Валентин Королько - Основы паблик рилейшнз

• Название: Основы паблик рилейшнз
• Автор: Валентин Королько
• Жанр: Бизнес, менеджмент

Паблик рилейшнз - связи с общественностью - выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью. В книге с учетом современной теории и зарубежного опыта изложены методологические и методические основы учебной дисциплины "Паблик рилейшнз". Издание предназначено преподавателям, аспирантам и студентам вузов, специалистам в области государственного управления и менеджмента. Книга представляет практический интерес для всех кто работает или планирует работать в сфере связей с общественностью.

---

Зачастую это случается потому, что, принимая стратегические решения, руководство организации, во-первых, исходит только из внутренних ПР-интересов и потребностей. Такой подход к разработке внутриорганизационной ПР-стратегии ориентирован в основном на видение внутренней цели, гармонизацию связей между общественностью собственных структурных подразделений. Во-вторых, руководство организации (например, корпорации) может основываться лишь на потребностях производственного характера, больше заботясь об увеличении прибыли с помощью разрабатываемой стратегии и увязывании между собой перспективных целей каждого производственного подразделения.

Подобные типы стратегического мышления противоречат институту и философии паблик рилейшнз как открытой системы. Даже если оперировать категориями эгоистических устремлений организации и согласиться, что собственные потребности имеют первостепенное значение, все равно историческое развитие системы паблик рилейшнз доказывает, что любая организация работает в социальном окружении, в котором в значительной степени коренятся угрозы для ее существования, и возможности ее развития. Поэтому горизонты стратегического мышления, присущие непосредственно философии паблик рилейшнз, должны сегодня стать органической составляющей стратегического мышления любой организации.

Но об этом легко только говорится. В действительности же руководители многих организаций ограничивают возможности специалистов по паблик рилейшнз активно участвовать в принятии стратегических решений, считая, что это происходит по вине самих пиэрменов. Чтобы соответствовать уровню требований современного менеджмента, специалистам сферы связей с общественностью необходимо, якобы, выходить за пределы ПР-стиля мышления и уметь анализировать потребности и проблемы собственно производственного процесса. Другими словами, многие руководители организаций ожидают, чтобы внимание пиэрменов было приземленным, приближенным к проблемам производства, к тем вопросам, где, как они говорят, находится "основа основ". Однако такая точка зрения неубедительна

При существующем разделении труда внутри организации любые попытки доказать, что, скажем, только финансовые, юридические или чисто технические вопросы являются наиглавнейшими, с точки зрения стратегического мышления могут привести к фрагментации стратегического планирования, утрате имиджа организации как целостного социального организма. Поэтому ПР-подход к стратегическому мышлению, сводимый к обязанностям специалистов по паблик рилейшнз заранее предвидеть суммарное влияние решений различных подразделений на внешнюю общественность, становится наиболее весомым.

Концепция социальной ответственности организации (коммерческой, политической, общественной) предусматривает, что пиэрмены должны помогать руководству преодолевать угрозы со стороны внешнего социального окружения, укреплять конкурентоспособность организации и, что самое главное, защищать ценнейший ее капитал - доброе имя и репутацию. Ведь слишком часто прочность "основы основ" зависит от прочности репутации организации. Хорошая репутация всегда привлекает внимание акционеров, квалифицированной рабочей силы, возможных инвесторов, государственных заказчиков. Вот почему в вопросах планирования и программирования разумные руководители полагаются на способность подразделений паблик рилейшнз стратегически мыслить и заботиться об общей репутации организации, ее добром имени как главнейшем капитале.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Стратегическое планирование в сфере паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента (правил или процедур) выбора и определения стратегий. Важным условием стратегического планирования является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели).

Разрабатывая стратегические планы, ПР-специалисты, как правило, делают это совместно с руководителями других подразделений организации. Понятно, что каждый стратегический план содержит отличительные элементы, но, несмотря на это, общий подход к их составлению должен оставаться одним и тем же. Обычно процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

2, Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3. Разработка системы индикаторов эффективности.

Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5. Подготовка шитое действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

A. Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.

Б. Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.

B. Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.

Г. Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.

Д. Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.

6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.

8. Реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

ЗАЯВЛЕНИЕ О МИССИИ

Весь процесс управления связями с общественностью исходит из предпосылок, что организация уже четко определила свою общую миссию и цели и что связи с общественностью являются неотъемлемой частью их реализации.

Большинство организаций, то ли в своих официальных уставах, то ли на уровне программных документов, должны сформулировать заявление о ближайших и перспективных целях деятельности. Задача состоит в том, чтобы в сжатой форме выразить, для чего собственно существует организация. В заявлении о миссии она, как правило, провозглашает свои социальные обязательства и гражданскую ответственность перед обществом. В нем могут также содержаться принципы отношения организации к своим служащим, различным группам населения, институтам, к окружающей природной среде и т.д. Другими словами, заявление о миссии - это торжественное провозглашение общественного призвания организации, рассчитанное на то, чтобы преисполнить ее членов чувством высокой цели, причастности к социально значимому делу.

С точки зрения паблик рилейшнз заявления о миссии, целях, обязанностях, моральных ценностях и социальной ответственности организации имеют глубокий двоякий смысл. Во-первых, они обязывают организацию быть подотчетной общественности, что требует связей высокого стандарта на основе гласности и откровенности. Во-вторых, изложенные в заявлениях нормы и ценности, которых обязуется придерживаться организация, выступают тем каркасом, на котором специалисты по паблик рилейшнз могут формулировать свои цели, разрабатывать собственные программы деятельности, рассчитывать на соответствующие материальные ресурсы, раскрывать и обогащать творческие силы.

Заявление о миссии в сфере паблик рилейшнз базируется на заявлении о миссии организации в целом. Как правило, миссия паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помогать организации в выполнении ее общей миссии путем:

* накопления и анализа информации об изменениях уровня знаний, общественного мнения и поведения ключевых групп населения;

* осуществления функций централизованного источника информации об организации, официального канала коммуникации между ней и ее внешней общественностью;

* донесения до сведения различных групп общественности важной информации, мнений, точек зрения для того, чтобы держать их в курсе политики и действий организации;