Невил Исделл - Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO

• Название: Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO
• Автор: Невил Исделл
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-263-6

Вы задумывались о том, что Coca-Cola присутствует во всех странах мира, кроме трех? Благодаря чему секретный состав знаменитого напитка, первоначально задуманного как лекарство от похмелья, завоевал весь мир? И почему в наше время именно гигантские корпорации стали мишенью критики?

Невил Исделл, бывший CEO и председатель совета директоров Coca-Cola, рассказывает захватывающую историю возрождения и нынешнего процветания компании. Вам предоставлен уникальный шанс узнать из первых рук, каким образом «Кока-Коле» удалось во многом превзойти своего вечного конкурента, «Пепси»; с какими непредсказуемыми проблемами пришлось столкнуться компании при завоевании российского рынка. Иными словами — о том, какие страсти кипели и кипят за невинным лозунгом «Всегда “Кока-Кола”». Уверяем, что вы извлечете для себя максимум пользы.

---

«Дорогой, не думаю, что я  смогу здесь жить»,  — сказала мне Памела еще до того, как мы добрались до отеля. Я  осознал, что у нас проблема, понял ее нежелание, но убедил отложить решение до окончания нашей трехдневной поездки.

Она почувствовала себя лучше, когда мы доехали до Макати, делового района Манилы, и зарегистрировались в отеле «Пенинсула». Затем мы отправились на ужин в  зал «Шампань» старого отеля «Манила», где жил генерал Дуглас Макартур, когда японцы напали на США в 1941 году. Памела согласилась дать Филиппинам шанс, и вскоре мы были уже в пути.

Компания выделила нам первоклассный дом с  бассейном и персоналом: тремя горничными, водителем, садовником и двумя охранниками. Даже по африканским стандартам избыток слуг. У  нашей дочери Кары была няня, или «яя». У  нас появился и  новый член семьи  — бассет-хаунд Себастьян. Дружелюбие окружающих и  наша склонность легко заводить друзей позволили нашей семье быстро обосноваться. Единственная проблема с безопасностью у нас случилась, когда один из охранников случайно выстрелил себе в ногу, играя с пистолетом.

На Филиппинах 7100 островов, многие из них — необитаемые. В среднем в год выпадает около двух с половиной метров осадков. А дождь там не просто идет, но низвергается, поскольку Манила лежит в поясе тайфунов.

Культура этой страны  — интересный продукт прежней малайской племенной структуры, двухсот с лишним лет испанского правления и  более чем сорокалетнего контроля со стороны США. Там повсеместно говорят по-английски, и  грамотность относительно высока. В 1980-х звучали прогнозы, что Филиппины, где тогда жило 50 млн человек, станут следующей Японией, то есть новым экономическим гигантом. По разным причинам, а в основном из-за политических обстоятельств, этого не произошло, однако у  страны до сих пор колоссальный потенциал. На Филиппинах поражает и то, насколько они близки к Мексике по архитектуре и  дизайну. Испания управляла островами из Акапулько. И  базар в  старом районе Акапулько, где продают рыбу и овощи, поразительно напоминает филиппинский рынок.

Однако важное отличие Филиппин  — характерное американское влияние. Ряд телепередач и  газет выходит на английском языке, и  у  большинства филиппинцев есть родственники, живущие в  США. Слой американской культуры смешивается с  вольным испанско-малайским стилем жизни, своего рода организованным хаосом. Это бурлящее, радостное общество, где люди выглядят в основном счастливыми, даже бедные. Конечно, бедность берет свое и во многих аспектах, но радость составляет центр всей жизни. Чего стоят одни ежедневные масштабные ритуалы, связанные с  едой,  — перерывы на перекус утром и  днем, которые называются merienda. Работа в  офисе замирает, и  этой особенности местной культуры лучше не препятствовать.

Влияние католической церкви на Филиппинах велико и  проявляется во всех социальных и  политических дебатах. Посещение церкви и  разнообразные церковные празднества относятся к  числу важнейших событий для филиппинцев. Каждый год на Пасху людей действительно подвешивают на кресты и  бичуют хлыстами на улицах. Как и любому другому обществу, здешнему присуща двойственность.

Во всех городах — очень много их в Маниле — есть «отели на час». Они активно рекламируются, особенно около Дня святого Валентина. После регистрации вас направляют в  свободный гараж, и дверь за вами закрывается. Номер находится прямо над гаражом. Во всех номерах безвкусное оформление, со множеством зеркал. Еду и  выпивку можно заказать прямо туда. Очень прибыльный бизнес. Откуда я  все это знаю? Ну, мы с  Памелой решили опробовать такой отель из стремления к  «исследованию», и, когда однажды я рассказал о нем на вечеринке у друга, оно показалось слушателям любопытным. Хотя я заметил у некоторых присутствующих виноватый взгляд.

Иностранец в какой-то мере вполне может обустроиться в филиппинском обществе. В Японии вы ходите на формальные деловые мероприятия, но вас редко пригласят домой. На Филиппинах нет ничего необычного, если кто-то пригласит вас к себе. Между экспатами и  филиппинцами устанавливаются довольно тесные связи, каких я нигде больше в Азии не видел.

