Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

• Название: Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
• Автор: Сет Годинг
• Издательство: Альпина Бизнес букс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-9614-0066-2

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.

Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.

Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

---

Сет Годин Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Человек, которого BusinessWeek назвал «признанным деятелем информационной эпохи», создал концепцию доверительного маркетинга, позволяющего маркетологу делать предложение покупателю таким образом, что тот с удовольствием принимает его. Будь то коммерческая телереклама, которая вклинивается в любимую передачу, или звонок маркетолога, который прерывает семейный обед, традиционная реклама пытается отвлечь нас отдела. Сет Годин назвал ее отвлекающим маркетингом, который изживает себя.

Вместо того, чтобы отнимать у потенциальных покупателей самое дорогое — время, — доверительный маркетинг предлагает стимул для добровольного прочтения рекламы. Этот Интернет-пионер провел грань между фундаментальными понятиями рекламного продукта и рекламного сервиса. Благодаря индивидуальному подходу, который должен пробудить интерес к товару, доверительный маркетинг позволяет компаниям завязывать долгосрочные отношения с покупателями, завоевывать их доверие, продвигать бренд — и намного увеличивать шансы на продажу товара.

В своей новаторской книге Годин описал четыре основных момента доверительного маркетинга.

1. Приводит ли каждый маркетинговый шаг к завязыванию отношений с покупателями? Заставляет ли он их «пошевелить пальцем», чтобы начать общаться?

2. Есть ли у вас база разрешений? Не забываете ли вы о людях, которые дали вам разрешение связаться с ними?

3. Если покупатели разрешили поговорить с ними, у вас есть, что им предложить? Можете ли вы рассказать о всех достоинствах вашего товара?

4. Получив однажды разрешение, работаете ли вы над расширением доверия этих клиентов?

На многочисленных примерах, включающих программы для часто летающих пассажиров American Airlines, посетителей Amazon.com, Yahoo! Годин демонстрирует, как маркетологи удачно применяют новый подход во всех СМИ.

Сет Годин — вице-президент по прямому маркетингу Yahoo!. Он — основатель Yoyodyne, первой ведущей компании по прямому маркетингу в Интернете, которую он преобразовал в онлайновую компанию доверительного маркетинга до ухода в Yahoo! в 1998 году. В числе клиентов Yoyodyne были AT&T, Carter-Wallace, H&R Block, Sprint, Columbia Record Club и сотни других.

Годин закончил в 1982 году частный университет Тафтса, где изучал компьютерные науки и философию, маркетинговое образование (МВА) получил в Стэнфордской школе бизнеса. С 1983 по 1986 год работал бренд-менеджером в Spinnaker Software, где вел команду разработчиков первого поколения мультимедийных продуктов, работая с такими передовыми деятелями, как Артур К. Кларк и Майкл Кричтон. Годин — обладатель премии Momentum, которой удостаивают за выдающиеся заслуги в Интернет-индустрии.

Его e-mail: [email protected]

Что говорят о Сете Године

Сет Годин после выхода этой книги стал гуру Интернет-маркетинга. Баналоно, но ее стоит прочесть.

Том Петерс

Сет Годин — признанный деятель информационной эпохи.

Business Week

Принципы доверительного маркетинга невероятно ценны для всех, кто работает сегодня.

Роберт Терсек, старший вице-президент Sony Pictures Entertainment

Специалисты по рекламе должны изучать, как можно часто и недорого размещать объявления и при этом завоевать внимание покупателей. Доверительный маркетинг Година — великолепная идея.

Лестер Вундерман, руководитель Wundermann Cato Johnson, крупнейшей в мире компании прямого маркетинга, автор книги Being Direct

Годин со своими коллегами, работающими в одной из самых мощных фирм в мире, рассказывают, как они завоевывают покупателей. Их аргументы просты: реклама не работает должным образом частью из-за того, что ее слишком много, частью из-за того, что люди ее просто игнорируют, частью из-за того, что с развитием Интернетаа компании могут обходиться без нее.

Уильям С. Тейлор, редактор-основатель Fast Company

Доверительный маркетинг — это завещание Година новой эре цифрового маркетинга. Специалистам по отвлекающему маркетингу следует прочесть эту книгу.

Марк Квам, руководитель CKS Group

В конце концов, это самый точный метод маркетинга в захламленном рекламой мире.

Эрик Хиппо, директор Ziff-Davis, Inc.

