Андрей Парабеллум - Премиум Работа с верхними сегментами рынка

• Название: Премиум Работа с верхними сегментами рынка
• Автор: Андрей Парабеллум
• Жанр: О бизнесе популярно

---

ПРЕМИУМ И УНИКАЛЬНОСТЬ

Чем уникальнее то, что вы продаете - тем лучше. Если вы разрекламировали свой товар и к вам выстроилась очередь - хорошо, если то, что вы продаете, существует в одном-двух экземплярах, ценность вашего продукта в таком случае становится просто запредельной. Для того чтобы продавать дорогие продукты массовому потребителю, имеющему средства на его покупку, необходимо пиарить премиум, а продавать минипремиум. Если ваша цель - продавать продукты минипремиум массово, вы должны давать покупателю возможность попробовать продукт. Если бы конфеты Ферреро Роше продавались только коробками, их покупали бы гораздо меньше. Возможность купить одну (три, пять) конфет делает роскошь доступной и дает покупателю ощущение праздника. Момент, когда покупатель пробует продукт, должен гарантировать ему получение эмоции. Если вы делаете брендовую рекламу, она должна вызывать положительную эмоцию. Тогда при покупке минипремиум у покупателя будут возникать те же эмоции, что и от вашей рекламы. Шоу Comedy Club, которое активно пиарится на телевидении, снимается в маленьком клубе с ограниченным количеством столиков, и туда практически невозможно попасть. Основной же съем кассы происходит в «Атриуме», где размещены столики, за которыми можно усадить 450 человек, и имеется 300 стоячих мест дополнительно. Рекламируется одно, а продается другое, причем в дополнение к основному продукту - дорогому шоу.

ПРОДАЖИ В УЛЬТРА-ПРЕМИУМ

В ультрапремиум-сегменте людей просто физически мало. Премиум-покупатели зачастую обладают шальными деньгами, доставшимися им случайно. Или кто-то другой оплачивает им такой образ жизни (родители, супруги, любовники и пр.). В ультрапремиум люди родились с деньгами, поэтому деньги для них не вопрос, у этой категории покупателей есть и осознание собственной значимости, и врожденное чувство стабильности. Вместо значимости этим людям необходима уникальность. И к уникальности добавляется стремление к красоте и гармонии. Что абсолютно непонятно «технарям». Но работать с ультрапремиум-клиентами невозможно, если вы сами не осознаете свою исключительность и не понимаете, что такое красота. Уникальность нельзя скопировать. Поэтому очень часто терпят неудачу те, кто пытается копировать консалтинг, предлагая аналогичные, как они думают, услуги по более низкой цене.

ПРЕМИУМ И ЗВЕЗДЫ

Ассоциирование со знаменитостями помогает максимально быстро раскрутить продажу премиум-продуктов. Люди хотят соотносить себя с известными людьми. Поэтому если есть возможность сфотографироваться со звездой (а еще лучше с несколькими), и подарить им свой продукт, чтобы они его использовали - сделать это совершенно необходимо. Также хорошо срабатывает система жестких ограничений. Если в ультрапремиум открывается ресторан, в нем или уже все столики изначально заняты, или у человека, который принимает заказы по телефону, есть инструкция отказывать двоим из троих позвонивших. Если же в действительности места в ресторане свободны, парковка должна быть занята дорогими машинами. В этот сегмент рынка не войти без денег и нельзя продавать в нем что-то дешево. Если вы будете продавать в премиум дешевыми способами, вас будет покупать только массовый потребитель. Основная проблема, которая существует на рынке элитной недвижимости в Москве, - это попытки продавать премиум массовому покупателю. Основная мысль последней рекламы Кадиллака - «Мы не для всех». Именно так можно продавать действительно дорогие вещи за очень большие деньги.

ПРЕМИУМ И НЕОРДИНАРНЫЙ ПИАР ЗА 88 МИЛЛИОНОВ В ЧАС

Уж если кто и понимает что-то в работе с Премиум рынками и в теме самопиара, то Дональда Трампа в этом никак не переплюнуть.

В прошлом году он довольно громко боролся с властями города Palm Beach во Флориде, отказываясь снять свой гигантский американский флаг с одного из своих зданий, тем самым «попадая» на сумму в $1,250 в штрафах в день. НО: из-за этой «войны» этот сюжет постоянно крутили по таким новостным каналам, как CNN, ABC и другим. Его постоянные публичные препирательства с Рози О'Доннел также все время освещаются средствами массовой информации.

Артемий Лебедев не зря пошел на публичный конфликт с Нокией пару лет назад. А про Чичваркина и его старые проделки с новогодними подарками конкурентам, о которых «почему-то» сразу становилось известно журналистам, я вообще скромно промолчу.

И как же это все влияет на продажи, спросите Вы?

Трамп Тауэрс на Гавайях продались меньше чем за 8 часов. Хотя общий объем продаж был больше 700 миллионов долларов. (Что по цифрам является больше, чем 88 миллионов долларов в час.) А совсем недавно его комплекс зданий, оцененный почти в 3.5 миллиарда долларов, был продан всего за несколько дней.

