Валентин Королько - Основы паблик рилейшнз

• Название: Основы паблик рилейшнз
• Автор: Валентин Королько
• Жанр: Бизнес, менеджмент

Паблик рилейшнз - связи с общественностью - выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью. В книге с учетом современной теории и зарубежного опыта изложены методологические и методические основы учебной дисциплины "Паблик рилейшнз". Издание предназначено преподавателям, аспирантам и студентам вузов, специалистам в области государственного управления и менеджмента. Книга представляет практический интерес для всех кто работает или планирует работать в сфере связей с общественностью.

---

Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие (публицисты). Приходится удивляться тем, кто, полагаясь на поверхностные знания, употребляют термин паблик рилейшнз для объяснения работы в области паблисити. Публицисты, безусловно, выполняют важную функцию - распространение информации, однако в целом они не принимают участия в разработке политики. Лишь советники по проблемам паблик рилейшнз, работая в одной упряжке с руководством организации, могут существенно влиять на управленческие решения.

Паблисити - это не всегда хорошие новости. Например, в условиях кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распространяющего информацию внутри организации и за ее пределами.

Обобщенно можно сказать, что паблисити - это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз пользуются в своей работе.

РЕКЛАМА

Существенной является разница между паблик рилейшнз и рекламой. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений. То есть, хотя реклама и дополняет общую программу паблик рилейшнз, функция ее несколько иная. К тому же, если специалист по паблик рилейшнз не имеет опыта в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента, который будет работать под его руководством, но не наоборот. Словом, реклама в виде оплаченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом паблик рилейшнз, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества.

МАРКЕТИНГ

Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая работа. Однако исследования, используемые в рекламе, - это только одна из составляющих изучения рынка. Для специалистов по маркетингу важнейшими являются два вопроса: 1) существует ли потребность в конкретном товаре или услуге? 2) если да, то у какой категории населения и в какой упаковке они скорее всего станут пользоваться спросом? Нацеленный прежде всего на потребителей, маркетинг в то же время может интересоваться и другими группами, например, продавцами, дилерами, оптовиками и работниками отделов рекламы. Анализ рынка имеет огромное значение для ПР-работников, поскольку предоставляет информацию о потребителях как важнейшей группе ПР-общественности.

Вся маркетинговая деятельность тесно связана с паблик рилейшнз, непосредственно влияя на них. Например, в свое время кампания маркетингового содержания, инициированная для продвижения новых лезвий для бритья на рынок, переросла в проблему паблик рилейшнз после того, как образцы этого товара (которые сначала вкладывали в конверты с рекламной литературой) начали вкладывать в подписные газеты, что вызвало жалобы вследствие повышения травматизма у детей и домашних животных, которые играли лезвиями, пока взрослых не было дома.

В 1980- х годах широко распространилось двойное понятие маркетинг/паблик рилейшнз, использовавшееся для того, чтобы подчеркнуть, что последние стали составной частью маркетинга. Однако это привело к еще большей путанице в употребляемых терминах. В действительности же активность, использованная маркетингом, не имела отношения к паблик рилейшнз, а скорее содержала элементы продвижения товаров на рынок, пресс-посредничества, паблисити, ярмарки, специальные события, появление на публике и т.д. Все более активное интегрирование коммуникационных технологий ПР в маркетинговую деятельность в 1990-х годах привело к появлению новых понятий: "маркетинговые коммуникации", "интегрированные маркетинговые коммуникации", "конвергированные коммуникации".

Однако это не смогло изменить сути маркетинга как особого вида деятельности. Подтверждением этого служит определение маркетинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: "Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации" (см.: Рг Reporter. - 1985, September 9. - VoL 28, № 36 - P.I). В это определение, как видим, введены, наряду с активностью некоммерческих организаций, также товары и услуги, реализуемые или предоставляемые ради прибыли.

ТОРГОВЛЯ

В отличие от маркетинга, торговлю (merchandising) более всего интересует упаковка продукции, идеи и даже личности политического деятеля (например, президента). Исследователя в области торговли интересует, какие именно скрытые эмоции воздействуют на восприятие продукции, какая форма упаковки наиболее удобна потребителям, какой цвет скорее всего привлечет внимание, какая демонстрация товара вызовет реакцию у людей. Подобные знания важны для продавцов и дилеров, являясь ценной дополнительной информацией для маркетинга, оформлення рекламы во время проведения массовых кампаний. Торговые эксперты хорошо разбираются в графике, цветах, тактильных ощущениях и эмоциональных реакциях на физические представления. Их работа зачастую становится важнейшей составной частью сферы паблик рилейшнз.

Завершая предварительный разговор о близких к паблик рилейшнз различных видах деятельности, подчеркнем, что большинство людей имеют представления о науке и практике связей с общественностью либо на основании поверхностного восприятия того, что ежедневно делают организации и специалисты в этой области, или же благодаря тому, о чем часто сообщают в прессе. Немногие глубоко интересуются концептуальными основами, принципами деятельности и социальной ролью паблик рилейшнз в жизни организаций и всего общества. Вот почему некорректными оказываются попытки некоторых исследователей (особенно от журналистики) свести суть паблик рилейшнз к имиджмейкерству,

ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Принципы

Специалисты по паблик рилейшнз фактически являются посредниками между представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на пиэрменов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснить политику и деятельность данной организации. С другой стороны, пиэрмены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.

Такая посредническая деятельность, ее объективно высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института паблик рилейшнз и его специалистов.

Эти основоположные принципы сформулированы авторами американского учебника "Это ПР. Реалии паблик рилейшнз" Д.Ньюсомом, А.Скоттом, Дж.Турком:

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.

2. Паблик рилейшнз - профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода Иначе говоря, паблик рилейшнз - это абсолютно преданное служение общественности.

3. Поскольку пиэрмен обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиэрмену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

4. Учитывая то, что пиэрмен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.