Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

Бенчмаркинг и анализ конкурентной среды

Анализ конкурентной среды является важнейшим процессом в работе любой компании. Используя в своей деятельности методики классического анализа конкурентной среды, выставочный центр «Софит-Экспо» особое внимание уделяет бенчмаркингу, используя, в том числе:

конкурентный бенчмаркинг — сравнение своих выставок с аналогами прямых конкурентов. Крайне важно формализованное описание конкурентов по списку критериев с учетом особенностей ведения бизнеса, региональных аспектов, стратегических планов развития. Параметрами сравнения в компании Софит-Экспо являются: количественный и качественный состав экспонентов и посетителей выставки; деловая программа и event-мероприятия; сервисные услуги и т. д.

функциональный бенчмаркинг — сравнение эффективности отдельных функций: застройка экспозиции, организация потоков посетителей, информационное обеспечение выставки и т. д.

внутренний бенчмаркинг — сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации и восприятие, внедрение лучших приемов работы, бизнес-процессов.

Так, в конце 2005 года компания провела сравнительный анализ работы проектных групп, занимающихся подготовкой плановых выставок (внутренний бенчмаркинг). Проектные группы находились в равных условиях (количество менеджеров, стаж и опыт работы, техническое оснащение и т. д.).

Основными критериями стали: оценка эффективности работы менеджеров по продажам в каждой проектной группе с точки зрения распределения рабочего времени по основным этапам: первый звонок потенциальному (новому) клиенту, предварительные переговоры, отправка документов, основные переговоры, согласование условий участия, оформление документов на участие в выставке. Были проведены хронометражи рабочих дней, отдельных бизнес-процессов, проанализированы информационные потоки внутри проектных групп (директор проекта-маркетолог-менеджеры).

Анализ полученных результатов показал, что распределение рабочего времени менеджеров в проектных группах приблизительно одинаково — около 40 % рабочего времени менеджеры по продажам тратили на «черновую» работу — дозвоны, поиск контактного лица, предварительные консультации и т. д. Внутренний анализ работы проектных групп привел к системному изменению работы менеджеров по продажам компании в целом.

Главная и единственная задача менеджера по продажам — продавать. Взяв это правило за основу, в компании был создан call-center с функциями ассистирования менеджерам по продажам. Данный ресурс недорог; месячные затраты на его содержание окупаются практически несколькими дополнительными сделками, которые совершает менеджер по продажам в освободившееся от «черновой» работы время. К тому же, это хороший способ создания кадрового резерва в компании. Результат — повышение в 2006 году эффективности работы менеджеров по продажам на 20–25 %.

Источник: выставочная компания «Софит-Экспо», г. Саратов

4. Анализ сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз (SWOT-анализ)

При оценке целесообразности запуска нового проекта играет роль совокупность факторов, причем не всегда финансовый результат имеет первостепенное значение. Например, для выставочной компании важным может явиться «захват» темы, насыщенность выставочного плана, статусность выставочного мероприятия, а также множество других факторов.

Поэтому при планировании новой выставки руководители фирмы задают себе ряд «нерыночных» вопросов, связанных со стратегией развития выставочной деятельности компании, а именно:

В чем сила выставочного проекта? В числе позитивных факторов могут быть знание рынка выставочной командой, готовность рынка к появлению выставки, наличие механизмов профессиональной и государственной поддержки, профессионализм сотрудников, слабая конкурентная среда, идеальное время и место проведения выставки, высокая репутация выставочной компании. Вышеперечисленные факторы со знаком минус будут означать слабость выставочного проекта.

В чем возможности и перспективы проекта? Положительными ответами могут стать высокая финансовая отдача, перспективы развития проекта в будущем, налаживание партнерских отношений с большим кругом организаций и компаний, укрепление статуса выставочной компании. Эти же факторы со знаком минус означают угрозы для проекта.

CASE STUDY

SWOT-анализ при подготовке к запуску выставочного проекта

При подготовке к запуску выставочного проекта «IN-SPORTS» был проведен SWOT-анализ, результаты которого приведены в таблице:

Соотношение сильных сторон и возможностей явно превосходит слабость и угрозы проекта. Практика проведения этой выставки подтвердила обоснованность решения о ее проведении.

Источник: компания «Sport Comminication Group», г. Москва

5. Политический, экономический, социальный и технологический анализ (PEST-анализ)

Чтобы убедиться, что из процесса планирования не выпали политические, социальные, экономические или технологические факторы, необходимо подвергнуть выставочный проект последнему испытанию, PEST-анализу (расшифровывается как «политический, экономический, социальный и технологический» (Political, Economical, Social and Technological). Специалисты рекомендуют обратить внимание на следующие вопросы [11]:

Политика… Какие политические аспекты могут быть представлены в теме выставки? Объявлены или планируются новые правила на региональном или национальном уровне? Какое влияние могут оказать политические факторы на выставку в будущем?

Экономика… Каковы тенденции общей ситуации и каково будет влияние этих изменений на выставку? Ожидаются ли объединения между участниками рынка, которые могут повысить риск неудачи?

Общество… Какие человеческие факторы должны учитываться в связи с выставкой? Растет или падает мобильность? Ослабит или усилит выставку растущая усталость людей от информации? Как должна быть спрофилирована выставка во все более и более мощном информационном обществе? Какая роль должна быть отведена Интернету в развитии выставки?

Технология… До какой степени изменит нашу жизнь влияние технологий в ближайшие несколько лет? Какие области, сейчас остающиеся в тени, станут важными и какие потеряют важность? Появятся ли на рынке новые компании как результат новых технологий?

6. Разработка маркетинговых стратегий

6.1. Специфика выставочного маркетинга

Выставочный маркетинг имеет свою специфику. Его отличия от других форм маркетинга проистекают из следующих факторов [12]:

• Успех выставки зависит от степени удовлетворения потребностей и экспонентов, и посетителей. Как и в случае с издательскими домами, чей маркетинг должен быть нацелен на рекламодателей и читателей, выставочные компании должны позиционировать свои услуги относительно двух целевых групп — это так называемое двойное позиционирование.

• По сравнению с другими формами услуг, успех выставки также во многом зависит от вовлеченности и ресурсов экспонентов (например, как они застраивают свои стенды). Другими словами, выставочные услуги подвергаются сильному влиянию третьей стороны.

• Как и другие поставщики услуг, выставочные компании должны учитывать в своей деятельности, что они продают неосязаемый продукт. Даже несмотря на то, что экспоненты принимают решение об участии заранее, у них нет возможности удостовериться в качестве выставки до того, как она реально произойдет. Поэтому для выставочного маркетинга особенно важно сосредоточиться на создании отношений доверия с клиентами.

• Другой уникальной чертой выставок является то, что они проходят через достаточно длительные промежутки времени (обычно год или два). Один только этот факт представляет ряд серьезных вызовов при поиске путей поддержания лояльности экспонентов и посетителей.

• Наконец, выставки привязаны к определенному месту. Это требует и от экспонентов, и от посетителей — главных внешних факторов влияния — совершать поездку к месту проведения выставки.

Учитывая все эти ограничивающие выставку условия, выставочная компания может лишь минимизировать риски, умело структурируя процесс принятия маркетинговых решений

Исходной точкой в выставочном маркетинге является анализ текущей ситуации. Это анализ рынка выставки, целевых групп (экспоненты и посетители), референтных групп. Сбор этой информации позволяет людям, принимающим решения, определить точные маркетинговые цели, которые направлены на обеспечение ориентации на клиента и формируют конкурентное преимущество выставки.