Джо Витале - Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами

• Название: Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами
• Автор: Джо Витале
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-699-38501-0

Книги Джо Витале расходятся миллионными тиражами. Как вы думаете, почему? Должно быть, автор умеет убеждать людей и влиять на них, буквально завораживая, гипнотизируя их искусством слова. Карьера писателя Джо Витале начиналась с написания рекламных текстов, поэтому автор со знанием дела предлагает четкую и последовательную методику написания текстов, так называемое гипнотическое письмо. Используя гипнотический стиль, можно написать рекламное объявление, которое волшебным образом повлияет на сознание потребителя, и он непременно сделает то, что вам от него нужно. Эффективность своей методики автор подкрепляет примерами из жизни известных копирайтеров и писателей.

Книга будет интересна в первую очередь маркетологам, рекламистам, копирайтерам, PR-менеджерам, а также всем, кто хочет с помощью текстов научиться убеждать других.

---

Например, офтальмологическая клиника «Аравинда» в Индии превратилась из отделения на одиннадцать коек в крупнейший в мире центр лечения глазных болезней. В ней обслуживают 1,4 миллиона пациентов и делают 200 тысяч операций по восстановлению зрения ежегодно. Две трети пациентов обслуживаются у них бесплатно, а остальные в среднем платят 75 долларов. Госпиталь использует управленческий стиль компании McDonalds, с единственным исключением – быстрое обслуживание они предоставляют либо за небольшие деньги, либо бесплатно.

Вот еще один пример.

Казас Бахия из коммивояжера, продающего вразнос одеяла и постельное белье, превратился во владельца самой крупной розничной сети в Бразилии. Он продает электротовары, бытовую технику и мебель. Несмотря на бедность населения, низкие цены и тот факт, что выдача кредита определяются скорее кредитной историей, чем формальными доходами – 70 % доходов клиентов Казаса не имеют формального или постоянного заработка, – Казас Бахия получил валовой доход в размере 1 млрд долл. и заручился полной лояльностью клиентов.

Мне кажется, большинство из нас мыслят недостаточно глобально. Можно сказать, совсем неглобально. Чтобы помочь чуть расширить сознание, прочитайте упомянутую выше книгу К. К. Прахалада, а также книгу Уинда и Крука «Как изменить свою жизнь и свой бизнес…».

Уинд и Крук объясняют, что наши ментальные модели мира – это то, что либо помогает нам, либо мешает. Мысль, что, помогая бедным, вы не получите дохода, ограничивает вас. Люди в книге Прахалада вышли за пределы ограниченного мышления.

Учитывая все сказанное, что вы хотите получить от изучения этого материала? Какова ваша «невозможная» мечта? Чего бы вам хотелось, если бы вы знали, что не проиграете? Запишите все это здесь.

____________________

____________________

____________________

Глава 4 Дисклеймер

Я пишу вот уже 40 лет. Более 30 лет я учу, как писать. Я прочитал тысячи книг о том, как писать, написал больше десяти сам, учил и говорил о том, как писать, несколько десятилетий.

Тем не менее и я не знаю об этом всего. Я не могу втиснуть в одну книгу все, что вам нужно знать, даже если это книга, над которой я работал день и ночь в течение многих месяцев: она основана на опыте всей моей жизни до сегодняшнего дня.

Я говорю об этом для того, чтобы вы читали и другие книги на данную тему. Несколько классических изданий приведены в конце этой книги. Многие из моих статей вы найдете на моей основной веб-странице www.mrfire.com. Поиск книг на тему написания текстов на www.Amazon.com[1] займет у вас годы, так как в результате вы получите огромное количество страниц.

Если вы хотите узнать только о том, что такое гипнотическое письмо, прочитайте эту книгу. Я сделал ее настолько легкой для восприятия, насколько это было возможно. И постарался представить искусство написания гипнотических текстов как нечто доступное для понимания и применения.

Все остальное зависит от вас.

Вы готовы начать?

Глава 5 Начало начал

Моя главная цель – писать о том, что вижу и чувствую, как можно лучше и как можно проще.

Эрнест Хемингуэй

Устройтесь поудобнее, и приступим

Меня считают основателем гипнотического маркетинга. Поскольку так оно и есть и я первым написал книгу на эту тему (ну хорошо, и следующие семь электронных книг тоже), должен признаться, что научился писать «гипнотически» благодаря двум необычным «источникам».

Я читал Джека Лондона, Марка Твена, Ширли Джексона и Эрнеста Хемингуэя и восхищался их умением сплетать нить повествования так, что сотканная из слов ткань текста заставляла меня смеяться, испытывать страх и плакать.

Как им это удавалось? Мы все знаем алфавит, имеем немалый словарный запас так же, как и мастера слова, однако они написали произведения, ставшие классикой, мы же пишем ерунду.

В чем же дело?

