Рудольф Шнаппауф - Практика продаж

• Название: Практика продаж
• Автор: Рудольф Шнаппауф
• Жанр: О бизнесе популярно

В условиях все более ужесточающейся конкурентной борьбы за рынки сбыта возрастают и требования к продавцам. Победителями в ней будут те, кто обладает высокой квалификацией. В книге предлагается концепция успешных действий на каждом этапе делового общения продавца с покупателем, начиная с подготовки к первой встрече с клиентом и до заключения сделки.Справочное пособие можно использовать для самообразования, так как в нем содержится множество примеров из практики, вопросников и упражнений.Для деловых людей.

---

Высказывайте одобрение и признание действий и достижений партнера, искренне восхищайтесь им и показывайте, что вы его уважаете и цените.

Глава 6. Анализ потребностей

Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!

Что значит продавать?

Что нужно выявить, определяя потребности? Каковы важнейшие покупательские мотивы и мотивы принятия решений?

При помощи каких вопросов вы выявляете мотивы клиента и его ожидания получения пользы? На основании каких высказываний клиента вы можете сделать выводы о мотивах эмоционального характера? По каким элементам беседы вы узнаете, что вашего партнера интересует главным образом надежность и безопасность? Что происходит при рационализации потребностей? Как мотивировать клиентов на покупку? Как воодушевить себя на достижение поставленной цели? Чего вы добиваетесь при помощи вопросов и при помощи утверждений?

Какого преимущества вы добиваетесь, задавая много вопросов в ходе беседы?

Почему особенно во время выявления потребностей нужно задавать главным образом открытые вопросы? Какие виды вопросов, кроме открытых и закрытых, вы знаете и с какой целью их нужно использовать?

Как обосновать свои вопросы?

Как реагировать, если приходится сначала отвечать на вопросы клиента?

По каким признакам еще до того, как партнер даст ответ, узнать, согласен ли он с вами или намерен отказать? Когда вы сейчас думаете об определенном клиенте, о чем бы вы его спросили, а о чем бы - нет? Почему?

У кого вы можете узнать те сведения, которые не получили от своего собеседника? Чем вы руководствуетесь, намечая, кого и о чем спросить?

Какие вопросы каким собеседникам следует задавать, учитывая выполняемые ими функции?

Из какой целевой группы вы должны в каждом случае опрашивать хотя бы одного представителя, чтобы иметь возможность провести анализ потребностей предприятия-клиента? Почему во время коммерческих переговоров выявление потребностей всегда должно предшествовать приведению вами аргументов?

Как добиться у клиента осознания недостатка предлагаемого вами продукта?

При помощи чего можно убедить клиента в достоверности ваших аргументов о полезности предлагаемого продукта? Почему анализ потребностей является важнейшим этапом в деловой беседе с клиентом?

Каким образом в идеальном случае удачно проведенный анализ потребностей и убедительная аргументация в пользу предлагаемого товара избавляют вас от возражений клиента, облегчают переговоры о цене и принятие решения о покупке?

Продавать означает…

"Вы можете достичь в жизни всего, чего хотите, если только в достаточной степени помогаете другим людям получить то, что они хотят ".

Циг Циглар

"Продавать означает устанавливать личные индивидуальные деловые отношения между покупателем и продавцом для того, чтобы находить решение проблемы клиента и выявлять пользу найденного решения, а также достигать поставленную продавцом коммерческую цель".

Пауль Остберг

Продавать означает так убедить человека в преимуществах той или иной произведенной работы или предложенного мнения, чтобы он принял решение в их пользу. Таким образом, ваши клиенты делают покупки (принимают решения о покупке), когда у них возникает чувство, что им нужен предлагаемый вами результат выполненной работы. Для вас это означает, что, прежде чем начинать убеждать своего клиента, вы должны знать, что ему нужно.

Продавать - значит иметь ответственную, интересную работу, к которой предъявляются высокие требования и которой свойственно разнообразие. Приходилось ли вам когда-нибудь слышать в свой адрес пренебрежительные отзывы о профессии продавца? Если такое хоть когда-нибудь случится, советуем сделать глубокий вдох, пристально посмотреть в глаза говорящему и спокойно и вежливо ответить: "У вас потому такой высокий уровень жизни, что я и тысячи других продавцов работают именно в этой сфере. Много зарабатывать позволяет вам рыночная экономика, а продавцы являются сердцем и двигателем этой системы".

