Сергей Бердышев - Информационный маркетинг

• Название: Информационный маркетинг
• Автор: Сергей Бердышев
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2008

Настоящее практическое пособие охватывает все прикладные и важнейшие теоретические аспекты информационного маркетинга – экономической дисциплины и технологии, посредством которой осуществляется управление информационными ресурсами компании в целях осуществления и оптимизации сбыта.

Пособие содержит множество рекомендаций по интенсификации сбытовой деятельности посредством использования правовой, экономической, социологической и прочей информации. Читатель узнает, каким образом надлежит осуществлять сбор, хранение и использование этой информации в процессе составления и реализации маркетингового плана фирмы.

Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов. РЛ-менеджеров.

---

И – Т – И, то есть «информация – торговля – информация». Изначально цикл опирался на житейскую мудрость: в выгоде тот, кто знает, где подороже продать. Спустя века трактовка этого принципа приняла более цивилизованные формы, хотя в целом смысловое содержание и целевая установка остались теми же. Современный информационный маркетинг лишь дополнился другим постулатом: мало знать, где выгоднее продать, – надо еще и знать это вовремя. Впрочем, «подороже продать» для современного маркетолога не является, в норме, то есть при здоровом деловом подходе, определяющим фактором. Значение имеет объем сбыта и величина затрат на реализацию. Следовательно, в коммерции – при разумной организации дела – имеет значение информация о том, как:

– сбыть партию заведомо полезного, ходового товара полностью;

– сбыть эту партию с минимальными затратами.

Корректное представление о месте и времени как определяющих факторах в деятельности торговца нашло свое выражение в нынешней формулировке парадигмы информационного маркетинга, проистекающей из закона Гарнье. Знание же места и времени исходит из достоверных сведений о потребностях клиентуры. Таким образом, в структуре парадигмы информационного маркетинга выстраивается следующая иерархия:

– рефлексивный слой – «Что такое?»;

– инстинктивный слой – индивидуальная и групповая фуражировка;

– коллективное бессознательное – архетип Гермеса;

– сознание – учет факторов пространства и времени в соответствии с законом Гарнье.

В сфере сознательного можно усмотреть философскую прослойку, как и в случае с бухгалтерским учетом. На высокой ступени абстракции можно утверждать, что цена информации не равнозначна ее ценности в аспекте устойчивого развития. Цена есть измышление, средство наживы, которым выгодно пользуются против вас конкуренты и партнеры-«доброхоты». Цена может быть взвинчена в условиях нагнетания паники, которые благоприятствуют принятию скоропалительных решений. Между тем прозорливый маркетолог умеет сбавлять цену на второсортную информацию и видеть истинную ценность каждого сообщения в долгосрочной перспективе, если только обслуживает бизнес, ориентированный на долгосрочное поступательное развитие.

Чтобы закрыть тему, нам остается лишь провести различие между архетипами коллективного бессознательного, которые лежат в основе научных парадигм, и архетипами, которые широко используются в рекламе в частности и в маркетинге вообще. В первом случае речь идет о затаенных в подсознании образах, единых для всех людей и влияющих на формирование представлений об окружающем мире в процессе когнитивной деятельности. Во втором случае речь идет о тех же образах, но теперь уже способствующих интерпретации сведений, движущихся в каналах маркетинговых коммуникаций.

Тот факт, что маркетинговое обращение частично или главным образом апеллирует к архетипам коллективного бессознательного, известен уже сравнительно давно, однако стройной теории рекламных архетипов не существует, что, вероятно, связано со стремлением авторов, пишущим на означенную тему, дистанцироваться от концепций основателя учения об архетипах – Карла Густава Юнга.

(Строго говоря, термин «архетип бессознательного» можно принять за плеоназм: а бывают ли другие архетипы? Однако в последнее время слово «архетип» используется то здесь, то там, что и вынуждает автора прибегнуть к излишнему, в принципе, уточнению. Кроме того, известно, что термин «архетип» применялся катастрофистами XIX столетия в попытках объяснить Божественное творение жизни на Земле. Хотя в данном контексте прекрасно видно, что автор ведет речь никак не о креационизме.)

Нужно признать неверным такое нарочитое отдаление от классика и измышление, «изобретение» собственных архетипов взамен открытых и систематизированных мэтром психоанализа. Рассмотрим один характерный пример, чтобы убедиться в высокой эффективности маркетинговых технологий, базирующихся на юнговской теории архетипов.

