Том Хопкинс - Искусство торговать

• Название: Искусство торговать
• Автор: Том Хопкинс
• Жанр: Эпическая фантастика

Умеете ли вы добиваться желаемого и убеждать людей в правильности вашей точки зрения? Часто ли к вашему мнению прислушиваются окружающие? Отвечая на эти вопросы, вы определяете, насколько велико ваше умение продавать не только товары, но и цели, идеи,убеждения другим людям.

Если вам жалко тратить время, деньги и энергию на неудачи, ознакомьтесь с методикой Тома Хопкинса — феноменального мастера искусства продаж.

Для широкого круга читателей.

---

Запланированный сравнительный вопрос для преодоления вероятного возражения.

Сравнительные вопросы уменьшают значимость основного возражения, фокусируя внимание клиента на менее важной теме. Я начинаю все свои Сравнительные Вопросы следующими словами: "Не правда ли, что...".

Пример из области продаж страховых полисов хорошо проиллюстрирует концепцию Сравнительного Вопроса. Основное возражение, которое в данном случае возникает, почти всегда связано с деньгами - размером страховой премии. Когда возникает такое возражение, я говорю: "Не правда ли, что размер страховой премии имеет меньшую важность, чем хорошее образование ваших детей?".

Что на это может возразить клиент? Одной из главных забот среднего человека является образование и благосостояние детей.

Когда полная картина уже имеется перед глазами клиента, основное возражение, возникающее в ходе многих презентаций, на самом деле не имеет для него решающего значения. Мы, как специалисты по продажам, должны заставить клиента посмотреть на основное возражение под другим углом зрения и смягчить его негативизм положительными эмоциями.

Оборудование и материалы, необходимые для проведения презентации или демонстрации.

Как только вы записали Сравнительный Вопрос, составьте список инструментов, которые, на ваш взгляд, окажутся наиболее эффективными в ходе той демонстрации, к которой вы готовитесь. Чемпионы, как правило, не берут на встречу с каждым клиентом все, что у них есть; набор их инструментов слишком велик для того, чтобы пройти с ним через дверь. И здесь следует принимать во внимание практические трудности, связанные со временем и свободным местом. И скорость также имеет немаловажное значение. Вам нужно провести основную часть презентации за семнадцать минут и после этого перейти к процедуре заключения сделки. Вы можете вручить клиенту подробные проспекты, но ограничьтесь замечаниями, которые имеют непосредственное отношение к сути вопроса.

История о Подобной Ситуации, которой можно воспользоваться.

Мы займемся детальным обсуждением этого приема в главе 15. Подготовленный устный рассказ истории о подобных ситуациях для ваших клиентов является эффективной методикой проведения презентации; наличие в вашей презентационной папке отпечатанной Истории о Подобной Ситуации улучшает вашу методику; голоса и слова довольных клиентов, записанные на кассету, доводят ее до совершенства.

Последние два пункта в плане продажи отдельным клиентам требуют некоторых пояснений. Сможете ли вы вовлечь клиента физически в процесс заключения сделки, предложив ему воспользоваться вашим калькулятором или предложив пульт дистанционного управления устройством, которое вы демонстрируете? Придумайте какую-нибудь форму физического вовлечения для каждой презентации или демонстрации.

Каждый торговый агент должен понимать необходимость создания общей почвы, чего можно добиться, затронув тему, имеющую для вас взаимный интерес; но чаще всего мы не знаем о том, какой будет эта тема, пока не войдем в офис клиента. Но как планировать обсуждение темы, представляющей взаимный интерес, когда вы не знаете человека?

Если это подготовленный клиент, то о его интересах вам сможет рассказать тот человек, который вас к нему направил. Если ваш клиент является управляющим или директором корпорации, то, вполне возможно, вы найдете его во втором томе "Стандарт & Пур" или в "Кто есть Кто". Если нет, спросите об интере-. сах клиента, когда договариваетесь с ним о встрече.

Предварительное планирование продаж корпорациям

В конце этого бланка вы найдете отличие от бланка, предназначенного для частных лиц, там, где мы поднимаем вопрос о том, на каком месте находится компания вашего клиента в конкурентной борьбе (см. с. 247), Вот как вы сможете использовать эту информацию.

