Том Хопкинс - Искусство торговать

• Название: Искусство торговать
• Автор: Том Хопкинс
• Жанр: Эпическая фантастика

Умеете ли вы добиваться желаемого и убеждать людей в правильности вашей точки зрения? Часто ли к вашему мнению прислушиваются окружающие? Отвечая на эти вопросы, вы определяете, насколько велико ваше умение продавать не только товары, но и цели, идеи,убеждения другим людям.

Если вам жалко тратить время, деньги и энергию на неудачи, ознакомьтесь с методикой Тома Хопкинса — феноменального мастера искусства продаж.

Для широкого круга читателей.

---

Ответ положительный. В сущности, чем более неосязаемо ваше предложение, тем более вы нуждаетесь в активном участии клиентов, узнающих его выгодные стороны. Вам нужно лишь немного напрячь воображение.

Вот отличная возможность для людей, продающих вещи, которые нельзя увидеть или потрогать. Это настоящий вызов вашей решимости и целеустремленности. Преодолейте этот вызов, и вы получите награду, достойную лишь того, кто на голову превосходит своих конкурентов.

Разумеется, я не могу точно объяснить вам, как работать с вашим предложением, поскольку не обладаю вашими профессиональными знаниями о нем. Но основной принцип можно адаптировать к продаже чего угодно - как товаров, так и услуг. Один пример укажет вам нужное направление.

Давайте предположим, что вы продаете услуги по страхованию жизни и ежегодной ренте людям свободных профессий, помогая им составить пенсионный план с учетом финансирования страховки и других капиталовложений. Сидя за столом напротив клиента, вы можете бомбардировать его налоговыми и страховыми терминами до тех пор, пока его глаза не остекленеют, а в душе не появится страстное желание избавиться от вас. Вы можете завалить стол графиками и визуальными пособиями - листать, указывать и приводить всевозможные примеры. (Этот подход эффективен, пока он не становится вашим главным орудием. Я настоятельно советую вам включать визуальные пособия для поддержки, но не для обоснования ваших основных аргументов.) Кроме того, вы можете показать клиенту, как подсчитать выгоду, которую он будет иметь, согласившись на ваше предложение. Делая это, он активно постигает преимущества капиталовложений в ваш план и вашу страховку. Вы быстро утратите контроль, если попытаетесь объяснить все на словах, предложив клиенту несколько чистых листов бумаги для клиентов. Если вы работаете с крупными заказами, подготовьте для каждого клиента специальный план-проспект, проясняющий формулировки и снимающий основные вопросы. Поскольку в большинстве случаев беседы с клиентами проходят по одному сценарию, подготовьте несколько стандартных форм, напечатанных и размноженных на копировальной машине. Сделайте их максимально упрощенными, со строками через три интервала и широкими полями. Ограничьтесь десятью строчками информации на каждой странице и двумя-тремя пробелами, которые клиент заполняет в процессе работы.

Не нагружайте процедуру подробностями. Рассмотреть такие понятия, как номера социального страхования, вы можете на завершающей стадии продажи или после заключения сделки. Для начала придерживайтесь элементарной сути. Поощряйте клиента пользоваться приблизительными оценками и округленными цифрами.

Пока ваш клиент работает с расчетами над своей заготовкой, держите другую копию перед собой, чтобы вносить поправки и объяснять непонятные места. К чему вы направляете свои усилия? К заключению сделки. Ваш клиент будет готов принять благоприятное решение, поскольку теперь понимает, что именно он получит за свои деньги, и благодарен вам за возможность почувствовать себя деловым и расчетливым человеком.

Ранее в этой главе мы говорили о торговых агентах, пытающихся ошеломить потенциальных покупателей поразительными демонстрациями, которые в конечном счете вызывали лишь скуку и раздражение. Вы можете не беспокоиться об этом. Скорее вас должна заботить иная проблема: клиенты, с которыми вы работаете, слишком активны, а не слишком пассивны. Они отталкивают вас, чтобы поудобнее устроиться у демонстрируемого аппарата, закидывают вас вопросами и требуют немедленных ответов. Ваша демонстрация иногда напоминает стаю морских чаек, дерущихся над одной рыбиной.

Если дела обстоят таким образом, то вы можете радоваться. Вы находитесь на пути к достижению совершенства в процедуре продажи. Теперь нужно лишь организовать эту процедуру таким образом, чтобы вы могли сохранять эффективный контроль над ней. В следующем разделе я покажу вам, как это делается.

