Валентин Королько - Основы паблик рилейшнз

• Название: Основы паблик рилейшнз
• Автор: Валентин Королько
• Жанр: Бизнес, менеджмент

Паблик рилейшнз - связи с общественностью - выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью. В книге с учетом современной теории и зарубежного опыта изложены методологические и методические основы учебной дисциплины "Паблик рилейшнз". Издание предназначено преподавателям, аспирантам и студентам вузов, специалистам в области государственного управления и менеджмента. Книга представляет практический интерес для всех кто работает или планирует работать в сфере связей с общественностью.

---

МОТИВАЦИЯ ИЗМЕНЕНИЯ УСТАНОВКИ

Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться действием различных факторов, причем каждый человек по-разному реагирует на одни и те же обстоятельства. Дело в том, что мотивирующими для каждого индивида выступают различные побуждения и потребности.

Наиболее четко описал то, что является мотивационным для людей, американский психолог Абрахам Маслоу. Его иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации, а это в свою очередь дает возможность объяснить изменение установки. Согласно Маслоу, существует пятиуровневая иерархия потребностей:

1. К самому низкому уровню относятся физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.

2. Второй уровень составляют экзистенциальные потребности: потребность в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности условий жизнедеятельности.

3. Третий уровень составляют социальные потребности: привязанности, любовь и преданность, принадлежность к группе.

4. Четвертый уровень - потребности престижа: признание, доверие и лидерство, возможности, компетентность и влияние, разум и успех.

5. Высший уровень - потребности в самовыражении или, проще, потребность стать тем, кем способен стать. Самовыражение включает самореализацию и достижение целей благодаря творчеству (Maslow Abraham. Motivation and Personality. -N.Y., 1954).

Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности.

Именно эти и подобные выводы ученых-психологов широко используются в политической работе для мотивации изменений установок людей. Но при этом каждый политик, стремящийся изменить установки людей, должен придерживаться следующих важных правил:

1. Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия. Многие движения в США, например, кампания "крутых ребят", с одной стороны, и движение за запрещение абортов, с другой, в свое время стали использовать графические образы смерти и разрушения. Однако вскоре возник риск того, что подобные образы скорее могут оттолкнуть людей от названных движений, чем привлечь их. Презентации, вызывающие обеспокоенность, редко приводят к устойчивому изменению установки.

2. Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним. Большинство людей никогда не будут участвовать в политических кампаниях. Они их страшатся. Но, поняв ограниченный интерес людей к политике, можно разработать реалистическую стратегию, положившись на добрую волю общественности и не требуя от людей больше, чем они готовы сделать.

3. Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку. Исследования психологов ставят под сомнение предположение о том, что ближайший путь к изменению поведения лежит через изменение установок. В действительности же связь между установками и поведением зачастую очень слабая. Не случайно распространить информацию о связи между сигаретами и раковыми заболеваниями у курильщиков намного проще, чем заставить их отказаться от вредной привычки курить.

4. Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент. Моральные ценности изменить трудно. Намного проще заручиться поддержкой, демонстрируя практические преимущества вашего решения, нежели говорить об аморальности вашего соперника. Например, легче превратить людей в сторонников овощной диеты, раскрывая преимущества овощей по сравнению с мясом, чем обсуждая тему, предоставляет ли Библия людям власть над животными.

5. Использовать главное русло. Во время любой кампании для победы нужно заручиться поддержкой представителей всех слоев населения. Трудно выиграть кампанию, если ее окрестили "радикальной" или "чудаковатой". Отсюда, намереваясь изменить установку, привлекайте к этому всех людей.

6. Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить. Изучение проблемы убеждения доказывает, что наиболее сильным влияние является тогда, когда людям нравится человек, переубеждающий их, поскольку они считают его своим. Невозможно переубедить того, кого вы оскорбили или оттолкнули от себя. Существует выражение: "Мухи скорее летят на мед, чем на уксус". То же самое можно сказать и о людях.

Пользуясь подобными подходами к пониманию закономерностей формирования общественного мнения, работники сферы паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства внимательного изучения (опроса) общественного мнения тех групп населения, отношение которых к организации приобретает особо важное значение.

ИЗУЧЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. В Украине, например, этим профессионально занимаются Институт социологии НАН Украины, Центр социальных и маркетинговых исследовательский СОЦИС, Киевский международный институт социологии, фонд "Демократические инициативы", социологические центры ряда ведущих университетов и т.д. А кто не слышал о таких всемирно известных американских службах опроса общественного мнения, как службы Харриса или Геллапа? Существует множество менее известных исследовательских групп, осуществляющих маломасштабные исследования, в частности, маркетинговые.

Вместе с тем каждый специалист по паблик рилейшнз должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, умение интерпретировать разного рода статистические данные крайне необходимы пиэрменам не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой разнообразными каналами.

При этом следует еще раз напомнить о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и специалистами по паблик рилейшнз. Много лет назад его сформулировал американский пиэрмен Фрэд Палмер: "Функция социологов-исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по паблик рилейшнз - помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения". (См.: Palmer Fred. Opinion Research as an Aid to Public Relation's Practice: Address at International Conference in Public Opinion Research. - Pennsylvania, 1948, September 13).

Изучение и умелое использование результатов опроса общественного мнения, как правило, выводят работников сферы паблик рилейшнз на разнообразные проблемы, выходящие за пределы их непосредственной специальности.

Мы уже убедились, что для пиэрмена чрезвычайно важно иметь представление о том, почему и как именно люди общаются между собой, откуда берется и как формируется общественное мнение, как образуются те или иные группы общественности. Знание общих вопросов социально-психологической теории позволяет понять, как лучше воздействовать на общественное мнение, выяснить, почему люди поступают именно так, а не иначе.

Но одного этого мало. Не секрет, что настроения людей, направленность их мнения отражают процессы повседневной жизни, проблемы экономики. Чтобы осмыслить образцы поведения определенных групп населения, аналитикам сферы связей с общественностью приходится углубляться в экономическую сферу, уточняя, не там ли коренятся эти проблемы.

Далее, хорошо известно, что между общественным мнением и знаниями людей существует огромная разница. Поэтому специалисты по паблик рилейшнз как раз и должны практически истолковать эту разницу, особенно в области политики. Уже упоминавшийся Хадли Кентрил, известный специалист как по паблик рилейшнз, так и по вопросам изучения общественного мнения, отмечал, что присущее общественности мнение - это функциональное знание, возникшее на основе опыта и проверенное практикой. С другой стороны, фундаментальные знания, которыми владеет общественность, - это преимущественно результат интеллектуальных усилий, и они существенно не влияют на восприятие конкретных ситуаций. Кентрил подчеркивал, что изучение общественного мнения должно отмечать случаи, когда "знания" (в том числе и политические) перерастают в "понимание", а также выяснять причины, по которым группы с противоположными идейными взглядами (знаниями) достигают понимания общности цели и необходимости принятия коалиционного решения.