Валентин Королько - Основы паблик рилейшнз

• Название: Основы паблик рилейшнз
• Автор: Валентин Королько
• Жанр: Бизнес, менеджмент

Паблик рилейшнз - связи с общественностью - выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью. В книге с учетом современной теории и зарубежного опыта изложены методологические и методические основы учебной дисциплины "Паблик рилейшнз". Издание предназначено преподавателям, аспирантам и студентам вузов, специалистам в области государственного управления и менеджмента. Книга представляет практический интерес для всех кто работает или планирует работать в сфере связей с общественностью.

---

Этой третьей силой, получившей в литературе по паблик ри-лейшнз название "третьей партии", должны стать специальные организации, комитеты или любые другие формирования, основное назначение которых - влиять на отношение определенных групп общественности к корпорации или любому другому учреждению, разворачивающему ПР-акции. В состав "третьей партии" должны входить люди, на первый взгляд кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащими к организации, но которые по своему статусу способны воздействовать на общественность (это могут быть крупные издатели, известные ученые, писатели, общественно-политические деятели, представители церкви, спортсмены и др.). Эти люди с точки зрения пиэрмена и являются той "третьей" силой, которая выражает внешнее мнение об организации. Поэтому они и считаются наиболее авторитетными, а их мнение заслуживает большего доверия, чем мнение организации о себе самой.

Как отмечают специалисты по паблик рилейшнз, люди склонны верить, что "третьи партии" отражают их (людей) собственные и независимые суждения. Поэтому как символы объективности "третьи партии" руководят суждениями общественности, в следствие чего их необходимо как можно шире привлекать к выполнению программ. Последнее обстоятельство обусловлено, в частности, тем, что символы объективности приобретают вес в соответствии с уважением к ним со стороны тех, от кого прямо или косвенно зависит судьба корпорации (имеются в виду акционеры, потребители служащие государственных учреждений и др.). "Третьи партии" влияют на этих людей, а те, в свою очередь, - на широкие слои населения, что создает специфический климат общественного мнения, благоприятный для конкретной организации.

Одним словом, в организационном отношении "третья партия" зачастую представляет собой формально независимую, незаинтересованную организацию или лицо, от имени которых будут высказываться мнения, распространяться сообщения в пользу тех, кто осуществляет ПР-акцию.

В функциональном отношении широкое применение метода "третьей партии" объясняется, во-первых, тем, что она служит экраном, за которым скрываются действительные интересы организации, проектируемые на общественность с помощью большего или меньшего числа опосредствованных звеньев. В этом смысле "третья партия" представляет собой своеобразного "деперсонифицированного пиэрмена". Сам же настоящий пиэрмен-профессионал, который, собственно, и дирижирует всем процессом реализации ПР-программы организации или кого-либо другого, стремится работать преимущественно за сценой. Во-вторых, метод "третьей партии" позволяет лучше использовать социально-психологические особенности влияния на общественное мнение. Ведь лицо или организация, пользующиеся уважением и имеющие хорошую репутацию, как правило, оказывают значительное влияние на массовое сознание. Будучи в то же время внешне незаинтересованной стороной, "третья партия" не только отвлекает внимание общественности от интересов, которые она на самом деле представляет, но и может рассчитывать на большее доверие. Наконец, этот метод достаточно эффективен для влияния на средства массовой информации, поскольку участниками "третьей партии" могут оказаться весьма уважаемые люди, причем они могут принимать участие в таких масштабных событиях, которые средства массовой информации просто не в состоянии обойти вниманием.

В истории развития системы,паблик рилейшнз классическим примером эффективного использования метода "третьей партии", по мнению многих специалистов, можно считать уже упоминавшееся нами чествование известного американского изобретателя Т.Эдисона, предложенное Э.Бернайзом в 1929 г. и осуществленное по его сценарию, где роль "третьей партии" играл даже сам президент США.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЕКОНТРОЛИРУЕМЫХ И КОНТРОЛИРУЕМЫХ СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИИ

Эффективность коммуникационной составляющей реализации ПР-программы в значительной мере зависит от того, какие именно формы коммуникации используются для распространения сообщений. Обычные средства коммуникации, применяемые в паблик рилейшнз, пиэрмены, как правило, классифицируют на неконтролируемые и контролируемые.

