Майкл Миллер - «Если», 1993 № 07

• Название: «Если», 1993 № 07
• Автор: Майкл Миллер
• Издательство: газета "Московские новости", Издательский Дом "Любимая книга"
• Жанр: Научная Фантастика
• Год: 1993
• ISBN: 0136-0140

ЖУРНАЛ ФАНТАСТИКИ И ФУТУРОЛОГИИСодержание:

4 Майкл Д. Миллер. Черед Тайсона.

10 Айзек Азимов. Покупаем Юпитер.

12 Олег Феофанов. Если у вас нет сотни тысяч…

16 Грегори Бенфорд. Левиафан.

18 Татьяна Никулина. Найдите пару для фараона.

22 Джеймс Э. Томпсон. Принцип синхронности.

26 Мак Рейнольдс. Кто первый?

36 Сергей Алексашенко. Действовать ещё можно. Но очень ограниченно.

42 Филип К. Дик. Кланы Альфанской Луны. Роман.

93 Эммануил Гушанский. Объять необъятное.

---

— Это, — сказал Министр по делам науки, — дневная сторона планеты. Ночную сторону можно посмотреть на другом эскизе.

Здесь Юпитер выглядел тонким полумесяцем, окруженным космической тьмой, однако во тьме проступали какие-то полосы, украшенные сходным с предыдущим орнаментом, который фосфорицировал ярко-оранжевым цветом.

— Насколько я понимаю, — пояснил Министр по делам науки, — это обычный оптический феномен, светящийся газ, который не вращается вместе с планетой, а зафиксирован на границе ее атмосферы и Космоса.

— И что это означает? — спросил Министр торговли.

— Как вы уже поняли, — продолжал Министр по делам науки, — через нашу Солнечную систему теперь проходит од ин из их важнейших торговых путей. Не менее семи кораблей с Миццаретта побывали в последнее время в нашей Солнечной системе, и каждый энергично проводил телескопические наблюдения Земли и других важнейших планет, Любопытство туристов, которое так легко понять… Массивные планеты — редкостная экзотика для пришельцев из эфемерных миров.

— И что же означают эти таинственные знаки?

— Да просто реклама. В переводе текст звучит примерно так: «Покупайте Миццареттский Эргон, Незаменимый для Поддержания Внутреннего Тепла и Сохранения Вашего Здоровья. Дешево! Гарантированно! Эффективно!»

— Вы имеете в виду, что Юпитер нужен им всего лишь как рекламный щит у дороги? — вспылил темпераментный Министр обороны.

— Совершенно верно. Как мне представляется, Ламберж тоже производит таблетки эргона, конкурирующие с миццареттскими. Это и вызывает у Миццаретта горячее желание заполучить Юпитер навеки в свое полное распоряжение, причем только легальным путем, на случай будущей тяжбы с Ламбержем. К счастью, для нас миццареттцы явные новички в такого рода торговых сделках.

— Почему вы так считаете? — спросил Министр внутренних дел.

— Да потому, что они легкомысленно пренебрегают получением определенных привилегий на других наших планетах. Щит на Юпитере будет столь же успешно рекламировать Солнечную систему, как и их собственную продукцию. Так что, когда их конкуренты с Ламбержа появятся у нас, чтобы добиваться уничтожения миццареттской рекламы на Юпитере, мы спокойненько предложим им купить Сатурн со всеми его кольцами. Думаю, будет легко разъяснить ламбержцам, что кольца придают Сатурну несравненно более эффектный вид из Космоса.

— А потому, — подхватил, внезапно просияв. Министр финансов, — он и обойдется им значительно дороже.

И все собравшиеся от души, как дети, развеселились.

Перевел с английского Иван МАРТЫНОВ

Олег Феофанов, доктор философских наук ЕСЛИ У ВАС НЕТ СОТНИ ТЫСЯЧ…

Удивительно, что этот рассказ Азимова не был переведен на русский язык раньше. Ведь на службу советской пропаганде было поставлено все, что хоть как-то задевало «ложные буржуазные ценности». Помните «451° по Фаренгейту»? Оглушенный бездуховностью общества мрачного будущего, герой спасается бегством от навязчивого призыва: Зубная паста Денэм!» Что же такое реклама в жизни американца и чем становится для нас? На эту тему размышляет специалист по рекламе, профессор Российской академии управления, главный консультант фирмы «Паблик Рилейшнз Сервис Лтд» Олег Феофанов.

Что и говорить, реклама — идеальный объект для насмешек: пестра, криклива, вездесуща, к тому же утверждает не высокие, а потребительские ценности, Ежедневно на американца обрушивается полторы тысячи рекламных объявлений. На каждое из них он вынужден потратить около двух секунд. Неудивительно, что американцы и высмеивают рекламу, и негодуют по ее поводу, но… жизни без нее себе не представляют.

