И. Есинова - Директ-маркетинг

• Название: Директ-маркетинг
• Автор: И. Есинова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-91131-880-2

Данное учебно-практическое пособие раскрывает все основные вопросы современного директ-маркетинга. В нем содержится вся необходимая информация о SMS-рассылках, курьерских доставках и телемаркетинге. Раскрываются особенности продаж по телефону, почтовой и факс-рассылки, директ-маркетинга через Интернет и работы с каталогами. Отдельное внимание уделяется работе с целевой аудиторией и расчетам эффективности директ-маркетинга.

Для специалистов данной отрасли, руководителей предприятий, отделов продаж, рекламных агентств, а также студентов.

---

Остановка развития компании может быть как передышкой перед новым периодом активного роста, так и признаком серьезного кризиса. Если компания выходит на этот этап, то важно максимально быстро «переломить» ситуацию, заставив ее развиваться дальше. На этапе остановки развития компании основная задача директ-маркетинга – стимулировать ее дальнейшее развитие. В этот момент нельзя найти общее решение, его следует искать, ориентируясь на конкретную ситуацию и специфику компании-продавца. Обычно для того чтобы «переломить» ситуацию, нужно составить комплекс директ-маркетинговых мероприятий, сделать правильный акцент в зависимости от того, какой вариант должен быть более эффективным (например, в директ-маркетинговой акции можно поставить акцент на расширение спектра услуг, предоставляемых постоянным клиентам, на развитие каких-либо новых направлений, поиск новых клиентов, увеличение продаж существующим клиентам и т. д.). При этом существующих и потенциальных клиентов необходимо извещать обо всем, что делается для привлечения их интереса. Для этого лучше использовать не только директ-мар-кетинговые акции, но и рекламу через средства массовой информации, наружную рекламу и т. п.

Кроме того, директ-маркетинг способен решать различные «разовые» проблемы. Например, как уже писалось выше, он может помочь быстро избавиться от товара, залежавшегося на складах. Такое разнообразие задач, которые могут быть решены методами и инструментами директ-маркетинга, характеризует его как весьма эффективное направление в маркетинге.

1.6. Преимущества и недостатки директ-маркетинга

Постараемся перечислить основные преимущества директ-маркетинга для более глубокого понимания его особенностей.

1. Отбор целевой аудитории.

Целевой отбор аудитории является одним из главных преимуществ прямого маркетинга. Телемаркетинг и прямая почтовая рассылка позволяют наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории. Телемаркетинг в отличие от телевидения характеризуется большей степенью избирательности.

Радио также является не слишком избирательным средством, исключение составляют специализированные передачи или каналы, использующие определенную музыку, оказывая воздействие на психографические группы. Для прямого маркетинга часто не применяют инструменты наружной рекламы, например стенды, так как они обеспечивают малую избирательность. После телемаркетинга и прямой почтовой рассылки наилучшим средством являются журналы, потому что они позволяют производить практически прицельный отбор аудитории.

2. Избирательность географическая.

Для прямого маркетинга чаще всего нужен выбор отдельных регионов, для чего лучше подходит использование телемаркетинга и прямой почтовой рассылки. Если ваша целевая аудитория находится в определенном регионе, деньги на рекламу во всероссийском журнале будут потрачены впустую.

3. Избирательность демографическая.

При использовании демографических баз данных (содержащих сведения о возрасте, поле, семейном положении, национальности и т. д.) телемаркетинг, безусловно, является наилучшим. Журналы и некоторые радио– и телевизионные передачи тоже способны обеспечить демографическую избирательность.

4. Избирательность психологическая.

Телемаркетинг позволяет непосредственно выйти на определенные группы людей с соответствующим стилем и образом жизни (психографические группы). Узкоспециализированные журналы, радио– и телевизионные передачи также обеспечивают психографическую избирательность.

5. Ненужный оборот информации.

По этому показателю на первый план опять выходит телемаркетинг, так как используется более «насильственный» способ доставки информации, а рейтинг газет и журналов по этому показателю крайне низок, так же как у радио и телевидения.

6. Быстрый отклик.

Телемаркетинг позволяет получить отклик в течение 1 ч, поэтому он дает возможность сразу проверить предложение и удостовериться в отклике. Телевидение иногда так же позволяет получить быстрый отклик, даже в течение нескольких минут, пока идет реклама, но на ее производство тратится большая сумма денег и времени. Но если вы располагаете достаточным количеством времени и можете подождать несколько дней, то можно попробовать использовать радио и телевидение.