Предположим, вы только сейчас нашли новый рынок для своего товара или услуги, впервые заключив сделку с компанией, занимающейся установкой систем кондиционирования воздуха. Человек, с которым вы имели контакт, заявил, что его компания является самой крупной во всем городе. Не спрашивайте, кто занимает второе место, чтобы не расстраивать его напоминанием о конкуренте, "наступающем на пятки". Вместо этого вернитесь в свой офис, возьмите телефонный справочник и составьте список компаний, занимающихся установкой кондиционеров, публикующих самую броскую рекламу. Затем, проверив этот список по справочнику "Дан & Брадстрит", вы быстро отсортируете их по размеру и выясните, на самом ли деле компания вашего клиента является самой крупной в городе.

Начните звонить в компании, занимающиеся установкой кондиционеров. Компания номер семь несомненно хочет стать номером шесть; номер шесть хочет переместиться на пятую позицию и т. д. Конечная цель большинства компаний стать номером один. И в каждой компании есть наблюдатель, внимательно следящий за тем, как в ней идут дела. Он также наблюдает и за конкурентами, поскольку не хочет отставать от них ни на шаг. Вы можете быть уверены в том, что во всех компаниях проявляют живой интерес к тому, чем занимается компания номер один: в данной ситуации - воспользовалась ли вашим товаром или услугой. Они подумают: "А вдруг то, что вы продали номеру один, даст этой компании дополнительное преимущество над ними? Им лучше не отставать". Вот почему Чемпиону нужно знать, на каком месте конкурентной борьбы находится каждый из его потенциальных клиентов.

КОГДА ПЛАНИРОВАТЬ?

Вечером, накануне назначенной встречи. Убедитесь в том, что вы заполнили шапку бланка сразу же после того, как договорились о встрече. В таком случае вы не забудете многие важные детали, когда будете записывать свои вопросы и составлять план процедуры продажи вечером накануне встречи. Это является укоренившейся привычкой настоящего профессионала.

Все Чемпионы, которых я знаю, каждый вечер планируют свои действия в ходе презентаций, назначенных на следующий день. И они делают это в письменном виде, поскольку знают, что, записав всю важную информацию, будет легче удержать ее в голове и, кроме того, появится возможность быстро просмотреть ее перед каждой встречей. Пожалуйста, прекратите импровизировать. Не приходите на встречу, не зная точно, что вы собираетесь сказать или сделать. Если вы начали презентацию, не имея четкого плана, значит, вы разрезали свою эффективность на три части - и вам останется самая малая часть.

Почему? Потому что во время продаж вам всегда приходится преодолевать инерцию клиента. Самое простое, что может сделать потенциальный покупатель, это не сделать ничего. Может быть, завтра у него появится более выгодное предложение. Главная задача торгового агента заключается в том, чтобы вывести клиента из состояния покоя. Получение позитивных результатов требует позитивного планирования. Так что пожалуйста, выделите:

Я заранее планирую каждую презентацию в письменном виде.

Если вы будете выполнять это правило, то полученный результат просто поразит вас. Когда вы привыкнете готовиться к каждой презентации на бумаге, когда почувствуете радостное возбуждение от той силы, которую вам дает этот метод, то обнаружите, что с необычайной ясностью видите все ловушки и благоприятные возможности, ожидающие вас в ходе презентации. Вы начнете готовиться еще более тщательно, чтобы приходить на каждую презентацию, чувствуя себя еще более уверенно-и ваша продуктивность резко возрастет.

Да. Планируйте каждую презентацию на бумаге. Полученный результат поднимет вас к новым высотам.

НАГЛЯДНЫЕ ПОСОБИЯ

Если вы занимаетесь продажами для крупной компании, то скорее всего она: а) обеспечивает вас широким разнообразием дорогих и красочных наглядных пособий и б) вы не пользуетесь ими в полной мере. Здесь мы опять-таки можем обнаружить, что люди, которые широко пользуются наглядными пособиями, предоставленными в их распоряжение компанией, имеют наилучшие показатели в продажах. А те, кто пользуется ими редко, являются торговыми агентами ниже сред-. него уровня, теми, кто никогда не выполняют квоту и часто меняют работу.

Если вы относитесь к той категории торговых агентов, которые редко пользуются наглядными пособиями и по своим показателям еще не приблизились к элите из верхней трети, не чувствуйте себя виноватыми. Это весьма распространенная ошибка. Но вы читаете эту книгу, а значит, больше не будете такими работниками, не правда ли? Начните пользоваться инструментами, обеспечивающими успех. Одним из таких инструментов являются наглядные пособия.

Настоящие Чемпионы знают основное правило: люди не будут целый вечер слушать вас, глядя вам в лицо. По этой причине наиболее эффективные работники всегда ищут новые методы и улучшают старые, что помогает им во время презентации использовать наглядные пособия.