуги, то это вызовет ещё больший спрос.

Возможно, из-за всех тех трудностей, через которые нам пришлось пройти, я очень горжусь Virgin Mobile USA. У этой компании хватило сил и мужества полностью изменить свой курс и выйти из затруднительной ситуации. Как сказал поэт Роберт Фрост: «Единственный выход всегда насквозь».

Дэн знал это и был готов к трудностям. Он знал, что, если компании требуется заново укрепить позиции, нужно хорошенько «встряхнуть» бизнес на всех уровнях. Он понимал разницу между тотальной перестройкой бизнеса для повторного запуска и обычным ребрендингом. Он знал, как решить основные вопросы: рассчитаться с долгами и уладить юридические дела. И он знал, как поддержать в коллективе бодрость духа благодаря честности и открытости корпоративного общения.

Virgin Mobile USA заслуживала успеха. И если вы последуете её примеру в тяжёлые для вас времена, то тоже преуспеете.

Воскресным вечером 17 февраля 2008 года я отправился на моторной лодке с острова Некер на курорт Бирас Крик в бухту Норт-Саунд на острове Вирджин Горда. Солнце садилось, и дул лёгкий бриз. На мне был кашемировый свитер – непривычная для меня форма одежды на Карибах. Но я чувствовал холод – холод отчаяния.

Со мною были: Райан Уэст (на острове Некер все называли его Уэсти), Николя Дугид, который в то время был моим личным помощником, и профессор Дэн Кэммен. Дэн и Уэсти пришли рассказать мне, как продвигался наш зелёный туристический проект на соседнем острове Москито. Дэн сотрудничал с лабораторией энергетики Калифорнийского университета в Беркли, которая разрабатывала для нас компьютерную модель экологически чистого острова-курорта, на котором вся электроэнергия вырабатывалась бы посредством использования ветряных мельниц и солнечных батарей.

Но мои мысли были где-то далеко, я был очень разочарован. Пять месяцев упорного труда десятков людей в Virgin Group вылетели в трубу. Я оплакивал одно из самых смелых предприятий, на которое мы когда-либо отваживались. Цифры были огромными, и риск для бренда, созданного около сорока лет назад, был велик. Если бы мы сейчас не изменили ход наших дел к лучшему, наш бренд столкнулся бы с неотвратимыми последствиями. Но я знал одно: мы очень хорошо подготовились. Я знал, что мы были в одном шаге от успеха. И был уверен, что у нас всё должно получиться. Теперь, конечно, никто и никогда не сможет всего этого увидеть.

Мы проиграли тендер на покупку банка Northern Rock, сильно пострадавшего от экономического кризиса.

Собравшись с коллегами на пристани, я им сказал: «Это правда, ребята только что сказали мне, что банк Northern Rock собираются национализировать. Поэтому, если вы не против, сегодня я напьюсь».

Эта история показывает много положительных моментов, на которые я не раз пытался обратить ваше внимание в этой главе, да и во всей книге. Тем не менее, когда звёзды к вам не благоволят, вы не в силах что-либо изменить. Поиски виновников ваших неудач принесут лишь короткое и сомнительное облегчение, но они действуют разрушительно и могут только помешать развитию вашего бизнеса в дальнейшем. Возможность выкупить банк появилась в августе 2007 года, в самом начале мирового ипотечного кризиса. Я пристально наблюдал за тем, как развивались события и наконец, чтобы иметь в распоряжении необходимые средства, решил продать все свои не имеющие отношения к Virgin акции на фондовой бирже. Оказалось, это был мудрый ход: у меня были преимущества перед многими бизнесменами, владеющими акциями без фиксированного дивиденда в Northern Rock. Через несколько недель ситуация стала усугубляться, так как ипотечные банки уже не могли выдавать кредиты. Но мы не ожидали того, что произойдёт один из самых крупных обвалов банковской системы за всю историю Великобритании. Джейн-Энн Гадхиа оказалась по уши в грязи, в прямом смысле этого слова. В воскресенье, 16 сентября, она со своими подругами, Сьюзан и Розмари, нежилась в спа-центре Стобо Кастл в Пиблсе, в пригороде Эдинбурга. Воскресные газеты писали о крахе Northern Rock, и Джейн-Энн подумала, что Virgin могла бы это использовать… Она вскочила, отбросив газету на пол, и бросилась к телефону. Она звонила Гордону Мак-Каллуму. – Не говори глупостей, – последовал незамедлительный ответ. – Это слишком серьёзный шаг. В тот же вечер она послала вдогонку электронное письмо Гордону и Стивену Мерфи.