Евросеть постоянно находится в лидерах продаж. Помните ту нашумевшую акцию - Разденься догола и получи мобильник? Она была пропиарена на радиостанциях всего 5-6 раз. Зато количество бесплатного пиара в ту неделю на радио и ТВ просто зашкаливало…

А результаты продаж студии Артемия Лебедева до сих пор не могут побить многие из его конкурентов.

Все это можно подытожить простой мыслью: то, насколько Вы будете привлекательны для своей аудитории находится в прямой пропорции к тому, насколько Вы готовы пойти на риск и отпугнуть от себя всех остальных. Пиар «безопасных» середнячков не работает. Если Вы пытаетесь быть привлекательными для всех срезов общества - Вы не станете привлекательными ни для кого.

Исключений из этой формулы немного. И ни одного из них - в Премиум сегменте.

СКОРОСТЬ И ПРЕМИУМ

Если Вы пытаетесь организовать себе такой период времени, в котором деньги будут лететь в Вашу сторону в огромных количествах и с нереальной скоростью, Вы должны быть к этому полностью готовы.

Ваша готовность может быть в куче потенциальных клиентов (leads), которые уже «разогреты» и готовы купить все, что Вам есть предложить (и Вам осталось только сконструировать очень привлекательное предложение специально для них по формуле ОДП). Или у Вас уже может быть раскрученный статус эксперта. Или знаменитости. Или свой медиа ресурс (или несколько ресурсов), который можно задействовать на полную силу.

Большинство «взрывных» успехов только выглядят взрывными. Обычно то, что реализуется за считанные секунды, минуты или дни, готовилось и тестировалось неделями и месяцами. Или даже годами.

Но когда Ваш «двигатель» готов - не ждите больше ни единого мгновения. Не надо ждать «правильного момента». Или тогда, когда Вы будете «внутренне готовы». Или когда «клиент наконец-то начнет все понимать».

Надо сразу брать и делать. Ни разу не раздумывая.

И тогда все получится.

А люди в толпе будут смотреть и недоумевать: надо же, вот опять и еще одному «вдруг» несказанно повезло. И непонятно почему опять «стихийно» Вселенная обильно одарила своим вниманием одного и того же человека:)

ПОЧЕМУ Я ТАК ЛЮБЛЮ ПРЕМИУМ?

Вопрос, по-моему, несложный… Я люблю продавать единицам за очень большие деньги. Когда цена совершенно ничего не значит. А наоборот - является квалификатором качества и уникальности продукта или услуги. Я люблю чувствовать силу своих убеждений и получать ей все больше и больше подтверждений. Мне нравится, когда моей покупкой хвастаются другим. Когда она определяет тему разговоров на дни, недели, а то и целые месяцы. Мне нравится создавать пожизненных клиентов с максимально возможной скоростью и абсолютно без противодействия со стороны конкурентов (в Премиум сегменте их практически нет). Когда мои идеи материализуются и оживают практически сразу. Когда все сидящие на заборе просто охреневают от «невозможности» моих результатов… Те, кто был на VIP дне семинара по Оптимизации Бизнеса, помнят основные законы работы с Премиум, Ультра-Премиум и Мини-Премиум рынками. Сегодня же я хочу рассказать еще об одном. Ваш личный бренд. Что это такое и зачем он нужен… Для Премиум и особенно Ультра-Премиум рынка личный бренд значит намного больше, чем для всех остальных. Вы обязаны быть самой яркой звездой на небосклоне. Ваши клиенты должны хотеть носить Ваше имя у себя на одежде или на сумке. Они должны хотеть хвастаться тем, что покупают именно у Вас. (Хотя Ваш бренд все равно может быть построен на плечах у директ маркетинга и рекламы способами direct response, о которых я говорил на семинаре, он может и должен быть Вашей второй основной целью во всей Вашей рекламе.) Самый простой способ это сделать - смоделировать компанию 1-800-Flowers, у которой имя является способом основного контакта с ними. Но все равно, даже с традиционными именами, есть куча возможностей это сделать. Вопрос, который Вы должны постоянно себе задавать: хотят ли Ваши клиенты ВИЗУАЛЬНО ассоциировать себя с Вами и Вашей компанией? Дерутся ли они за место в очередях в Ваши магазины? Перекупают ли друг у друга приглашения на Ваши вечеринки? Хвастаются ли другим тем, что им удалось наконец-то (!) с Вами пообщаться? Гордо носят ли они Ваши логотипы на своей одежде? Рассказывают ли кому-нибудь, что они были на Вашем семинаре? Читали Вашу книгу? Участвовали в Вашем движении??? Если Вы работаете на Премиум B2B рынке, была ли Ваша закрытая вечеринка «Только для ВИП клиентов» основной темой разговоров на очередной конференции или выставке? И неважно, какие ответы появились в Вашей голове сегодня, завтра Вы уже знаете, в какую сторону Вам копать. (Только не начинайте старую песню «В моем бизнесе/городе/стране это не сработает…» Я ее уже много-много-много раз слышал…:))) На этом мы и закончим задавать вопросы, которые тем, кто умеет читать между строк, принесут миллионы. А остальным - только еще одну тему для размышлений и обсуждений. Удачной Вам охоты!