Дэн Кеннеди - Продающее письмо

• Название: Продающее письмо
• Автор: Дэн Кеннеди
• Жанр: Прочая научная литература

---

Многие зарубежные активные телемаркетинговые фирмы находят, что посылка коммерческого письма, добивающаяся впоследствии телефонного звонка, работает намного лучше, чем простой телефонный звонок отдельно. Письмо прокладывает путь. Это дает телепродавцу повод для запроса. Это предоставляет перспективу завязки заинтересованности в информации для обращения к этому в течение беседы. Это работает, если цель обращения по телефону состоит в том, чтобы договариваться о встрече или совершить продажу. Хороший пример такого письма далее по тексту.

Создание потребительского потока

Недалеко от нас есть дилер Cadillac, который отправляет мне коммерческие письма по почте минимум один раз в месяц, объявляя некоторый тип продукта или услугу, предоставляемую в представительстве. (Я предполагаю, что я нахожусь в списке на основании обладания Континентальным Линкольном и/или проживанием в определенном почтовом индексе.) Эти письма разработаны, чтобы создать потребительский поток. Они, очевидно, действительно работают, или я не продолжал бы получать их. Почти любая фирма розничной торговли могла бы скопировать и использовать такой подход. Я знаю об одном случае, где такая почтовая коммерческая кампании фактически строила бизнес на пустом месте. Гастроном и ресторан предназначались для всех офисов и фирм поблизости, включая много офисов в небоскребе, коммерческое письмо использовалось, чтобы добраться до них. У меня нет больше этого письма, но это выглядело примерно так:

КТО СКАЗАЛ, ЧТО НЕТ ТАКОЙ ВЕЩИ КАК БЕСПЛАТНЫЙ ЗАВТРАК?

Чтобы представить Вам наш огромный восхитительный сэндвич, сделанный по заказу из свежего мяса из гастронома и импортных сыров, мы дадим вам бесплатный завтрак - никакого обмана - Вам не нужны больше никакие другие покупки. Не проходи мимо, собери целую группу до 1 апреля, и каждый получит бесплатный сандвич!

Далее письмо содержало несколько коротких параграфов, описывающих фирменное блюдо гастронома - сандвичи, местоположение, часы, и принимаемые кредитные карточки.

Конечно, люди покупали напитки, салаты и десерты, и прибыль от них помогла возместить истинную стоимость бесплатных сандвичей. И владелец вычислил, что "покупая клиентуру" в течение нескольких месяцев этот путь будет быстрее и более дешевым, чем долговременное обязательство ко всем видам рекламирования в СМИ. Он был прав. К тому времени, когда он отправил по почте только 300 писем, он сбыл почти в два раза больше сэндвичей - и помог многим людям, так что его бизнес-решение каждый день заполняло его небольшой ресторан.

Поощрение направления

Это - недоиспользованный вид коммерческого письма, который я считаю особенно замечательным. Я преподаю маркетинговые методы дантистам и хиропрактикам всюду в Соединенных Штатах и Канаде и изобрел много писем поощряющих направления для их использования. Большинство моих клиентов получает очень хорошие результаты их использования. (См. следующее письмо.)

Предоставлено Marriott Courtyard.

Mr. Dan Kennedy

Empire Communications

5515 N. 7th Street

Phoenix, AZ 85014

Дорогой г-н Кеннеди,

Мы нашли замечательный способ позаботиться о ваших друзьях и о вас. Передайте купоны двум друзьям или деловым партнерам, которые еще не бывали в Кортиярд. Каждый купон дает право им на бесплатную ночь в выходные в любой Гостинице Кортиярд только для того, чтобы иметь возможность провести одну ночь у нас. Теперь это уверенный способ занять друзей.

И еще. Как только купон будет использован новым гостем Кортиярда, мы пошлем Вам взамен ваучер с 50% скидкой на ночь. Так, если оба купона используются, Вы также получаете бесплатную ночь. Это - наш способ поблагодарить Вас за то, что вы познакомили Ваших бизнес-сотрудников с возможностями Кортиярда. От просторных комнат и очень больших кроватей до дружественного персонала. Вы уже знаете по опыту, что Кортиярд всегда готов сделать Ваше пребывание удовольствием.

И с этим предложением, мы также готовы сделать это бесплатно. Приложенные купоны, которые могут только использоваться не вами, являются действительными до 30 декабря 1989. И ваучеры, которые Вы получаете взамен, действительны до 1 апреля, 1990. Так оторвите купоны сейчас и отдайте их.

Конечно, у Вас теперь единственная проблема, связанная с этим предложением: кого бы наградить? Удачи Вам в принятии решения!

