Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

• Название: Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
• Автор: Роберт Скобл
• Жанр: Деловая литература

Эта книга о том, как сетевые дневники (блоги) становятся новым медианосителем, постепенно вытесняя традиционные СМИ; как они помогают бизнесу общаться с потенциальными потребителями, постоянными клиентами и конкурентами по-человечески, искренне и открыто. Авторы уверены, что традиционные средства продвижения (PR, в частности) уже практически изжили себя, а мы находимся в процессе революции общения, агентом которой выступает блог.

Книга рассказывает, как, кому, зачем и когда стоит (или не стоит) вести блог, как с его помощью сделать бизнес известным и доходным, как преуспеть в «блогосфере»; показывает возможности и опасности блога для компании. Идеи авторов подкрепляются выдержками из многочисленных интервью с успешными бизнес-блоггерами.

---

Вайнер также считает свой блог отличным инструментом для исследований, обеспечивающим прямой доступ к людям, которые создают первоисточники по самым разным темам. Если у него возникает вопрос, особенно технический, он задает его в блоге и уверяет, что получает ответ где-то минут через пять. «Эти люди просто роятся там. Им нравится показывать, какие они крутые. Это очень хорошо. Иногда демонстрация крутизны очень даже полезна». При этом он обращает внимание на весьма деликатный момент: «Сложность возникает, когда я ошибаюсь. В таком случае надо признаваться [в своем блоге]: я ошибся. Я не всегда соглашаюсь, когда люди говорят, что я ошибся, и порой это ведет к весьма резким дискуссиям, но воспринимать всерьез нужно всех. Это система сдержек и противовесов. Пресса теперь тоже в этом потоке, нравится им это или нет. Их слова и выражения теперь часть этого потока. Им часто это не нравится. Блоггеры – очень большая группа. Нас – миллионы, и мы очень тщательно следим за тем, что они [журналисты] делают».

По его словам, «...блог, конечно, необходим, чтобы обходить прессу. Без блогов мы бы не смогли соединять людей так, чтобы у каждого была возможность высказаться. С блогами вы можете сделать то, что невозможно с прессой, которая обычно считает, что право отвечать есть только у работников крупных компаний».

Мы спросили его, что он думает о блоггерах-руководителях. Он ответил: «Пройдет много времени, прежде чем каждый топменеджер начнет вести блог. Мне хотелось бы, чтобы это произошло быстрее. Это будет означать, что мы вызвали переворот в устройстве и работе организаций. Естественно, компания, топ которой ведет блог, будет восприниматься как более доступная, и потребители захотят покупать больше ее продуктов. Благодаря взаимодействию с блогосферой корпоративные блоггеры получат лучшее представление о том, что происходит, и [будут] принимать решения, которые повысят прибыльность компании».

Вайнера больше интересуют люди, а не компании, ведущие блоги. «На творчество способен только человек, а не компания», – заключил он.

Частные вопросы

Прямой доступ – это больше чем действия в обход прессы или даже ваших собственных органов коммуникации. Один из самых интересных случаев – когда блоггер предпочитает, чтобы мы не знали, что он делает. Исполнительный директор Intel Пол Отеллини ведет Paul’s Blog (блог Пола), чтобы общаться с 86 тыс. сотрудниками компании по всему миру и узнавать их мнение в частном порядке, отгородившись от всех остальных пользователей системой защиты доступа. Это иная форма прямого доступа, и персонал, несомненно, выступает главной аудиторией для исполнительного директора глобальной компании. Но, как обнаружил Пол, даже делясь своими сокровенными мыслями с 86 тыс. коллег по работе, ты идешь на риск.

«Почему я делаю это? – написал он в своем первом посте в декабре 2004 года. – Ну, мне понравилась идея создать постоянный инструмент, чтобы делиться с сотрудниками своими мыслями и наблюдениями по поводу Intel и отрасли, а также дать им возможность выражать свои мысли или реагировать на мои». И те отреагировали. Знакомясь с постами за два месяца, мы увидели многочисленные отклики на комментарии Отеллини. Все были вежливы, но в некоторых случаях его позиция подвергалась сомнению и выражалось несогласие.

Отеллини сначала согласился обсудить с нами Paul’s Blog, но затем отказался. Официальный представитель компании сказал: «В целом это частный блог, и он предпочитает сохранить его таковым». Как это возможно? Вероятно, никак. Посты, которые мы читали, появились в несанкционированной статье в San Jose Mercury News.

Однако до сих пор это было единственное нарушение. Предшественник Пола Крэйг Барретт писал для сотрудников информационный бюллетень руководителя, который тоже назывался «конфиденциальным». Утечки информации из него происходили столь часто, что наблюдатели начали считать, что бюллетень намеренно используется в целях пиара. Нам показалось обнадеживающим то, что почти за год Отеллини столкнулся всего с одним нарушением. Его целью было создание надежной сети для прямого обмена идеями и обсуждения их, и мы должны признать, что он, похоже, своего добился.

