Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее?Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Запомните: согласие на интервью, по сути, означает, что человек со–гласен отвечать на вопросы, делать открытия и раскрывать свое «я», но не дает разрешения допрашивать его, переби–вать или подвергать сомнению его взгляды.

Знакомым с методом извлечения метафор Залтмана – одним из тех инструментов марке–тинга, которые всегда «на подхвате», – извест–но, как могут разочаровать результаты такого опроса. В этом процессе, как и во многих более откровенных методах, к которым прибегают исследователи, респондентов просят пройти че–рез ряд этапов, зависящих от их способности истолковывать или комментировать изображения, показываемые исследователем или принесенные ими самими в контрольную точку. Затем они сочиняют истории, в которых использу–емые изображения будут служить какой-то цели или расскажут что-то о них как о людях.

Согласие на интервью, по сути, означает, что человек согласен отвечать на вопросы, делать открытия и раскрывать свое «я»

Лестницы жизненных этапов

Эти изображения потом можно использовать для создания лестницы или иерархии важности (иногда она называется решеткой Келли), чтобы составить рассказ о бренде, позволяющий интервьюеру увидеть, как по–требитель оценивает бренды или использует их для создания профиля, который начинается с потребностей человека и постепенно движется вверх – к его желаниям.

Потом задаются вопросы о самих изображениях: что они означают? Какие мысли, настроения, желания и эмоции они передают? Затем ра–зыскиваются недостающие изображения, и интервьюируемого просят объяснить, что означают они, как они связаны с «собственным "я"», «зеркальным отражением моего "я"», «расширенным представлением о моем "я"» и так далее.

Здесь нужно использовать разворачивающиеся сюжеты и нашу спо–собность представлять и вспоминать изображения и придавать им более весомое значение или использовать их как знак, чтобы сказать что-то серьезное о самом себе или о том, куда я иду.

Все это, мягко говоря, изнурительный процесс для обеих сторон, и он зависит как от способности респондента их припоминать (обычно не очень хорошо), так и от умения исследователя глубоко проник–нуть в психику участника, а также от культуры и систем ценностей обоих.

Это хороший метод и ценный инструмент, но он не позволяет достичь глубокого взаимодействия с потребителем, которое нужно прогнозис–там или брендам, если они ищут решения для продуктов и стратегии дизайна, а также новые возможности для брендов.

Методы ведения разговора, которые описаны ниже, помогают найти ответы на все аспекты вопросов, которые должны задавать бренды, прогнозисты и нацеленные на будущее организации: кто вы? Откуда пришли? Куда идете? Как ваше путешествие влияет на общую ситуацию? Как общая картина влияет на ваше путешествие? А также: как я могу облегчить ваш путь или использовать его по–дробности, чтобы помочь другим людям проходить его так же просто и без сомнений?

Чтобы найти подход к человеку, включитесь в среду его обитания

Эти вопросы нельзя задавать напрямую. Они должны ставиться в контексте, на месте, и, что важнее всего, – так, чтобы их стиль соот–ветствовал контексту, а не просто подходил контрольной группе или ситуации во время интервью.

Кроме того – это проблема и других методов, – ответы должны ос–новываться на ситуации и контексте, а не являться просто реакцией на задаваемые вопросы. Да и это может быть совершенно неуместно, когда вы идете «в поле» – например, в бар или ресторан, чтобы исследовать новый тренд: обед «из одной кастрюли» (когда все блюда подаются сразу в одной кастрюле), офисы-«соты» (да, офисы закрытого плана скоро возвратятся), высотный дом как последний писк моды (следите, скоро он появится в вашем районе). Будучи слишком узконаправленными, эти вопросы могут заслонить истину или реальные направления исследуе–мого тренда. Во многих отношениях здесь используются те же методы, что и для обнаружения фактора Р.

Открытые вопросы

Поэтому нужно также избегать вопросов, в тоне которых угадывается оценка или которые наводят на ответ из-за своего характера или ин–тонации. По очевидным причинам следует избегать вопросов, которые начинаются так: «А правда, что…?» или «Мне трудно…», или «Ваша позиция / мировоззрение/ стиль жизни кажется немного странным обыч–ным людям.»

