Сергей Голубицкий - Чужие уроки - 2009

• Название: Чужие уроки - 2009
• Автор: Сергей Голубицкий
• Жанр: Публицистика

Список статей в «Бизнес-Журнале» за 2009 год.

---

Новый президент Арнольд Зетчер, чутко прислушавшись к намекам японских работодателей на то, что было бы неплохо осовременить модельный ряд, отдающий нафталином 50-х, развернул Talbots на 180 градусов в сторону французской модели. Не совсем, конечно, французской, однако от тактичной и субтильной манеры Казакс вплетать в консервативное платье едва заметные веяния моды в новых одеждах Talbots не осталось и следа — элементы en vogue грубо и тупо лепились поверх британского стереотипа.

Результат не заставил себя ждать: за один лишь 1990 год прибыль компании в несколько десятков миллионов долларов обернулась убытком в 7 миллионов! Country Club women дружно пришел в ужас от «французского разврата», поселившегося на полках родного магазина, и в прямом смысле слова бойкотировал продажи.

Перепуганные японцы молниеносно отыграли назад, так, впрочем, и не поняв, что они потеряли, уволив Салли Казакс: в 1991 году Talbots совершила очередной поворот на 180 градусов, вернувшись к посконной концепции Нэнси Талбот: никаких коротких юбок, фривольных рюшек и глупых бантов! Барбара Буш, и ничего, кроме Барбары Буш.

Для усиления эффекта Talbots оперативно вывели на нью-йоркскую фондовую биржу (символ TLB), выделив публике миноритарный пакет акций компании. Дела быстро заладились, и Talbots стала набирать обороты: в последующие три года средний показатель роста прибыли составил 116%.

Что произошло дальше, читатель уже знает: последовала серия экспериментов — попытка внедриться в бизнес мужской одежды, детской, поглощать конкурентов — все они оказались провалом. Удивляться не приходится: чем магазин для «женщин из загородного клуба» намеревался, к примеру, привлечь к прилавкам мужскую часть населения? Светло-коричневым галстуком? Или рубашечкой в морскую полоску?

Поначалу руководство Talbots надеялось, что какой-нибудь захудалый хозяин пригородного особняка преодолеет-таки смущение и заглянет в Talbots Mens. А потому создало для подобных визитов соответствующие предпосылки: открыло мужские магазины на почтительном расстоянии от женской сети с красными дверями. Не сработало. Тогда японцев осенило: покупать мужские вещи должны не мужчины, а сами женщины, наши преданные клиентессы! Мужские отделы вернули в женские магазины, но клиентессы не спешили отовариваться: при всей горячей любви к Talbots они просто не были уверены, что благоверные одобрят их безликий и тоскливый подарок.

Каковы перспективы Talbots? Не хотелось бы пророчествовать, но боюсь — никаких. Сегодня компания не только демонстрирует катастрофические убытки, но и пребывает по уши в долгах перед собственным хозяином — AEON. На плаву Talbots еще держится только потому, что японцы из года в год вливают сотни миллионов долларов льготных кредитов, по которым Talbots даже не спешит погашать проценты. Размер отношения долга к капитализации компании давно превысил 50%, и не далее как в апреле 2009 года Talbots получила очередной транш револьверного кредита от AEON (150 миллионов долларов) для реструктуризации предыдущей задолженности.

Что же, выходит, Talbots просто не повезло, как и многим другим ритейлерам Америки? Не уверен. Возьмем для сравнения компанию Ann Taylor, реализующую и поныне установку, которую Салли Казакс тщетно пыталась утвердить в Talbots, — установку на творческое вплетение элементов моды в жесткий каркас консервативной британской модели. Главное достоинство «секрета Казакс» — динамическая адаптация модельного ряда торговой компании к требованиям времени. Не слепое следование моде, а именно тактичная адаптация, которая только и позволяет поддерживать интерес в традиционной клиентуре «женщин из загородного клуба».

Дело в том, что женщины даже из загородного клуба имеют тенденцию меняться. Хотя бы за счет смены поколений. То, что нравится Барбаре Буш, не обязательно должно понравиться тем, кому сегодня всего лишь за 30. Talbots этого упорно не понимает. Зато Ann Taylor понимает прекрасно! У компании, так же как и у всех остальных ритейлеров, сегодня возникают серьезнейшие осложнения из-за финансового и экономического кризиса, однако общие экономические показатели компании не идут ни в какое сравнение с Talbots.

Ну да бог с ними, с показателями. В конце концов, кризисы приходят и уходят. Важны не показатели, а товар — тот, с которым торговцы выходят на рынок сегодня и выйдут завтра. Не поленился и проделал маленький эксперимент: продемонстрировал каталоги модельного ряда 2009 года Talbots и Ann Taylor знакомому эксперту моды (даме, отнюдь не чуждой идеалам «загородного клуба»), попросив прокомментировать увиденное.