Частное сотрудничество – важная часть бизнес-блоггинга. Анил Даш, вице-президент по развитию бизнеса компании Six Apart, создающей инструменты для ведения блогов, считал в июле 2005 года, что 32% клиентов компании обладали частными блогами, а общая численность блоггеров, пишущих конфиденциально, выросла на 500% за полтора года. Однако Six Apart не знает, какая часть этих людей имеет отношение к бизнесу и сколько из них используют блоги в качестве семейных фотоальбомов или чтобы спланировать семейные встречи. Не было у Даша и точного количества блоггеров. «Откровенно говоря, мы слишком молодая компания, чтобы располагать такими данными. Нам просто известно, что частные блоги – это серьезно и что их количество быстро растет», – сказал он нам.

В числе других компаний, использующих частные блоги, есть и IBM, где, как говорят, более 3 тыс. внутренних блогов, применяемых для совместной работы. Голландский блог Corporate Blogging («Корпоративный блоггинг») [45] сообщает, что в компании Macaw, базирующейся в Нидерландах, «все сотрудники обладают собственным внутренним блогом. Они получают его одновременно с учетными записями в Сети, интрасети и электронной почтой. Причем у них не просто есть блоги – они ими пользуются. 90% из 110 сотрудников являются внутренними блоггерами». В Six Apart все сотрудники имеют блоги, которые затем агрегируются в управляющий блог, позволяющий им отслеживать интересующие их разговоры. По слухам, Disney Studios также активно использует частные блоги для совместной работы. Даже Министерство внутренней безопасности США, как утверждают, применяет частные блоги в западной части страны в качестве самой быстрой формы обмена информацией.

Конечно, не все из нас сталкиваются с теми же проблемами, что и владельцы команд NBA и топ-менеджеры GM. За нами не ходят толпы репортеров, правильно или неправильно понимающих наши слова и мысли. Однако людям, занимающимся бизнесом, нужен прямой доступ к аудитории. И когда компании любых размеров публикуют что-то в блогосфере или просто упоминаются в ней, это зачастую становится и кратчайшим путем к освещению в СМИ. К слову, благодаря прямому доступу вы можете с удивлением узнать, что дали случайное интервью. Консультант по маркетингу и блоггер Б.Л. Охман[46] указала на новый феномен «интервью украдкой». Похоже, некоторые журналисты начали отслеживать блоги, собирать с них цитаты, а затем писать материалы, словно они реально взяли интервью у человека, с которым никогда не связывались.

Разговоры напрямую, без формулировок, придуманных комиссиями из юристов и консультантов по маркетингу, пойдут вам на пользу в большинстве случаев. Они могут быть вредны, если только вы работаете на частную или государственную разведывательную организацию вроде Министерства внутренней безопасности, или если ваша работа требует особой конфиденциальности, или если поведение вашей компании можно охарактеризовать как неэтичное.

Большинству компаний вне зависимости от размера имеет смысл последовать совету Вайнера: «Будь собой». Говорите так, как вы говорите. Позвольте тем, кто для вас важен, узнать вас с помощью блога и внимательно послушайте, что они вам скажут.

5. Маленькие компании, большой охват

Маленький ключ открывает большие двери.

Турецкая пословица

Известные люди, у которых мы брали интервью для прошлой главы, сильно отличаются от большинства из нас. В частности, нам вряд ли грозит оказаться объектом преследования толп журналистов, готовых верно или неверно цитировать все, что мы скажем (ну, разве что эта книга станет мега-бестселлером). Для тех из нас, чей бизнес еще не «дорос» до статуса глобальной корпорации, блоггинг – лучший способ донести свои слова до всего мира. Он также дает нам возможность услышать тех, с кем иначе мы могли бы не встретиться.

Если Марк Кьюбан и Боб Лутц могут позволить себе роскошь вести блог, чтобы обойти прессу, большинству бизнесменов вообще трудно удостоиться упоминания в газетах, а их бюджеты часто предусматривают лишь рекламу в «Желтых страницах». Блоггинг предоставляет таким небольшим компаниям глобальный охват при крайне низких издержках.

Хотя в заголовке этой главы говорится о «маленьких компаниях», некоторые ведущие блоги предприятия, о которых здесь пойдет речь, совсем не так малы: это солидные компании с узнаваемыми брендами и многомиллионными бюджетами. Мы говорим о них здесь, ибо их не назовешь глобальными воротилами, но перед ними стоит тяжелая задача увеличения клиентской базы и повышения ее лояльности. Stonyfield Farm – крупнейший в мире производитель органических йогуртов, а Церковь Братства (Fellowship Church) входит в пятерку крупнейших независимых церквей в США. Тем не менее до всенародной известности им еще далеко.