Три схемы общения при продаже

Продажа подразумевает двустороннее общение. Продавец - это не передатчик, посылающий сигналы к приемнику, не проповедник, увещевающий паству, и не политик, набирающий очки в предвыборной гонке. Продажа напоминает теннисный матч, где один из игроков (продавец) старается перебросить мячик другому игроку (покупателю), вместо того чтобы бить в сторону. Эта точка зрения совершенно не учитывается в первой из трех наиболее распространенных схем общения при продаже, перечисленных ниже. Когда мы будем обсуждать эти схемы, не забывайте, что практически все сказанное о демонстрации товаров в равной мере относится и к описанию услуг.

1. Монолог

Цель монолога - убедить покупателя бойкостью и красноречием. Во времена коммивояжеров, когда столичные пройдохи разъезжали на поездах из одного провинциального городка в другой, быстрый монолог срабатывал очень хорошо. Но те времена давно миновали. На улицах больше не встретишь неотесанных простаков.

2. "Куда кривая вывезет"

Эта система еще называется "игрой на слух". На самом деле вы просто действуете без подготовки. Вы широко "открываете уши" и "приклеиваете к лицу радостную улыбку". Вы с самого начала позволяете покупателю вести разговор и даете ему понять, что у вас нет никаких планов. Куда кривая вывезет, туда и вы: если он рассказывает о танцующих медведях, которых видел по телевизору вчера вечером, вы беседуете о танцующих медведях.

Если клиент никак не может понять, что ход беседы полностью зависит от него, вы сообщаете ему, что у вас не было времени ознакомиться с последним каталогом или прайс-листом вашей компании, выпущенным две недели назад. Если и это не убеждает клиента в необходимости самостоятельного выбора, вы наносите следующий удар. Вы говорите, что новый товар, широко разрекламированный вашей компанией,- сущая ерунда. Они могут утверждать, что это лучшая модель последнего десятилетия, но вам больше нравится старый аппарат, купленный клиентом девять лет назад. Вот об этом испытанном, надежном (и безнадежно устаревшем) аппарате вы можете рассказать клиенту все, что ему захочется знать.

Разумеется, многие торговые агенты очень хорошо знают свой товар или услугу. Но они недостаточно хорошо знают своих клиентов, чтобы подвести их к покупке. Это означает, что их методы поиска и квалификации потенциальных клиентов далеко отстают от их знаний о товаре. Следовательно, они не могут применять эти знания так часто и эффективно, как следовало бы, если бы они стремились к высоким заработкам.

Поскольку "игра на слух" не требует планирования, подготовки и особых размышлений, она является излюбленным методом торговых агентов среднего уровня. Этот метод абсолютно не способствует росту продаж и позволяет заключать сделки лишь клиентами, решительно настроенными на покупку. Он сводит к минимуму потенциал вашей территории, вашего предложения и ваших способностей. Его единственное преимущество - простота.

Теперь давайте поговорим о схеме, требующей планирования, подготовки и размышлений. При правильном использовании она позволяет добиться выдающихся успехов.

3. Организованное участие клиента

Начните примерно так:

"Чтобы не тратить напрасно ваше время, в моей демонстрации запланированы последовательные ответы на вопросы, которые наиболее часто задают наши клиенты. Таким образом, если вас что-то интересует, то я вскоре упомяну об этом".

"Мы обнаружили, что, если сначала дать описание процесса в целом, а затем подробно разобрать отдельные вопросы, можно сэкономить много времени. 0'кей? Теперь, мистер Марциано, будьте добры вставить вот сюда еще один бланк так же, как это делаю я..."

Добивайтесь их личного участия. Показывайте им, что и как нужно сделать, а потом предлагайте сделать это. Будьте вежливы и тактичны. Клиенты не знакомы с вашей техникой, поэтому могут быть немного неуклюжими или выказывать признаки неуверенности. Вы когда-нибудь замечали, как сильно вам приходится сосредоточиваться, когда вы садитесь за руль нового, незнакомого автомобиля? Все те мелочи, которые вы автоматически выполняете в своей машине, в новом автомобиле требуют некоторого размышления. Сначала у вас не все получается. Но если вы едете в том же самом автомобиле как пассажир, то просто устраиваетесь поудобнее и думаете о своем, предоставив водителю полную свободу действий. Позволяйте своим клиентам вести машину, а не делайте из них "пассажиров" во время демонстрации товара.

Первым утверждением вы даете понять, что знаете свое дело и время вашего клиента не пропадет впустую. Он убеждается в этом, как только вы просите его включить прибор, нажать на кнопку - сделать что угодно, лишь бы это было необходимо и полезно для обучения.

Вы эффективно контролируете процедуру покупки, непринужденно ведете клиента по заранее подготовленному пути, но не давите на него до тех пор, пока он не взбунтуется. Вы сохраняете контроль очень простым способом: чередуя наводящие вопросы и объяснения с личным участием в демонстрации. Клиент постоянно занят изучением товара и мыслями о его приобретении.