Ни для кого не секрет, что технологии информационного маркетинга активно задействованы в политическом пиаре и политической рекламе, поскольку политическая информация обладает весьма высокой ценностью в сравнении с прочими видами сведений, зачастую от нее отстающих. Позитивный политический пиар выступает мощным инструментом создания и поддержания отношений между различными социальными группами, как обоюдовыгодных, так и выгодных какой-либо одной группе, рискующей оказаться ущербной.

Например, в европейском сообществе такой ущербной группой до недавнего времени было молодое государство Косово, не получившее окончательно однозначного признания как суверенный субъект европейской геополитики. Между тем определенные политические круги, явно ориентированные на поддержку косовской автономии вплоть до полного государственного суверенитета, время от времени планировали акции, обращенные не только и не столько к политическим лидерам, от решений которых зависело признание Косова, сколько к широким массам, которые посредством политпиара и политрекламы обучались узнаванию косовского «политбренда».

Последней из крупномасштабных кампаний такого рода надлежит признать участие косовской претендентки в конкурсе красоты «Мисс Вселенная-2008» (Хошимин, Вьетнам), где молодое непризнанное государство представляла как уже вполне сформировавшегося политического игрока модель Зана Красники (Zana Krasniqi)[22].

Политическая направленность акции скрывает за собой ее мощный архетипический базис: признание государства осуществляется посредством механизма аллегории, когда о существовании страны узнают благодаря демонстрации символа – некоего многозначного смысло-образа, заряженного определенной энергией (положительной или отрицательной). В рассматриваемом случае мы имеем феминизированный образ, который источает положительную энергию красоты и молодости.

Древние римляне применяли тот же образ и тоже в политических целях, но наделяли его нередко и отрицательной энергетикой. Так, среди многих прочих шаблонов политической сатиры (черного пиара) до наших дней сохранилась относящаяся к I в. н. э. статуэтка, которая аллегорически изображала завоеванную Галлию – заселенную варварами территорию, совпадающую по границам с современной Францией и занятую покоренными римлянами племенами галлов[23]. В данном случае изображение растрепанной и заплаканной женщины служит целям принизить поверженного противника, показать его жалкость и убогость в сравнении с величественным Римским Орлом.

Таким образом, в обоих случаях политического пиара явственно усматривается отождествление на уровне бессознательного страны, земли с женщиной. Эта параллель восходит к древнейшему, палеолитическому архетипу матери-земли, который удачно эксплуатировался многими народами в периоды войн как образ Родины-матери (ср.: «Родина-мать зовет»). Древнегреческий философ Платон трансформировал в свое время этот образ в мифе о землерожденных людях, что еще более сближает символ с исходным архетипом. Заметим, что в архаичных мифологиях почти всех народов богиня Земля, порождающая жизнь, в том числе и людей, выступает центральным персонажем.

В наши дни атавистические пережитки представлений палеолитического человека о Земле рождающей сохранились в языках многих народов в виде инвектив генитального адресования, служащих эвфемистическим пожеланием смерти (поскольку земное лоно – Тартар – подсознательно ассоциируется с могилой, загробным миром вообще.)

Следует обратить внимание на тот момент, что обращение к теме женщины-земли используется в политической рекламе, адресованной широкой общественности, между тем как архетипическая символика в ритуализированном общении политиков (дипломатия и протокол) предполагают более жесткие установки. Например, самолет иностранного лидера в аэропорту еще ни разу не встречали девушки в бикини, но исключительно солдаты в парадной форме и, обязательно, при оружии. Известный отечественный биолог В.Р. Дольник небезосновательно, видимо, проводит параллель между данным ритуалом торжественной встречи иностранного гостя и демонстративным поведением самцов, охраняющих территорию, в ходе которого для потенциального противника устраивается шоу с показом шипов, игл, когтей, зубов и т. д. Инстинкт побуждает поступать так в целях устрашения противника и избежания драки, которая может одинаково плохо закончиться для обеих сторон[24]. Что ж, мудрость природы велика!

1.3. Концепции и терминологический спектр информационного маркетинга

Существование любой науки немыслимо без наличия у нее концептуальной основы (то, что ныне модно именовать conceptual framework) и терминологического спектра, охватывающего круг ключевых понятий, посредством которых возможна формулировка положений этой науки, включая и сами концепции. Терминологический спектр происходит из парадигмы и находит отражение в методе науки, поскольку метод предопределяет потребность в том или ином слове. Концепции вторичны по отношению к методу и терминологическому спектру, поскольку дополняют метод, уточняя и расширяя его, и опираются на готовую совокупность терминов.