Поразительно, насколько вердикт эксперта совпал с моими собственными выводами, которые я делал не по женским платьям, а по цифрам финансовой отчетности и ее величеству «корпоративной генетике». Полагаю, читатели получат особое удовольствие от заключительного пассажа нашей истории:

«Коллекции Ann Taylor более женственные и элегантные: красивый, интересный крой, изящные силуэты (хороши, например, приталенные фасоны), зримая легкость качественных тканей, детали, придающие каждой модели оригинальность и пикантность (шелк или атлас, бантики или шарфы, пояса или корсажи, отстрочки, сборки).

Цвета и их отношения у Ann Taylor более сложные, утонченные, изысканные (например, малахитовый, аквамариновый, коралловый, кофе с молоком, разные необычные оттенки серого).

Не смотрела, какую нишу определяет себе сама компания, но, на мой взгляд, эта одежда идеально подходит для изысканных статных женщин 25–35 лет. Она смотрится более современной, модной и в то же время разноплановой по функциональности (платье подойдет и для вечеринки, и для офиса).

Обратила внимание на работу дизайнеров, которые подбирают комплекты, «ансамбли» моделей (продумывают сочетания по фасону и цвету), — выбор всегда более оправданный, осмысленный, изысканный, живописный.

Любая модель Ann Taylor «презентабельна», подчеркивает вкус, индивидуальность женщины и ее выбора.

Одежда Talbots, которая поначалу понравилась мне глубокими приятными цветами и любимым стилем «элегантный кэжуал», в сравнении оказалась гораздо более будничной, непримечательной. Модели отличаются простой и скромной отделкой, силуэты менее изысканны и интересны. Стиль некоторых из них не только консервативен, но и близок к ретро.

К сожалению, по общему впечатлению от Talbots непонятно, чем одежда этой марки отличается, допустим, от коллекций Marks & Spencer, хотя весовые категории и аудитории этих компаний, насколько я понимаю, разные. То есть по сравнению с Ann Taylor у компании, с точки зрения потребителя, нет своего лица на международном рынке.

Вообще, в рубашечно-блузочной, например, линии Talbots есть ощущение претенциозной, подчеркнутой простоты, характерной как раз для таких известных middle class брэндов, как Marks & Spencer. Соотношение «цена — качество» для среднего класса вполне приемлемое, но многие варианты дороже, чем у Ann Taylor.

Юной девушке, претендующей на хороший вкус, интересную вещь у Talbots выбрать можно, но нужно покопаться, подумать, подобрать, солидную же даму многое здесь может опростить, «обабить», будет смотреться неизысканно и несолидно».

Примечания

1 The Shipley School — элитная школа в Брин Море, Пенсильвания. Radcliffe College — женский колледж при Гарвардском университете.

2 Высокий вкус (фр.).

3 От-кутюр — высокая, парижская мода (фр.).

4 Потерянный Рай — не только прямая библейская коннотация, но и название хрестоматийной поэмы Дж. Милтона (англ.).

5 Круглосуточный (англ.).

6 Дети, родившиеся в период послевоенного демографического взрыва 1946-1965 годов (англ.).

CVV2

Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №10 от 07 Октября 2009 года.

Наша история радикально выбивается по формату из ставших уже традиционными для «Чужих уроков» жизнеописаний видных антрепренеров и эмоционально-дотошных штудий на тему корпоративной генетики. Сегодня нас ожидает незатейливая проза о подводных камнях консюмеризма в эпоху тотального доминирования компьютерных сетей. И того уже: не консюмеризма вообще, а лишь попыток наших соотечественников вкусить плоды выдающихся достижений онлайн-коммерции Соединенных Штатов — законодателя цифровых мод и мерила ИТ-достижений нашей эпохи.

Ну да не бывает худа без добра: в незатейливости сюжета «CVV2»1 таится великая практическая польза для читателей, так как она убережет от ошибок и сохранит их время (а заодно — и нервные клетки).

Итак, тема: как житель России (любой страны СНГ) может приобрести тот или иной товар в американском сетевом магазине? Вопрос весьма не праздный и предельно практичный, поскольку:

• есть огромное количество даже не товаров, а категорий товаров, которые в отечественных магазинах найти либо совершенно невозможно, либо можно только в столице и за чудовищные деньги. Перечислять не буду, потому что любой читатель, который когда-либо интересовался каким-нибудь высокотехнологичным гаджетом или раритетным товаром не массового спроса, проводил сравнение цен и безусловно поразился уникальной ценовой привлекательностью американского рынка;