С уважением, Брент Андрас В.п., Маркетинг и Продажи

Отделите купоны здесь и дайте их двум друзьям.

DIRECT MARKETING ASSOCIATION, INC

6 East 43rd Street * New York, NY 10017 * 212-689-4077 * Telex 22 0560

Дорогой участник Ассоциации прямого маркетинга:

я хотел бы попросить, чтобы Вы просмотрели ваш родолекс или записную книжку и нашли имя хотя бы одного человека, который вероятно не является участником АПМ, но того, кому Вы верите.

Видите ли, мы проводим новую регистрацию участников АПМ. И было бы логичным начать с Вас. Я знаю, что Вы имеете много контактов и внутри и вне индустрии прямого маркетинга. И Вы знаете то, что именно АПМ делает для Вас и ваших коллег во всех видах организаций прямого маркетинга, которые используют методы прямого маркетинга. Конечно, Вы знаете кого-то, кто извлек бы выгоду из членства в АПМ, но кто по той или иной причине, возможно, не знает о том, что должен стать её членом. И, если Вы можете помочь нам определить число людей в вашем сегменте, мы будем в состоянии предложить Вам больше услуг.

Я оценил бы, если бы Вы послали имя, адрес и телефонный номер этого человека мне. Поскольку я хотел бы говорить с ним или с нею о присоединении к АПМ до конца года. Для вашего удобства, я приложил форму, на которой Вы можете перечислить имена ваших кандидатов. Я также хотел бы знать, разрешите ли Вы мне использовать ваше имя для установления фактического контакта. Таким образом, я включил в форму также и таблицу членских взносов. Очевидно, мы будем уважать ваши пожелания.

Я благодарю Вас за потраченное время в вашем плотном графике, чтобы помочь нам. Я с нетерпением жду ваши рекомендации и надеюсь добавить ваше окружение к нашему.

С уважением,

Michael Faulkner Vice

President Membership Development

P.S. Вы можете так же предложить партнера, который не занят в прямом маркетинге или кто занят частично. Поскольку наша промышленность растет, они, вероятно, те люди, тоже нуждается в наших услугах.

Предоставлено Direct Marketing Associates, Inc.

Представление нового продукта или услуги настоящим или бывшим клиентам

Существует одно универсальное открытие, которое я делаю каждый раз консультируя любой бизнес - маленький или большой, местный или глобальный, производственный или предназначенный для мелкого потребителя, предоставляющего продукт или услугу, это то, что они все недостаточно используют их собственные списки адресов клиентов. (Некоторые даже не ведут такой список!)

У меня есть предварительные утверждения и более простой план относительно того, чтобы увеличить продажи любого бизнеса с помощью коммерческих писем. Сначала, предпосылка: легче продать клиентам, которые знают Вас и доверяют Вам, чем более новым. Первая продажа является самой сложной; установленный клиент предрасположен, чтобы купить у Вас снова. Во-вторых, метод: разрабатывайте и отправляйте новое коммерческое письмо по почте всем вашим клиентам каждый месяц, презентуя новый продукт или услугу.

Позвольте мне указать между прочим, что, если продукт или обслуживание плохо знакомы клиенту, то это уже ново для него. У меня есть один клиент, который продает разные продукты в больницы и клиники. Мы проанализировали его списки клиентов, что люди купили и что они не купили. Даже при том, что он предлагает приблизительно сто различных пунктов, большинство клиентов покупает только три или четыре. Таким образом, мы создали сложную систему писем продажи единственного продукта, посланных непокупателям этого продукта. Если Вы купили Продукт А, Вы получили письмо о продукте, который Вы не купили, скажем, Продукт В. Но если Вы были пользователем В и никогда не покупали А, Вы получили письмо об А. Эти письма последовательно вытянули 2 - 3 нормы заказа и составляли в среднем 1 $ валовой прибыли в отправленное по почте письмо. Думайте об этом! Если каждое коммерческое письмо, которое Вы отправляете по почте надежно, вернется по крайней мере 1 $ прибыли. Значит Вы можете использовать почту!

ЛЮБИМЫЙ СУПЕРМАРКЕТ,

Dog Street City, State, Zip

Дорогой Клиент,

СЭКОНОМЬ 50% НА НОВОМ ШАМПУНЕ "АНТИ-КЛЕЩ ВЫСШЕГО КАЧЕСТВА" СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ НАСТУПАЮЩЕГО ЛЕТНЕГО СЕЗОНА Мы ценим ваш бизнес; мы ценим Вас как клиента! Теперь, благодаря специальному соглашению с КОМПАНИЕЙ ПРОДУКТОВ ПО УХОДУ ЗА СОБАКОЙ, мы имеем возможность сказать "Спасибо!" специальному своевременному предложению: