Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее?Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Дети дружат с техникой

Согласно исследованиям сети, 85% детей говорят, что понимают новей–шую интерактивную технологию и любят узнавать что-то новое в Ин–тернете, а также играть на компьютере в игры и так далее. Многие даже рассматривают компьютер как средство общения и часто пользуются им в присутствии других детей, в отличие от взрослых, которые относятся к нему как к средству для уединенного пользования. Дети также считают, что Интернет и их домашний компьютер – «портал» для обучения или средство получения знаний, а взрослые рассматривают его как способ проверки информации. Большинство детей также считает, что такие вещи, как мобильные телефоны (в том числе с камерами), ноутбуки, КПК Handspring, PlayStation 2, Xbox и интерактивное ТВ, – повседневные и хорошо известные средства для общения, игр или получения доступа к информации в Интернете, и не могут понять, почему родители так отрицательно относятся к технологиям в целом.

Важность большого пальца

Что еще интереснее, по данным отдела по исследованию киберкульту-ры при университете Уорика, дети младше 10 лет иначе устанавливают физические связи с технологиями. В этой группе и среди их старших братьев и сестер, воспитанных на GameBoy, PlayStation, Xbox и SMS, самым важным пальцем с наиболее развитыми мышцами стал не ука–зательный, а большой! Проведенное в девяти городах исследование показало, что молодые люди активнее, чем представители старших поколений, используют большой палец для работы с клавиатурой, игр и набора сообщений, хотя в основном устройства рассчитаны на более активное использование других пальцев. Эти «племена большого пальца», которые мы уже упоминали, быстрее набирают тексты на клавиатуре, чем те, кто пользуется всеми пальцами, и даже выпол–няют большим пальцем задачи, которые традиционно доставались указательному пальцу.

Что это означает для брендов

В целом дети младше 10 лет хотят, чтобы продукты их приветствова–ли, а не отталкивали. Бренды должны помогать ребенку общаться со сверстниками, а не пытаться как-то его изолировать. Желая отличаться, дети тем не менее не хотят выделяться. Чем «интерактивнее» продукт, чем больше возможностей связи он предоставляет, тем лучше. Мода важнее индивидуальности; а одобрение со стороны сверстников гораз–до весомее телерекламы, особенно в группах с более низким доходом. В этом возрасте конструкция аппаратуры менее важна, чем содержание программ и интерактивность, хотя в секторе мобильных телефонов ди–зайн всегда упоминается как один из основных факторов покупки: для девочек важен цвет, удобство и небольшой вес; для мальчиков – форма и дизайн, которые помогают им выглядеть старше. В обеих группах важен дизайн клавиатуры, чтобы на ней было удобно работать именно большими пальцами. Мальчики больше склонялись к броским дизайнам мобильных (то есть более крупным) и так же увлекались характерными мелодиями звонков, как и девочки.

Родители как герои

Во всех социальных категориях родители считаются героями и героиня–ми, и их мнение имеет вес при покупках одежды, но не кроссовок или маек с логотипами: на эти покупки сильно влияют сверстники, старшие братья и сестры. Для респондентов из разных возрастных групп важна честность, в том числе в предназначенной для них рекламе и предло–жениях. Всем респондентам нравятся бренды, продукты и магазины, которые дарят что-то бесплатно или в качестве бонуса. Лишь немно–гие респонденты возражают против того, чтобы получать электронные письма или SMS-сообщения с предложениями что-то купить; главное, чтобы от них была польза.

53. «Новый бережливый покупатель» – реалистичный взгляд на вещи

Высокие прибыли супермаркетов зависят от клиентов, тратящих на еже–недельные покупки от £100. Но возможно, долгосрочная прибыльность супермаркетов зависит от «новых бережливых покупателей». Проблема в том, что многие супермаркеты не желают обхаживать этих клиентов, считая, что они слишком мало тратят в неделю и к ним трудно найти подход, учитывая их социальное положение и этические принципы.

Низкий показатель средних расходов

Эти потребители также менее склонны к импульсивным покупкам, обычно покупают порции меньшего объема, тратят на покупки в сред–нем £22-80 еженедельно, тщательно обдумывают социальные, этические и экологические последствия использования предлагаемых в супер–маркете товаров, но не желают доплачивать за продукты с пометкой «экологически чистые» или «произведено с соблюдением этических прин–ципов». Следовательно, пять крупнейших супермаркетов игнорируют таких клиентов. А зря, ведь это наиболее динамично растущая группа потребителей, весьма активно выражающая свои взгляды. Хотя сейчас она тратит меньше, ее расходы растут в среднем на 3,9% ежегодно.

Лояльность важна

Что еще важнее, они лояльны по отношению к магазинам, где соверша–ют покупки, и реже меняют магазин только потому, что другой заявляет о более низких ценах. Да, стоимость для них важна (и многие крити–куют «свой» магазин, потому что он старается привлекать семейных клиентов с большим объемом покупок), но ценности тоже существенны. И если магазин заботится о том, чтобы продаваемые продукты были произведены с соблюдением этических принципов, такие потребители оценят это. Но, в отличие от более состоятельных покупателей, они не будут доплачивать за экологически чистую продукцию: частично потому, что не могут себе это позволить, но в основном из-за мнения, что она вообще не должна стоить дороже. И исследования обычно подкрепляют эту точку зрения.

Покупатели-студенты

Многие «новые бережливые покупатели» работают на своей первой ра–боте, студенты составляют значительную часть этой группы. Очевид–но, что и эта подгруппа заключает в себе хороший потенциал, который можно использовать при правильном обращении. По данным отчета, опубликованного Mintel, студенты используют больше косметики, чаще едят вне дома и ходят в спортзалы и спортивные центры, чем остальные потребители. К тому же они проявляют «в два раза больше интереса» к дизайнерской одежде, часам класса люкс, деликатесам и в общем любят походы по магазинам любого типа. Кроме того, сейчас студенты путешест–вуют больше, чем раньше: в прошлом году 500 000 клиентов разместили заказы у туроператора STA, который специализируется на путешестви–ях молодежи. Согласно данным опроса «Жизнь студентов», опублико–ванным в 2002 году, у 2/3 студентов есть собственный компьютер; эта цифра значительно возросла за последние 12 месяцев. Многие радостно тратят студенческие пособия и доход от подработок на кроссовки Nike, джинсы Diesel и мобильные телефоны: не моргнув глазом они оплачива–ют ежемесячные счета на £100. Конечно, еда является для них важным приоритетом, и даже при ограниченном бюджете они любят пробовать ее новые типы и категории, хотя основными продуктами питания для них остаются хлеб, макаронные изделия, молоко, колбаса, сыр и бекон.

Ценности и цены

Изучая, какие магазины «новые бережливые покупатели» предпочитают с точки зрения выгодных покупок, исследователи из нашей сети обнару–жили, что на первое место с большим отрывом вышла Asda. Рассчитан–ный на более состоятельных покупателей Waitrose оказался на втором месте, но стал несомненным лидером по качеству и ассортименту. Tesco стал третьим по ценам, за ним следовал Somerfield, а потом Sainsbury's, получивший хорошие оценки за качество и ассортимент. На последнем месте из шести оказался Safeway. В целом респонденты хотели видеть в магазинах больше местной сельскохозяйственной продукции, товаров из местных ингредиентов и более подробную информацию на упаковках о том, где были получены ингредиенты и как упакованы.

Как и большинство потребителей, «новые бережливые покупатели» настроены против ГМ-продукции, беспокоятся о воздействии облучения на пищу, а после недавних сообщений в СМИ о болезни Крейцфельда-Якоба и ящуре отдают предпочтение рыбе, белому мясу, баранине и свинине, а не красному мясу, мясным пирожкам и обработанной про–дукции животного происхождения.

Ощущение несправедливого отношения

«Новые бережливые покупатели» лояльны по отношению к магазинам, но убеждены, что те в ответ проявляют гораздо меньше лояльности. По словам респондентов, недорогие продукты выглядят как дешевка и вызывают у них чувство, что они скупы и хуже других покупате–лей. По их словам, дешевизна продукта не должна означать дешевую упаковку: «новых бережливых покупателей» унижает некачественная упаковка, кричащее оформление и предложения типа «5 пенсов за банку фасоли».

Они тратят меньше, так как являются студентами, выпускниками или недавно живущими вместе парами, а не потому, что входят в традици–онные социоэкономические категории с низким доходом.

Честная реклама

«Новые бережливые покупатели» ожидают от магазинов честности, четкости и краткости в рекламных и маркетинговых кампаниях. Тре–буя деликатесов, но не имея на них денег, они хотят, чтобы магазины ввели «дни дегустации» традиционно дорогих товаров, а не присуждали очки по картам постоянных клиентов: ведь в последнем случае магазин отдает предпочтение покупателям с высокими доходами и расходами. Еще «новые бережливые покупатели» хотят, чтобы магазины больше заботились об их удобстве: тележки побольше, услуги доставки на дом, столы для смены подгузников и ассортимент товаров по оптовым ценам за большой объем – они считают, что все это нацелено на семейных покупателей или состоятельные супружеские пары, и зачастую рассмат–ривают такое отношение как ненамеренную дискриминацию.