Ведь респондент, который обычно нервничает и поэтому становится особенно чувствительным, истолкует их как оценку, вызов, а во многих случаях – как глупость! Кем бы ни был респондент – ярым сторон–ником здорового образа жизни, энтузиастом скейтбординга, «новым бережливым покупателем», активным потребителем или участником «культурного сопротивления», его взгляды не кажутся ему странными, даже если идут наперекор общепринятым. Поэтому грамотному интер–вьюеру следует избегать подобных намеков.

Вопросы не должны представлять собой замаскированные утверж–дения, наводящие интервьюируемого на ответ. «У вас красная машина, а владельцы машин такого цвета обычно имеют высокую предрасполо–женность к авариям» – что на такое ответить? Да; нет; я этого не знал; я не согласен; вы намекаете, что я опасный водитель?

Но все равно такие вопросы – излюбленный прием многих мар-кетеров: «Вы согласны или не согласны со следующим утверждени–ем…?» О чем скажут вам ответы? О том, с чем человек согласен или нет. А как же все остальные вещи, о которых он, возможно, хочет по–говорить? И разве жизнь так прямолинейна, разве в ней есть лишь чер–ное и белое? Вспомните о модели иррациональных ожиданий, и тогда напрашивается ответ – нет. Интернет-опросы (например, проводи–мые компанией YouGov) или телефонные опросы агентства Mori – это примеры шаблонных исследований, и использовать их нужно соответ–ственно – как узкий, сиюминутный взгляд, который весьма далек от долгосрочного прогноза. Сиюминутный порыв – вряд ли хорошее ос–нование для истолкования культуры или для решений о планировании брендов. Тем не менее мы все чаще сворачиваем на этот путь, задавая предполагающие простой ответ вопросы, по которым легко составлять отчеты или обзоры рынка.

А вот еще один излюбленный вопрос сторонников простоты: «Люди убеждены, что…» Это опять-таки неправильный ход: если в ходе ин–тервью вы хотите узнать, в чем убежден респондент (которого вы при–гласили именно потому, что он уникальный человек, не такой, как ос–тальные, или первопроходец в своей категории или области), то ему не так уж интересно знать о чужих убеждениях. Помните, что на первом месте здесь – ваш респондент, его система убеждений, его реестр цен–ностей.

И наконец: «Что вы сейчас делаете?» Обычно это спрашивают исследо–ватели или этнографы, пытаясь выудить эврику, которая может улучшить дизайн продукта – скажем, чайника. Этот вопрос был задан в ходе одно–го этнографического опроса, который мы проводили для производителя бытовой техники. И каков же был ответ? «Я его наполняю». Да, так не нападешь на потрясающую идею. Не такой вопрос поможет людям рас–крыться, обнаружить и создать возможности для продукта.

Решения, принимаемые по ходу дела

Этот чайник – хороший пример. Его держал мужчина, которому было под 80 лет. По форме чайник был похож на кувшин; этот дизайн пре–красно подходит двадцатилетним потребителям с отличным зрением, не знающим, что такое артрит. Но если им пользуется пожилой человек с артритом и плохим зрением, такой дизайн чреват неприятностями. Даже наш исследователь – сам не дизайнер – заметил, как трудно этому пожилому человеку с распухшими, больными суставами запястий и пальцев держать чайник и подставлять его под кран.

Еще хуже было видеть явное выражение боли на его лице, когда чай–ник начал заполняться, потом переполнился, и вода побежала через край: ведь старику не было видно, насколько он заполнен, хотя на боку был индикатор уровня воды (совсем крошечный). Потом ему пришлось поставить чайник на подставку, а когда тот закипел, снять его и налить воду в чашку, не ошпарившись – к его чести, это ему удалось, но с большими трудностями.

Исследователь хотел, чтобы респондент рассказал, как сила тяжести и заполненный чайник воздействуют на его запястья и координацию; это было нужно производителю, его отделам НИОКР и маркетинга. И какие стратегии этот потребитель применял, чтобы этого избежать: его попытка отодвинуть чайник правее только усилила боль и нагрузку на его запястье и предплечье. Но что нам было нужнее всего обнаружить путем наблю–дений, ненавязчивых наводок и зондирования – как можно улучшить дизайн чайника. В итоге это удалось более опытному исследователю. Как? Он наблюдал, слушал, а затем в контексте действий потребителя сформулировал вопросы, которые касались не только самой задачи, но и трудностей при ее выполнении и способов их преодоления. Только тогда мы начали смотреть на ситуацию с точки зрения потребителя.