Федор Вирин - Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

• Название: Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов
• Автор: Федор Вирин
• Жанр: Интернет
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-699-42302-6

Эта книга – последовательная и подробная инструкция по интернет-маркетингу. В ней Федор Вирин, директор по исследованиям портала Mail.Ru, собрал собственный богатый практический опыт продвижения товаров и услуг в Интернете, а также опыт ведущих российских компаний. Впервые в одной книге объединены и систематизированы такие отдельно существующие и развивающиеся части интернет-маркетинга, как контекстная реклама, таргетинг, веб-аналитика, медиапланирование в Интернете, поисковый маркетинг, вирусная реклама и другие.

Выполняя приведенные в книге задания, вы научитесь анализировать и эффективно использовать возможности интернет-маркетинга. Полученные знания вы сможете начинать использовать сразу после прочтения, вне зависимости от текущего состоянии дел в вашей компании.

Книга предназначена для обучающихся интернет-маркетингу, руководителей интернет-проектов, будет полезна специалистам в отдельных областях интернет-маркетинга.

---

В зависимости от метода, который мы используем для общения, мы можем ожидать ответ через несколько минут (IM) или через несколько часов (электронная почта), а в некоторых случаях даже через несколько дней (социальная сеть). В любом случае мы заранее подготовлены к ожиданию, и волноваться начинаем, только если ответ не приходит слишком долго.

Проблема же заключается в том, что это «слишком долго» у каждого свое. И с этим ничего нельзя сделать.

Для нас это и хорошо, и плохо. Хорошо, потому что пользователи готовы чуть-чуть подождать и обычно не предъявляют претензий по этому поводу. Но теперь мы знаем и то, что пользователи ждут от нас подвоха в этом, для них это «больная мозоль»: в большинстве случаев они, к сожалению, уже привыкли к тому, что могут не дождаться ответа. Это связано и с общим низким уровнем сервиса в Сети, и с большим количеством «проколов» у пользователей. Иными словами, пользователи становятся более требовательными – они проверяют нас: «готовы ли мы отвечать на их запросы в соответствии с их понятиями о допустимом времени ожидания, и тогда чуть большее промедление в реакции, чем готов ожидать пользователь, – и коммуникация будет немедленно разорвана. Сравните это с оффлайновой коммуникацией, где при долгом ожидании клиент проявляет нетерпение, злится, но остается в точке продаж, и продавец еще имеет возможность все исправить. В интернет-маркетинге мы вынуждены более четко выстраивать коммуникации, делать их более быстрыми. Пользователи в Интернете более требовательны к обслуживанию.

Исключительно вербальная коммуникация

Представьте себе, насколько сложная штука – слова. Чтобы понять слова, мы должны сначала представить образы, а затем наделить их смыслом. Да, конечно, мы делаем это бессознательно. Если вы говорите с человеком на иностранном языке, которым владеете не очень свободно, то вы часто переводите в голове фразы на русский и только после этого их понимаете. На самом деле подобная работа происходит даже тогда, когда вы читаете текст на родном языке.

Чтение текстов – работа намного более сложная, чем устное общение, голосом, у которого есть тембр и интонации, можно передать очень много информации, что в сочетании со словами гораздо легче переводится в образы. Сомневаетесь? Вспомните, как часто вам после получаса беседы в мессенджере по одному и тому же вопросу хотелось взять трубку и позвонить, а не писать груды текста, ведь «это же намного быстрее». Но дело не только в этом, а в том, что голосом – проще и быстрее передать смысл.

Как бы мы ни отвечали в Интернете, какой бы инструмент мы для этого ни использовали, но все (ладно, почти все) наши сообщения – это кусочки текста. Мы иногда посылаем друг другу картинки, рисунки, видеофайлы, но они все равно – дополнение к тексту, то есть к написанным словам.

И на сайте, и в рекламных материалах основное содержание – это слова, тексты. Взаимодействуя с потенциальным потребителем в Интернете, мы должны понимать, что заставляем пользователя работать, чтобы он понял нашу рекламу. Это сложнее, чем кажется поначалу, потому что пользователи терпеть не могут работать. Многое из того, что может передать только живой человек, передать через Интернет невозможно.

Эмоционально бедная коммуникация

Текст не только сложен для восприятия, он еще очень плохо подходит для передачи эмоций. Конечно, в любой текст можно привнести чувства, это, в общем, не фокус. Вот только одна проблема – все ли поймут этот текст? Нет! И тогда весь заряд эмоций, вложенный в текст, пропадет напрасно.