Прежде чем суметь что-либо продать, вам необходимы два вида сведений:

а) сведения о потребностях своего делового партнера, например о клиентах, которые с ним сотрудничают на данный момент, о возникших в результате сложившихся обстоятельств "дефиците" или "проблеме", о целях всей фирмы или конкретного отдела, о его маркетинговой стратегии, о режиме его работы…

б) сведения о самом партнере и его нуждах, например о движущих мотивах и установках, особенностях его поведения при принятии решений и при совершении покупки, его личных целях, его возможностях… (см. также гл. 3 "Подготовка к деловой беседе").

Только получив эти сведения, вы заложите основы для дальнейшей работы по целенаправленному убеждению партнера. Почему кроме сведений о нуждах вашего собеседника вам также необходимы сведения о нем самом? Потому что в поведении любого человека, в принятии им любого решения всегда проявляются два фактора: рациональный и эмоциональный, которые в жизни постоянно переплетаются и влияют друг на друга (см. модель айсберга в гл. 1 "Коммуникация в сбыте"). Чувства, испытываемые вашим партнером, в значительной степени оказывают воздействие на принятие им решений.

Вам важно установить:

1. Что нужно клиенту (лицу, проявившему интерес)?

Его объективные потребности.

При этом вам помогут прежде всего профессиональные знания, опыт, внимательное наблюдение за поведением клиента во время его посещения вами. Опытный продавец и консультант порой бывает настолько проницателен, что распознает, что нужно его деловому партнеру, лучше и точнее, чем он сам. Однако если вы не сумеете столь же правильно определить следующие пункты, то знание только этого вам мало поможет.

. 2. Чего хочет клиент/лицо, проявившее интерес?

Его субъективные потребности.

То, что ваш партнер желает для себя, крайне редко совпадает с тем, что ему нужно (с точки зрения стороннего наблюдателя). Постоянно помните о том, что

Клиенты покупают не товары или услуги, а представления, которые у них возникают от желаемого конечного состояния.

3. Почему клиент/лицо, проявившее интерес, хочет именно это?

Что он ожидает от этого? Его нужды (покупательские мотивы, осознанные и неосознанные критерии принятия решения). Более подробно об этом важном вопросе говорится на следующих страницах.

4. Какие представления сложились у клиента/лица, проявившего интерес о подходящих мерах, методах и путях достижения своей цели?

Его предложения о возможном решении.

Если вы знаете, какие решения (проблемы) ваш собеседник готов принять, а какие, по вашим предположениям, основанным на опыте общения с ним, он сочтет неприемлемыми, вы, внося в последующем свои предложения, не будете действовать вслепую, рискуя зайти в тупик, попасть в западню, наступить клиенту на любимую мозоль…

До тех пор, пока вы не знаете, что ваш деловой партнер считает подходящим и отвечающим его требованиям, любое ваше предложение может завершиться неудачей.

Потребности и мотивы

У каждого человека есть определенные потребности. Любой человек стремится удовлетворить свои неудовлеторенные потребности или мотивы. Потребности, которые определяют поведение вашего делового партнера, зависят от сложившейся ситуации; ее воздействие и степень ее сложности не всегда одинаковы. Прежде всего существуют сугубо физиологические потребности, такие, как голод, жажда и т. п. Помимо этих основных потребностей существуют и другие: потребности в безопасности, принадлежности к сообществу себе подобных, социальных контактах, уважении к самому себе и уважении к себе со стороны окружающих, в реализации своих способностей, свободе, удовлетворении жажды знаний, азарта… Перечень потребностей вы, несомненно, можете продолжить.

С перечисленными ниже потребностями вы чаще всего сталкиваетесь в своей повседневной работе. Поэтому целесообразно сосредоточиться на четырех главных группах мотивов совершения покупок и принятия решений:

Потребность в безопасности

проявляется в том числе в заинтересованности в защищенности, сохранении своего положения, надежном рабочем месте, безопасных условиях труда, долгой, не осложненной болезнями жизни, надежности, постоянстве, высококачественном обслуживании, опытных и компетентных деловых партнерах, соблюдении гарантий, правдивых отзывах…