Да это было бы и невозможно — существовать вне среды обитания. Ибо американец рождается, живет и умирает в мире рекламы. И если, по утверждению социолога Вэнса Паккарда, американская экономика, не будь рекламы, развалилась бы через 15 секунд, то остается только гадать, сколько продержалось бы общество, граждане которого, проснувшись однажды, не знали бы, куда пойти нынче вечером, в какую школу определить сына, что приготовить на обед, кто подлечит заболевшую собаку, какую соску выбрать младенцу и какой фирме (увы) заказать гроб.

Чтобы как-то выделиться в этом потоке, задержать внимание потребителя, увлечь его, реклама обязана стать и занимательной, и изобретательной. Она может перерасти в грандиозную кампанию с участием звезд эстрады, а может остаться событием частной жизни одного города, но все-таки — событием.

Так, в свое время, в Ричмонде открывался новый универмаг — в шестиэтажном здании старой постройки, прямо скажем, не самом удачном для такого рода предприятия: американца трудно заманить выше первого этажа, даже при наличии эскалаторов и лифтов. Владелец придумал такой рекламный ход. В день открытия с крыши магазина начали пушечную стрельбу… долларовыми бумажками. К каждой из них крепилось приглашение на четвертый этаж, где намечалась демонстрация мод.

В назначенный час при большом стечении народа показ состоялся. А после него публика разбрелась по этажам универмага. К вечеру хозяева свели дебет и кредит: выбросив, в буквальном смысле, на ветер 20 тысяч долларов, магазин получил выручку, в 20 раз превосходящую ту, что сулил ортодоксальный путь.

«РЕКЛАМА СОЗДАЛА АМЕРИКАНСКУЮ НАЦИЮ»

Это утверждение принадлежит еще одному американскому социологу, Дэниелу Бурстину. Люди, приехавшие из разных стран, искали возможности сплочения. Есть такой закон восприятия, названный психологами «бэнд вэгон» (повозка с оркестром), что означает — быть всем вместе, иметь общие приоритеты, устремления. Законодателем этих приоритетов выступила именно реклама. Когда советские идеологи обличали заокеанский империализм, то мишени для критики выбрали очень точно: джинсы, кока-кола, жевательная резинка. Это действительно «их» приоритеты. Приоритеты потребительские. Но ведь за ними — равенство стартовых возможностей, предпринимательство как сфера приложения сил и путь к богатству. Все это вкупе и составляет то, что называется американским образом жизни. Все это является двигателем прогресса, побуждая людей к достижению новых высот.

Вспоминаю американский рекламный плакат начала 60-х, который нередко встречал на улицах Оттавы, где в то время работал. Это был экспорт идеи американского образа жизни. Все традиционные атрибуты: двухэтажный особняк посреди ухоженной лужайки, от него, вперед и выше, в горку ведет широкая ровная дорога. В перспективе сквозь пальмы сияют море и солнце. На самой дороге — открытый форд, а в нем — среднестатистическая американская семья: за рулем — отец семейства, рядом — жена, на заднем сиденье — двое детишек. Все четверо сияют белозубыми улыбками. Подпись: «Американский путь — лучший путь».

Думаю, один такой плакат сработал на симпатии к своей стране гораздо эффективнее, нежели все наши лозунги о светлом будущем на идею социализма. Что касается внутренней пропаганды, то в США ее просто нет. Эти функции взяла на себя реклама. Жизненные ценности утверждаются не через доказательство рентабельности самой доктрины капитализма, а через реальность. Вот владелец небольшого магазина. Его доход такой-то, у него есть дом, машина. Свои покупки он делает в этом супермаркете. Его жена предпочитает такие-то духи для себя и кроссовки такой фирмы для детей. Подход вроде бы полностью деполитизированный. На самом деле он ненавязчиво внедряет в сознание среднего гражданина мысль, что достигнуто это благополучие не иначе, как в недрах капитализма.

Да людям, собственно, и некогда разбираться, что на дворе: коммунизм, демократия, тоталитаризм… Важно другое: как живет простой человек при этом режиме.

Реклама показывает, что есть что, выполняя тем самым пропагандистскую роль и выступая важнейшим фактором интеграции.

ЕШЬ АНАНАСЫ!

«Покажите мне рекламу, и я скажу все об этой стране», — провозгласил уже знакомый нам Дэниел Бурстин. Социолог сошел бы с ума, если бы полистал современные российские газеты или включил любой из каналов нашего телевидения. Потому что на первом месте у нас реклама компьютеров, на втором — банков, а на долю прочей приходится всего лишь двадцать процентов.

Вечером, когда голубой экран собирает на свой огонек все население квартиры, от малышей до бабушек, нам предлагают купить кирпичный завод или вложить миллион в приобретение какого-либо предприятия, участвовать в биржевых торгах или непременно продать свою квартиру.