Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

• лучшее использование выставочного потенциала благодаря улучшенной квалификации сотрудников экспонента.

Источник: [6]

Качественный сервис вообще является одним из наиболее эффективных способов дифференцирования продукта компании сферы услуг, поэтому выставочным компаниям как компаниям сферы услуг рекомендуется особое внимание уделять найму и обучению сотрудников, привлекательности материального окружения, в котором предоставляются услуги, организации процесса сервиса.

Дополнение стоимости выставочного продукта происходит также вследствие его интеграции с новыми информационными технологиями. Сегодня улучшенная технология баз данных, компьютерная телефония и Интернет-технологии помогают улучшить течение бизнес-процессов. Диалог информационных технологий значительно увеличивает эффективность подготовки выставки.

Примером «дополнения» выставочного продукта с помощью новых технологий является появление виртуальных выставок, которые не так давно считали прямыми конкурентами традиционным. Виртуальные выставки, связанные с физической экспозицией, позволяют покупателям и продавцам повысить уровень общения друг с другом и расширяют бренд реальной выставки.

Информационные технологии наступают, и поэтому необходима убедительная демонстрация преимуществ выставок перед альтернативными средствами продвижения. Как было отмечено на одном из конгрессов UFI, «наличие параллельных сценариев требует более агрессивного использования новых мультимедийных средств, Интернета в обслуживании выставок» [7].

FINE POINT

Шире использовать мультимедийные технологии

Комитет бизнес-менеджмента UFI рекомендует активнее использовать мультимедийные технологии в работе выставочных компаний:

• шире использовать при расчетах интегрированные смарт-карты (регистрация, доступ в Интернет, расчеты в отелях, регистрация на семинары);

• более активно использовать Интернет для маркетинга и проведения расчетных операций;

• обеспечивать экспонентов максимально полной информацией через Интернет и он-лайн путеводители;

• использовать гиперссылки между выставкой и сайтами экспонентов;

• проводить регистрацию посетителей он-лайн;

• активнее использовать телевидение, синхронные видеоконференции.

В заключение необходимо отметить, что, при всей своей успешности, добавляющие стоимость услуги быстро становятся ожидаемыми, и далее — стандартом для всей отрасли, поэтому выставочная организация должна находиться в постоянном креативном поиске при разработке и управлении своим выставочным портфолио.

5. Брендинг в дифференцировании выставочного продукта

5.1. Понятие выставочного бренда. Роль брендинга в добавлении стоимости выставочного продукта

Огромную роль в дифференцировании выставочного продукта играет бренд, создавая имидж выставки — символику, которая связывается в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Влияние бренда на общую ценность выставки тем более велико, так как он помогает преодолеть недоверие потребителя, вызванное базовыми свойствами выставочного продукта как товара сферы услуг.

Бренд — общее понятие, включающее фирменный стиль в совокупности его элементов, основой которого является зарегистрированный товарный знак. Бренд выставки во многом определяется тем, насколько последовательно и профессионально внедряются в материальную и «виртуальную» среду выставки элементы ее фирменного стиля. Усилия по позиционированию бренда и сохранению его идентичности включают также большую организационную и креативную работу по организации PR мероприятий, спонсорству, организации клубов и программ, директ-маркетингу и т. д. Это сложная интеграция маркетинга и продаж с выставочным декором, планировкой зала, образовательными программами, развлечениями, специальными мероприятиями, размещением — фактически, каждой услугой, которую предлагает организатор.

Кроме всего прочего, сильный бренд [8]:

• ставит выставку на первое место в умах экспонентов и посетителей — и оставляет там;

• заставляет экспонентов и посетителей желать потратить на выставку больше денег;

• помогает запускать новые выставки, продукты и услуги;

• открывает двери для новых рынков;

• помогает привлечь и удержать первоклассных работников — даже переманивать их у конкурентов.

Действительно, отдача от раскрученного бренда может быть огромной. Бренд «раздвигает» границы выставочного продукта, добавляя такие характеристики, как ассоциации с компанией-организатором выставки, страной происхождения выставки, пользователями продукции (экспонентами), символику, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения.

FINE POINT

Методики оценки стоимости бренда

Нематериальная природа брендов создает определенные сложности при оценке их стоимости. Существующие системы учета не признают будущие прибыли от брендов, в основном по той причине, что бухгалтерия оценивает только предыдущие результаты. В итоге компании, владеющие брендами, сильно недооцениваются с финансовой точки зрения.

Необходимость такой оценки может быть вызвана:

• покупкой/ продажей компании и ее брендов;

• проведением независимого аудита в интересах инвесторов или финансовой отчетностью перед государственными органами;

• необходимостью привлечения стратегических инвестиций;

• оценкой эффективности рекламных инвестиций и прочих маркетинговых мероприятий;

• намерением компании выйти на биржу/ разместить акции на западных фондовых биржах.

При оценке брендов среди прочих используются такие показатели, как степень юридической защищенности бренда, его возраст, уровень продаж, конкуренция и перспективы развития отрасли.

Существуют различные методики оценки стоимости бренда[10]:

• метод дополнительного дохода (Premium Profit);

• метод будущих доходов (Future Earnings);

• метод избыточных доходов (Excess Earnings);

• метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution);

• метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC);

• метод дисконтной ставки (Discount Rate);

• рыночный метод (продажа бренда);

• метод экспертных оценок брендов (Expert Valuation);

• метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF);

• метод отчислений за использование торговой марки, метод роялти (Relief from Royalty);

• метод дохода по акциям, метод поступлений (Earning Basis);

• метод дисконтированных денежных потоков.

Приведенные выше методы оценки стоимости бренда являются наиболее популярными, активно используются аудиторами, консультантами и инвестиционными компаниями. Однако каждый из них обладает целым рядом допущений и ограничений и, следовательно, не может считаться абсолютно достоверным. На практике обычно используется 2–3 метода, и их результаты проверяются на непротиворечивость.

Индекс силы бренда

Согласно одной из распространенных методик, бренд оценивается по семи характеризующим его силу показателям, каждому из которых присваивается максимальный балл (указан в скобках).

1. Рынок (10). Бренды на стабильно растущих рынках с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, бренды продовольственных товаров получат более высокие баллы, чем бренды высокотехнологичных продуктов.

2. Стабильность (15). Пользующиеся доверием покупателей бренды «в возрасте» оцениваются по данному показателю выше новых брендов или брендов, которые управлялись менеджерами низкой квалификации.

3. Лидерство (25). Сильные бренды-лидеры оцениваются выше, чем бренды с небольшими долями рынка.

4. Интернациональность (25). Бренды, заслужившие международное признание и имеющие интернациональный облик, неизменно сильнее национальных брендов.

5. Тенденции (10). Бренды, демонстрирующие стабильный рост продаж, оцениваются выше.

6. Поддержка (10). Бренды, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей.

7. Защита (5). Зарегистрированные бренды и бренды, имеющие мощную правовую защиту, получают более высокий балл.

Таким образом, бренд может набрать максимально 100 баллов. Чем выше индекс силы, тем меньше риски бренда и тем ниже должна быть норма дисконта при оценке текущей стоимости бренда. Норма дисконта идеального бренда (100 баллов) равна 5 %. Средний бренд с индексом силы 50 имеет норму дисконта около 15 %.