Когда мы приехали, президента Маркоса только что избрали на новый шестилетний срок, и политическая ситуация выглядела стабильной, хотя за время нашего пребывания постепенно ухудшалась. Джордж Буш, который тогда был вице-президентом при Рональде Рейгане, почтил Маркоса официальным визитом, что вызвало протесты оппозиции.

Впервые в жизни я управлял крупной компанией, но это происходило в экзотической стране, о которой я мало знал. Для любой глобальной компании нет задачи важнее, чем глубоко вникнуть в культуру страны, где она работает. Этот урок я усвоил на Филиппинах.

Перед приездом я  читал как можно больше о  филиппинской культуре. Я не делал ничего подобного перед переездом в Австралию, ошибочно думая, будто австралийская культура не сильно отличается от южноафриканской. На Филиппинах чрезвычайно важную роль играет преданность семье. А связи с однокашниками, будь то служба в  армии или школа, гораздо прочнее, чем те партнерские отношения, что выстраиваются в ходе ведения бизнеса.

Среди обычаев страны укоренилось правило «Утанг на луб», что означает «обязательство». Если я оказал вам услугу, вы должны оказать мне услугу в будущем. «Пакикасама» означает «поладить», не вступать в конфронтацию при первой же встрече. Филиппинцы всегда стремятся найти общих родственников, вплоть до каких-нибудь четвероюродных братьев, и, кажется, обладают подробнейшими знаниями о  своем разветвленном фамильном древе.

В филиппинской культуре «да» зачастую значит «я слышу вас», а не «я согласен с вами». Поэтому убедиться, что вы достигли соглашения, гораздо сложнее. Худшее  — раздраженно говорить: «Вы согласились это сделать». С  вашей точки зрения  — да, согласились. С  их точки зрения  — нет. Вы  — в  сфере их культуры, и нужно понимать, как она работает. Вы не сможете навязать им свою культуру. Вы, конечно, должны придерживаться своих стандартов и своих ценностей, но это другое дело. Всегда, в какой бы стране вы ни работали, приходится гнуться вслед за ветром местной культуры, чтобы иметь возможность идти к цели в новых условиях и добиваться своего.

Я тут же понял, что нужно нанять филиппинского менеджера, который знает бизнес, но при этом может быть «культурным» переводчиком. Джон Хантер, разработавший пятилетний план, уже пришел к  такому же выводу, и  держал наготове рекомендацию. Этим человеком оказался Хесус Селдран по прозвищу Король Король, или Король-2.

Я встретился с ним за обедом в манильском клубе поло. Никакого сходства, даже в  росте: Король  — метр шестьдесят восемь; я  — метр девяносто пять. Однако в  конце концов нас прозвали Матт и Джефф, как героев популярного американского комикса, один из которых был высоким, а другой — низеньким. Мы срослись накрепко, практически как сиамские близнецы, и  разница в росте не помешала.

Наша команда, по сути, состояла из Тони Имса — австралийца, переведенного из Атланты на должность управляющего Coca-Cola на Филиппинах (вместо Джона Хантера, которого повысили до менеджера по Гонконгу), меня и  Короля Короля. Тони и  мне было за тридцать, Королю Королю — на двадцать лет больше. Мы вместе исколесили страну вдоль и поперек. Король Король сыграл чрезвычайно значимую роль в моем успехе. Именно он был способен понять, что я  пытаюсь сделать с  точки зрения стратегии. Именно он мог сказать: «Слушай, мне нравится твоя идея, но вот почему она не сработает на Филиппинах»  — и, что еще важнее, подсказать, как заставить ее сработать.

К примеру, однажды мы обсуждали стимулирование продаж. В нашем бизнесе было 10 500 сотрудников. Моя мысль состояла в том, чтобы изменить стимулы для продавцов. Вместо того, чтобы выплачивать сотруднику бонус в  $200, мы могли бы премировать его холодильником стоимостью $400, потому что технику мы могли покупать по цене производителя. Мы давали бы им награду вдвое большей ценности, но за те же деньги, и это был бы стимул для всей семьи.

«Нет, босс, так не пойдет», — сказал мне Король Король. Когда продавец получает бонус в $200, он кладет его в задний карман. Это его личные деньги, а не зарплата, которую нужно принести домой и  отдать жене. На Филиппинах женщина управляет семьей, решает денежные вопросы, она фактически выделяет мужу содержание. Мой план не сработал бы из-за культурных различий. Логика не всегда стоит на первом месте.

На одной из первых встреч со старшими менеджерами я  обратился к  еще одной болезненной теме  — зарплатам западных менеджеров, которые были гораздо выше, чем зарплаты их филиппинских коллег. Я  объяснил находящимся у  меня в  прямом подчинении филиппинцам, что это необходимо, чтобы привлечь иностранные кадры, и что моя зарплата ниже, чем у американца в ЮАР, который управляет гораздо меньшим разливочным заводом в Дурбане. Мне не слишком нравилось это, но я понимал, что ему нельзя платить по принятым у нас расценкам.