Валентин Королько - Основы паблик рилейшнз

• Название: Основы паблик рилейшнз
• Автор: Валентин Королько
• Жанр: Бизнес, менеджмент

Паблик рилейшнз - связи с общественностью - выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью. В книге с учетом современной теории и зарубежного опыта изложены методологические и методические основы учебной дисциплины "Паблик рилейшнз". Издание предназначено преподавателям, аспирантам и студентам вузов, специалистам в области государственного управления и менеджмента. Книга представляет практический интерес для всех кто работает или планирует работать в сфере связей с общественностью.

---

Итак, проанализированные составные части коммуникативной модели просты, строятся на здравом смысле и всегда остаются устойчивыми, какие бы новые технические средства информации мы не использовали. Коммуникацию инициируют и организовывают люди и делают они это ради людей. Однако, как бы эффективно не срабатывали все звенья коммуникационного процесса, какими бы убедительными ни были слова и сообщения, за всем этим должно последовать действие. Роскошные брошюры, захватывающие речи, разумные статьи, "хорошая пресса" могут привлечь внимание общественности.

Но, в конце концов, чтобы добиться настоящей поддержки людей, слова нужно подкреплять соответствующими делами.

ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОСТЬ

СИЛА УБЕЖДЕНИЯ

Одним из наиболее существенных элементов влияния на общественное мнение является принцип убеждения. Убедить других - это цель преимущественного большинства программ паблик рилейшнз. Теория убеждения имеет множество объяснений и интерпретаций. В основе своей убеждение сводится к тому, чтобы с помощью совета, логического доказательства или даже "выкручивания рук" заставить другое лицо что-либо сделать. Написано немало книг о чрезвычайной силе рекламы и паблик рилейшнз как средств убеждения.

Одни авторы, исследующие различные аспекты коммуникации, разделяют мнение многих практиков паблик рилейшнз о том, что, например, материал, распространяемый национальными телесетями или помещаемый на первой странице центральной газеты, несет в себе огромную силу убеждения. Другие ученые доказывают, что средства информации оказывают ограниченное влияние на убеждения людей. Эти средства скорее усиливают существующие установки, чем привлекают к новым идеям. Однако все сходятся на том, что сила убедительности послания возрастает, если оно затрагивает или содержит в себе проблемы, вызывающие у людей личную заинтересованность. Другими словами, индивид, чем-то заинтересованный и принципиально согласный с позицией коммуникатора, склонен к тому, чтобы быть убежденным посланием, разделяющим такое мнение.

Согласно теории убеждения Майкла Рэя (теория иерархии эффектов), существуют как минимум три основополагающие закономерности взаимодействия знания, установки и поведения, относящиеся к убеждению:

1. Когда личная включенность остается низкой и нет существенной разницы между альтернативами поведения, изменение в уровне информированности может непосредственно повлиять на изменение поведения.

2. В том случае, когда личная включенность высока, но альтернативы поведения остаются невыраженными, изменение поведения вызовет, скорее всего, изменение установки (см. упоминавшийся выше "когнитивный диссонанс" Фестингера).

3. Если личная включенность остается высокой и существует четкое различие между альтернативами, люди будут действовать более рационально. Во-первых, они разбираются в проблеме. Во-вторых, оценивают альтернативы. То есть в данном случае они действуют в соответствии со своими установками и знаниями.

К этим усложненным положениям относительно убеждения можно добавить простое, но очень емкое по содержанию высказывание: "Один из лучших путей убеждать других-выслушивать их". Но как бы ни трактовали суть убеждения, безусловно одно - цель большинства программ паблик рилейшнз фактически сводится к тому, чтобы побудить общественностью к совершению желаемой акции.

ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

Говорят, что гораздо легче изучить состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы паблик рилейшнз способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующее: 1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять; 2) необходимо четко определить целевые группы общественности; 3) специалисты сферы связей с общественностью в центре внимания должны держать "законы" формирования общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были.

Известный американский специалист по паблик рилейшнз, социальный психолог Хадли Кентрил сформулировал следующие 15 "законов" общественного мнения:

1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.

2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.

3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления как таковые не приобретут значения "события".

4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.

5. Общественное мнение в большинстве случаев не предвидит критических ситуаций - оно лишь реагирует на них.

6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом.

7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий.

8. Поскольку затрагиваются корыстные интересы людей, общественное мнение не так легко изменить.

9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов.

10. Если мнение разделяется незначительным большинством людей или же оно еще существенно не структурировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.

12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.

13. У людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.

14. Общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, в таком случае оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.

15. В целом, если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображениями реалистически мыслящих специалистов. (Cantril Hadley. Gauging Public Opinion. -N.J., 1972.-P. 226-230).

Обобщая вышеизложенные законы формирования общественного мнения, можно сделать несколько выводов: во-первых, на общественное мнение оказывают влияние прежде всего события; во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать; в-третьих, чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы; в-четвертых, требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокритичны; в-пятых, всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.

Вместе с тем следует остерегаться ловушек общественного мнения. Ведь изучение общественного мнения - не такое простое дело, как некоторым представляется. Общественное мнение постоянно меняется и, оценивая его, коммуникатор должен быть чувствительным к целому ряду едва уловимых, однако нередко гибельных ловушек. Рассмотрим несколько подобных ситуаций.

* Вычеканено, как на камне. Это высказывание подразумевает, что если по какому-то вопросу сложилось стойкое общественное мнение, то оно, якобы, изменится не скоро. Это серьезная ошибка.

* Нутром чувствую. Данный софтам подразумевает, что если, скажем, руководство компании чувствует "своим нутром", что ее работники склонны поддерживать определенное направление политики, то именно ему и нужно следовать. Но тут нужно быть очень осторожным. Кое-кто из руководителей настолько оторван от реальности, что их рефлекторная реакция на проблему чаще всего приводит к еще более судорожной реакции. Поэтому в оценках общественного мнения полезно избегать суждений типа "я нутром чувствую".