В обычной жизни мы решаем эту проблему невербально: улыбками, рукопожатиями, смехом, пантомимой или, может быть, маской ужаса – все эти эмоции зрители распознают сразу и безошибочно. В Интернете у нас нет никакой возможности использовать весь этот арсенал. Для частичного решения этой проблемы, как костыли, все чаще используются смайлики, все больше и больше, входя уже в обиход взрослой части аудитории. Однако и они лишь слегка облегчают коммуникацию, но не заменяют живую мимику и интонации.

В процессе рекламной коммуникации через Интернет также сложно передавать эмоции: для этого не слишком много средств. Видеоролики, фотографии, баннеры – все это может передавать эмоции, но основное содержание Сети – это все же текст.

Чтобы не строить коммуникацию, которая изначально обречена на провал, выстраивайте систему, нацеленную на логическую, «разговорную» коммуникацию. Выстроенная таким образом система коммуникаций с целевыми группами будет иметь гораздо больше шансов на успех, поскольку она будет гораздо лучше соответствовать модели общения в Сети.

Техническая нестабильность коммуникации

Разные технические накладки случаются постоянно: «падает» почтовый сервер, перестает работать интернет-канал, потеряны отдельные сообщения. Несмотря на то что Интернет существует достаточно давно и все механизмы уже неплохо отлажены, при его применении используется много технических устройств, чтобы все было гладко хотя бы мгновение.

Это все приводит к тому, что часть сообщений не доходит, и пользователь нередко оказывается в ощущении «разорванной коммуникации», когда его сообщение ушло, но ответа на него не получено. При этом пользователь совершенно не представляет, что происходит в его коммуникации – то ли контрагент не ответил на его сообщение, то ли его не получил, – и он вынужден переспрашивать собеседника, что не всегда удобно, да и не всегда возможно.

Давайте на одну минуту представим, что это было Очень Важное Деловое Письмо. Достаточно один раз оказаться в такой ситуации, чтобы больше никогда не доверять полностью Интернету как средству коммуникации. Человек находится в постоянной неуверенности, что связь работает. Это очень похоже на тот момент, когда в телефоне у собеседника пропадают фоновые шумы и в трубке воцаряется тишина. Подождав несколько секунд, вы спрашиваете: «Ты тут?» – и слышите удивленный ответ: «Да, конечно, а почему ты спрашиваешь?» Мы все оказывались в этой глупой ситуации, а в Интернете это норма.

Эмоциональная бедность и исключительная вербальность – две самые большие проблемы интернет-маркетинга. Представьте себе черно-белую репродукцию цветной картины – большая часть информации на ней будет потеряна. А если бы оригинал был нарисован углем или карандашом, то при черно-белой печати ничего бы не потерялось. Точно то же самое касается и сообщений в Интернете: нам нужны такие сообщения, которые будут понятны после прохождения через этот канал.

Это не значит, что через Интернет нельзя передать эмоциональную информацию. Однако нужно понимать, что Интернет более приспособлен для передачи информации логической, структурированной и вербальной. Использование других средств и методов удорожает коммуникацию.

1.2. Маркетинг и интернет-маркетинг – что это такое?

Вообразите две огромные чаши весов: на одной из них сосредоточены все ваши ресурсы, предназначенные для проекта: люди, деньги, время, государственные преференции, уникальные знания и патенты и так далее – все то, что помогает вам производить товары и услуги. На второй – весь спрос на продукты этого типа: целевая аудитория и ее размер, финансовое состояние целевой аудитории, давление конкурентов на рынке, государственное регулирование деятельности, ограничивающее спрос, и так далее. Маркетинг – это поиск и достижение равновесия на этих гигантских весах в любой момент времени.

Нет, это не каноническое определение, которое вы найдете в многочисленных учебниках и книжках, в том числе и в тех, которые я сам рекомендую. Это та картина мира, в которой вы находитесь, занимаясь маркетингом. Помните об этом.

Одна из самых ярких маркетинговых историй в мировой практике – создание Ford Mustang командой Ли Якокки. Компания Ford находилась в глубоком кризисе, она выпустила крайне неудачную модель «эдсел», которая чуть не привела компанию к банкротству. И тогда Ли Якокка собрал команду, которая изучила спрос, учла неудачи предыдущей модели, проанализировала существующий на рынке спрос и потенциальных покупателей автомобилей и выпустила Ford Mustang – новую модель автомобиля, ставшую американской легендой, вариации которой выпускаются до сих пор.

Итак, маркетинг включает в себя:

– анализ спроса;

– анализ конкурентов;

– анализ возможностей для производства;

– формирование задания для производства;

– тестирование продукта на потенциальных потребителях;

– продвижение продукта на рынок.

Все это и многое другое – маркетинг. Интернет же в маркетинге может быть использован для анализа спроса и конкурентов, тестирования продукта (не всегда, конечно) и для его продвижения. И во всех случаях Интернет в маркетинге – это среда для построения коммуникаций.