Предисловие

Дон Пепперс, соавтор книги «Наедине с будущим»,

учредитель «Marketing 1:1, inc».

Очень скоро бизнесмены всего мира ознакомятся с идеями, изложенными в этой книге, а специалисты по продажам и маркетингу заговорят о разумности принципов доверительного маркетинга и эффективности применения их в своем бизнесе.

Если Вы сомневаетесь в моей правоте, попытайтесь взглянуть со стороны на свою жизнь, полную забот. Проблема в целом сводится к недостатку времени и энергии. Формально Вам живется легче, чем жилось Вашим родителям, поскольку в наши дни огромное количество монотонной работы делают машины. Но почему-то сегодня Вы заняты гораздо больше, чем раньше, и, похоже, с каждым днем дел только прибавляется, не так ли?

Как это может быть? Очень просто. Все дело в том, что сегодня Вашим вниманием пытаются завладеть гораздо чаще. Вы уже завалены предложениями потратить деньги на разнообразные товары и услуги. И вал предложений с каждым днем нарастает. Поэтому, когда Вы решаете потратить часок на прогулку по Интернету, исследователи рынка первым делом хотят понять, откуда у Вас появился этот свободный час?.

Он вырван из Вашей жизни. Это был трудный выбор. Вы решились потратить бесценный час на прогулку по Интернету вместо того, чтобы смотреть по «ящику» один из 115 каналов, ответить на одно из 25 электронных писем, скопившихся в почтовом ящике, поехать перекусить в один из 30 окрестных ресторанов быстрого питания, позагорать у бассейна или поиграть в «Скраббл» с дочерью-школьницей.

Надо признать, что ресурс Вашего внимания далеко не безграничен, и Вам не хватит времени, чтобы охватить все. А в условиях свободной экономики недостаток ресурсов неизбежно увеличивает их стоимость.

Для большинства людей этот тезис не более чем принцип экономики. Но для Сета Година это еще и возможность извлечь собственную выгоду.

Основная идея доверительного маркетинга проста. Каждому из нас отпущен на земле определенный срок, поэтому одна из приоритетных задач человека состоит в том, чтобы понять, как разумно потратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь, которую вы оба активно поддерживаете. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию или категории товара. А может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу взамен его согласия.

В доинтерактивную эпоху эта идея могла бы показаться бредовой и неосуществимой, ее можно было бы считать пустыми грезами маркетолога со слишком богатым воображением. Но век интерактивности уже настал. Он пришел внезапно, незаметно и изменил правила игры.

На бизнес новая технология влияет двояким образом. С одной стороны, благодаря быстрому и упрощенному доступу потребителей к информации, многие маркетологи обнаруживают, что их товары перестают быть классическим товаром с добавленной стоимостью, а становятся массовыми, которые можно легко копировать, похищать за счет снижения прибыли. Через Интернет можно купить новый автомобиль General Motors примерно на $50 дешевле, чем предлагают дилеры. Можно также приобрести тысячу акций General Motors с общей суммой комиссионных до $7,95. Это великолепная новость для потребителей, но для бизнеса это чревато тем, что по прибылям будет нанесен тяжелый удар, и все труднее будет удерживать верность покупателя определенной торговой марке.

В то же время интерактивность дает возможность бизнесменам вовлечь своих клиентов в персональный диалог и работать над установлением долгосрочных отношений с каждым персонально. Эта стратегия способна не только защитить бизнес от копирования через Интернет. Она может также оказать потребителям полезную услугу, ценность которой может оказаться гораздо выше, чем возможность скрупулезно сравнивать последние цены.

Владельцы бизнеса применяли практику вовлечения потребителя в диалог с незапамятных времен, когда еще не было конвейерного производства, массового распределения и рекламы в средствах массовой информации. В давние времена процесс продажи имел более душевный, более мягкий характер и основывался на добровольном участии потребителя. Но с возникновением массового производства все изменилось. Для современной экономики характерны конвейерное производство стандартизованной продукции, ее массового распределения в глобальных масштабах. Кроме того, возник институт посредников в виде средств массовой информации, распространяющих стандартные рекламные сообщения. В таких условиях становится неизмеримо выгоднее доносить один и тот же рекламный лозунг до всех потребителей сразу с помощью радио и телевидения, вместо того чтобы нести расходы на вовлечение каждого конкретного потребителя в отдельный диалог.