7. Измерительный отклик.

Предприятие тем быстрее сможет распространить предложение на другие рынки или средства массовой информации, чем быстрее оценит отклик. Проведенное телемаркетинговое исследование позволяет не тратить время на ожидание отклика, так как предприятие получаете его уже в первые часы кампании.

8. Всевозможные способы для ответа.

Люди тем быстрее хотят сделать заказ, чем больше у них возможностей ответить. Если они могут сделать заказ по телефону, это хорошо, так же как в том случае, если они имеют возможность послать ответ по факсу или электронной почте. Радио и телевидение не могут предоставить такую возможность. Они, как правило, предлагают один способ для связи. И когда человек видит заинтересовавшую его рекламу, он не имеет возможности прокрутить передачу назад для того, чтобы уточнить номер телефона.

9. Большой выбор возможностей является наилучшей проверкой спроса.

Большие возможности проверить спрос предоставляет телемаркетинг. Изменения сценария позволяют испытать несколько видов одного предложения. Из-за краткости временных интервалов или дороговизны производства широковещательные средства информации дают меньшую возможность проверять предложения нескольких видов.

10. Большое количество места для сообщения.

За исключением длительных телепрограмм, другие средства массовой информации предлагают мало места. Телемаркетинг (с учетом, что оператор произносит 150 слов в минуту) решает эту проблему.

11. Потенциал внесения изменений.

Телевидение практически не позволяет вносить изменения из-за дорогостоящего процесса производства. Телемаркетинг предоставляет больше возможностей для изменений. Большим преимуществом является то, что есть возможность вносить изменения каждую минуту. Газеты и местное радио также позволяют вносить изменения.

12. Большая вовлеченность аудитории.

Несомненным победителем по этому показателю является телемаркетинг. Некоторые телевизионные шоу также могут в разной степени привлекать внимание.

13. Навязчивость.

Если люди не имеют возможности избежать получения предлагаемой информации, следовательно, средство информации навязчивое. Телемаркетинг является навязчивым средством массовой информации, поскольку во время рекламы на телевидении можно переключиться на другой канал, во время рекламы по радио – настроиться на другую волну, в журнале достаточно просто перевернуть страницу.

14. Возможность привлечения аудитории на месте ее нахождения.

При наличии соответствующих баз данных телемаркетинг может достать потенциального клиента на работе или дома. Телевидение и радио дают такую же возможность, причем не упуская времени, проведенного в дороге.

15. Быстрое свертывание информации и короткое время ввода.

Гибкость временной структуры позволяет чаще проверять предложения и дает возможность быстро свернуть всю компанию, если этого потребует ситуация. Такой структурой обладают телемаркетинг, радио и газеты.

Глава 2. SMS-рассылка

2.1. Понятие SMS-рассылки

Время, когда при помощи понижения цены на товар можно было обеспечить увеличение спроса, прошло достаточно давно. Подходит к концу период царствования больших рекламных бюджетов. Потребитель научился ставить блоки и игнорировать наружную рекламу, модули в журналах, ролики на телевидении и радио. Сейчас не так легко привлечь внимание потенциального покупателя. Маркетологи долго искали новые методы рекламы и решили использовать мобильные телефоны. Почему же не нести свое рекламное сообщение прямо в руки (в данном случае – в телефон) представителя целевой аудитории?

Если рассматривать мобильный маркетинг как рынок, то видно, что он еще только-только зарождается. Из-за «молодости» этого рынка его объем точно определить нельзя, но на различных конференциях звучали цифры до 30 млн долларов. Как реклама или дополнение к рекламе мобильные технологии используются достаточно давно и неплохо проработаны. Это связано с хорошо развитым рынком мобильного контента. Операторы сотовой связи, помимо прямого заработка от основного вида деятельности (предоставления мобильной связи), стараются получить дополнительную прибыль.

Одним из самых удобных и распространенных методов является SMS-рассылка.

Операторы предоставляют для абонентов платные мобильные развлечения: рингтоны, полифонические мелодии, игры, SMS-знакомства, чаты и справочники и многое другое. Все это называется мобильными контентами. Для доступа к ним абоненту необходимо отправить сообщение, стоимость которого выше стоимости по тарифу, на короткий (чаще всего четырехзначный) номер. Операторы снимают со счетов любителей мобильных развлечений деньги за дополнительные услуги. Часть они оставляют себе, а часть отходит партнерам – контент-провайдерам.