Я читал коммерческие предложения Роберта Кольера, Брюса Бартона и Джона Каплза и удивлялся, как они, используя тот же язык, мотивировали людей раскошелиться и потратить заработанные тяжелым трудом деньги – зачастую в экономически трудные времена. Как это удавалось известным копирайтерам? Как нужно писать, чтобы убеждать?

Моя заинтригованность привела к тому, что я начал изучать и первый, и второй вид текстов. Я штудировал литературу во время учебы в колледже и многие годы уже после окончания колледжа. Я изучал английский, его американский вариант, литературу. Я влюбился в творчество Натаниэля Хоторна, Германа Мелвилла, Джека Лондона, Марка Твена, Вильяма Сарояна и других писателей.

Я писал прозу, пьесы и стихи, пытаясь применить то, что изучал, и получалось довольно неплохо. Многое из написанного было опубликовано. Я видел написанную мною пьесу «Интервью с Робертом Бивенсом» на сцене в Хьюстоне в 1979 году. Я получил награду на первом Фестивале драматургов в Хьюстоне.

Спустя несколько лет я начал изучать копирайтинг. Я читал все, что мог достать на эту тему, начиная с изданных книг по маркетингу и заканчивая уже не издающимися коллекционными экземплярами. Книга Дональда Мойна и Кеннета Ллойда «The Robert Collier Letter Book» изменила мою жизнь. Работы Джона Каплза открыли мне глаза.

Я практиковался в том, что изучал и писал коммерческие предложения, которые иногда были неудачными, но все чаще били все рекорды – некоторые из них были поистине чудесными. О моем письме для Thoughtline, старой программе для DOS, говорят до сих пор. (Вы найдете упомянутое письмо ниже в этой книге.)

Результатом этой работы на двух фронтах стало создание того, что впоследствии я назвал гипнотическим стилем (или текстом).

Конечно же, это произошло не за одну ночь. Это зрело во мне около 20 лет, прежде чем «рецепт» окончательно оформился. Финальным аккордом стала книга Дональда Мойна и Кеннета Ллойда «Unlimited Selling Power». И лишь после прочтения этой книги все ноты встали на свои ряды в нотном стане.

Вот тогда я написал книгу, которая положила начало концепции создания гипнотических текстов. Я продавал ее в конце зала, в котором читал доклад в Хьюстоне, это было в 1990-е годы. Она стала моей первой электронной книгой. Сегодня проданы десятки тысяч онлайн-версий. Называется она «Гипнотические рекламные тексты».

Если говорить в общем, то гипнотический текст – это любой текст, который приковывает внимание. Гипнотизеры называют это «иллюзорным трансом» (через минуту я объясню, что это такое). Джон Бартон в своей прогрессивной книге «Hypnotic Language» пишет: «Все виды коммуникации “погружают” получателя информации в гипнотический транс».

Заметьте, он говорит «погружают» человека в транс. Вы можете начать писать и наводить на читателей скуку. Но вряд ли вы хотите погрузить читателей в это состояние.

Можете начать говорить с кем-либо и тоже предложить ему войти в транс, но, если с вами скучно, его сознание не останется с вами.

Вот мое определение гипнотического стиля.

Гипнотический стиль – это сознательное использование слов для введения людей в ментальное состояние концентрированности, в котором они склонны приобрести ваш продукт или услугу.

Стиль написания текстов в моем бизнесе копирайтера и консультанта по маркетингу обычно свидетельствует о том, что я пишу, чтобы продать. Следовательно, гипнотический текст – это любой вид текста, который удерживает внимание достаточно долго для того, чтобы достать деньги.

Не хочу, чтобы вы воспринимали мои слова как грубость. Просто я ориентирован на получение результата. Думаю, вам хочется узнать, как писать, чтобы тоже продавать, иначе вы не читали бы эту книгу.

Поэтому давайте будем честны друг с другом. Вы хотите знать, какие слова использовать, чтобы мотивировать людей покупать ваш продукт или услугу. Вы не собираетесь начать продавать панацею от всех болезней и средство от всех зол. Вы верите в свой продукт или услугу. Вы хотите помочь людям и хотите зарабатывать деньги.

Правильно?

Я тоже.

Глава 6 Агата Кристи доказывает, что гипнотические тексты существуют

Гипнотизировала ли Агата Кристи своих читателей?

Представьте себе: согласно документальному телефильму, выпущенному в 2005 году, ученые из трех ведущих университетов изучили 80 самых известных детективов писательницы и обнаружили, что она использовала слова, которые вызывали химические реакции в мозге читателя.

Исследование, известное под названием проект «Агата Кристи», подразумевало загрузку детективов Кристи в компьютер и анализ слов, фраз и предложений. Ученые пришли к выводу, что употребляемые ею фразы вызывают положительные эмоции. Это мотивирует людей читать ее книги снова и снова, практически они впадают в зависимость.

Согласно исследованию, Агата Кристи использовала литературные техники, которые очень похожи на те, что применяют гипнотизеры и психологи, и оказывают сильное воздействие на читателей. Это убедительное доказательство того, что принципы, с которыми вам предстоит познакомиться, действительно работают.