Использование неконтролируемых средств означает рассылку новостей об организации в средства массовой информации или специализированные каналы. Поэтому ответственные за работу этих каналов издатели или главные редакторы становятся для пиэрменов целевой общественностью, от которой зависит возможность распространения сообщения об организации. Цель такой формы коммуникации заключается в том, чтобы добиться положительного освещения акций и событий, устраиваемых организацией. Типичными формами распространения новостей о жизни организации через средства массовой информации выступают пресс-релизы, статьи, фотоматериалы и пресс-конференции.

Неконтролируемыми они называются потому, что пиэрмен, послав сообщение в средства массовой информации, теряет контроль за его дальнейшим распространением. Редактор или другие работники канала новостей могут без согласования с пиэрменом, по собственному усмотрению, напечатать его целиком, частично или вообще не обратить на него внимания; может случиться и так, что, отложив в сторону сообщение пиэрмена, редактор пошлет корреспондента в организацию, чтобы тот самостоятельно подготовил материал о ней. Поскольку ни организация, ни пиэрмен не оплачивают каналу информации стоимость публикации или иной формы распространения сообщения, как это бывает в случае размещения рекламы, судьба данного материала полностью зависит от воли работников средств информации.

В отличие от неконтролируемых контролируемыми являются те средства коммуникации, которые распространяют информацию об организации за ее счет. В этом случае форма, содержание материала, место его размещения находятся в руках организации, которая" готовит сообщение. Формами контролируемых средств коммуникации могут быть брошюры, бюллетени новостей, отчеты; такие формы видеоматериалов, как киноленты, слайды и др.; межличностное общение типа выступлений, митингов, заседаний, интервью и пр. К контролируемым средствам можно отнести также институциональную рекламу, рассчитанную на укрепление имиджа организации; рекламу пропагандистского характера, отстаивающую точку зрения организации по какому-либо спорному вопросу, и другие формы рекламных материалов. Ниже приведен более полный перечень неконтролируемых и контролируемых средств распространения информации:

НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ СРЕДСТВА

Пресс- релизы.

Электронные пресс-релизы (для радио и телевидения).

Статьи, очерки.

Фотоматериалы.

Пресс- конференции.

Комплекты материалов для прессы.

Радио- и телеобъявления (некоммерческих организаций).

Интервью:

для печатных изданий;

для электронных каналов информации.

Личные выступления по радио и телевидению.

Записи новостей на магнитной пленке для радио.

Распространение новостей в виде слайдов и кинолент для телевидения.

Специальные программы для радио и телевидения.

Репортажи с места событий.

Информирование редакторов, журналистов и репортеров.

Специальные статьи по вопросам бизнеса.

Финансовое паблисити.

Товарное паблисити.

Иллюстрированное паблисити.

Дополнительные материалы для редакции (аргументации).

Письма к редактору.

Опровержения (ответы на обвинения).

КОНТРОЛИРУЕМЫЕ СРЕДСТВА

Средства печатной коммуникации:

собственные печатные органы;

брошюры, информационные материалы;

справочники, пособия, книги;

письма, бюллетени;

доски объявлений, плакаты, листовки;

информационные полки;

внутренние периодические издания;

годовые отчеты;

памятные знаки;

выставки, экспозиции;

передвижные библиотечки, книжные автолавки;

обзоры информационных материалов;

ящики для жалоб и предложений;

инструкции и распоряжения;

платные вкладки;

письменные отчеты;

счета- вкладки;

финансовые выкладки;

прайс- листы;

учебные материалы, сообщения, пособия;

информационные материалы для потребителей и других

групп населения;

подборки законодательных актов;

витрины печатных материалов.

Средства аудиовизуальной коммуникации:

фильмы о работе организации;

слайдовые материалы;

киноленты;

диапроекторные, стендовые презентации материалов;

пленки для диапроектирования на стену;

телефонные звонки, телефонные справочники, магнитофонные записи;

мультиэкранная подача материалов;

кассеты для видеомагнитофонов;

устные выступления с использованием видеоматериалов;

тренажорные игры и сообщения;

специально оборудованные автофургоны, другие транспортные средства.