Джон Ассараф - Ответ: Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо

• Название: Ответ: Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо
• Автор: Джон Ассараф
• Издательство: Эксмо, Мидгард
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-699-32246-6 978-5-699-34850-3

Один из создателей знаменитой «Тайны» - Джон Ассараф не останавливается на достигнутом и расширяет диапазон ее позитивного воздействия.

Книга, которую вы держите в руках, написана профессионалами, много лет успешно занимающимися бизнесом и практикующими секреты, изложенные в «Тайне». Как изменить свою жизнь к лучшему, как преуспеть во всех начинаниях, достичь полной финансовой свободы - обо всем этом вы узнаете, прочитав «Ответ».

---

Кстати сказать, три — типичное число каналов распространения, подлежащих рассмотрению. Хотя основных каналов семь, применительно к любому бизнесу в любой сфере деятельности релевантными чаще всего оказываются какие-либо три из них. Расставив их по приоритетности и тщательно проанализировав, мы сможем сузить наш выбор до одного главного.

Какой из этих каналов поможет вам быстрее и надежнее всего привлечь вашего идеального клиента? Лучший способ это выяснить — поставить себя на место клиента и вообразить его повседневную жизнь. Как практически все родители с маленькими детьми, ваш клиент наверняка сильно занят но утрам, когда будит малышей, одевает их и одевается сам, готовит завтрак, завозит детей в садик и затем спешит на свою работу. Точно так же клиент наверняка занят вечерами, не говоря уже о том, что к вечеру он обычно совершенно измотан. Если мы воспользуемся методом продаж по телефону, мы сможем застать клиента дома только рано утром или вечером. Учитывая количество дел, которые ему требуется сделать, и общую взвинченность, которой страдают едва ли не все родители маленьких детей, можно предположить, что рекламным звонок будет встречен не слишком радушно. Значит, продажи по телефону вычеркиваем.

Что насчет онлайн-продаж? Вполне логичный выбор, на первый взгляд; но присмотритесь еще раз к распорядку дня вашего клиента. Сколько времени он тратит на блуждания по сети? У него крайне мало свободного времени, так что велика вероятность, что заглядывает в сеть исключительно для того, чтобы оплатить счета, купить что-нибудь на скорую руку, да, быть может, написать письмецо-другое друзьям или родственникам. Более того, клиент, возможно, и не ищет новый садик, поскольку его ребенок уже ходит в подобное заведение. Да, ваш центр предлагает ряд дополнительных преимуществ, однако клиент этого не знает. Нужно донести до него информацию о вашем предложении, но, судя по всему, ожидать отклика на публикацию на веб-сайте не приходится.

Менее чем за пять минут мы сузили выбор каналов распространения до единственного — канала прямых продаж. Вы владеете одним из немногих центров дневного обучения в данном районе, возможно, даже единственным, и вам заранее известно, какой именно канал распространения информации сулит наибольший успех. Вы знаете, где следует искать идеального клиента и как к нему обращаться, что, безусловно, экономит вам расходы на рекламу и придает дополнительную уверенность в делах (а также повышает доходность и прибыльность бизнеса).

А теперь представьте, что делают ваши конкуренты. Они тратят целые состояния на разработку и содержание помпезных веб-сайтов — сайтов, на которые их идеальный клиент все равно не заглянет! Они заключают дорогостоящие контракты с колл-центрами и оплачивают рекламу по телефону, лишь раздражающую их клиентов! Зато вам известно, какой из каналов распространения сулит наибольшие шансы на успех. Вы это выяснили, проделав работу по изучению профиля клиента и другие упражнения, описанные в нашей книге. Вы нанимаете нескольких местных жительниц, дети которых уже выросли и покинули «родительское гнездо», на половину ставки торгового представителя, чтобы они рассказывали о вашем уникальном, отменно организованном, предлагающем обучение малышей центре, который вдобавок позволяет родителям в любое время дня следить за своим ребенком через веб-камеру, и клиенты ваши!

ВЫБОР ПРАВИЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Теперь, когда вы узнали, как донести свое послание до вашего идеального клиента, следует рассмотреть, какие маркетинговые стратегии вы можете использовать. Ниже приводится перечень из 16 возможных стратегии (их краткое описание содержится в Приложении 3).

• Реклама (телевидение, радио, печать).

• Филиалы и совместные предприятия.

• Слизывающий маркетинг.

• Бартер.

• Продажи но каталогу.

• Прямой маркетинг.

• Событийный маркетинг.

• Программы для постоянных клиентов.

• Интернет.

• Наружная реклама.

• Выкладывание товара в местах продаж.

• Локальная реклама.

• Промоушн и кросс-промоушн.

• Корпоративная реклама.

• Рекомендательный маркетинг.

• Идентификация (образа, бренда и т. д.).

Выбор широк, не правда ли? К счастью, все стратегии вам ни к чему. Как и в случае с семью каналами распространения, чаще всего вы обнаружите, что вам подходят всего одна или две стратегии, с позиций как стоимости, так и эффективности. А со сведениями, которые вы к этому моменту накопили, выбор сделать достаточно просто.

Для детского садика наиболее эффективным будет прямой маркетинг, который выглядит многообещающе. Мы можем купить у брокера, торгующего рассылочными листами, конкретный список и сузить его на основе демографического профиля нашего клиента. Мы должны ориентироваться на домовладельцев, которые живут в радиусе пяти миль от садика, имеют одного -двух детей дошкольного возраста и обладают совокупным доходом от 70 000 долларов в год. Результатом работы с рассылочным листом станет короткий, зато адресный список рассылки, и в силу его краткости рассылки будут обходиться сравнительно дешево, так что мы можем позволить себе несколько рекламных кампаний.

Итак, вы выбрали правильную стратегию, а теперь пора разработать тактику.

ВЫБОР ПРАВИЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ТАКТИКИ

Мы решили, что лучше всего нам подходит адресная рассылка и сейчас нам следует разработать тактику, которая позволит реализовать эту стратегию на практике. Выбор канала распространения подскажет, где искать идеального клиента; выбор стратегии — что нужно делать, чтобы донести информацию до идейного клиента; а выбор тактики — как это сделать.

Канал распространения = где

Маркетинговая стратегия = что

Маркетинговая тактика = как

В Приложении 3 вы найдете довольно длинный перечень возможных маркетинговых тактик. Это далеко не полный перечень, поскольку новые тактики возникают постоянно, однако он достаточно полон для того, чтобы у нас появились соответствующие идеи.

При выборе адресной рассылки перед вами открывается несколько возможностей. Мы можем отправить рекламное письмо, брошюру или открытку. Письмо может сработать — если его, конечно, распечатают (в наши дни такое случается все реже). Большинство людей сразу отличают обычные письма от рекламных и, как правило, последние тут же выбрасывают.

Что насчет брошюры? Может сработать, если мы отправим ос в «чистом виде», то есть не в конверте. Но проблема в том, что брошюры, в которых заподазривают рекламу, точно так же выбрасываются — люди даже не дают себе труда их раскрыть и пролистать.

Вдобавок различные виды отправлений разнятся по цене. Прежде чем принять решение о том, сколько мы готовы потратить, нужно уделить внимание параметру, который, увы, слишком часто игнорируют.

ПРИБЫЛЬ ОТ ВАШЕГО КЛИЕНТА

Вам прекрасно известно, что перед запуском любой маркетинговой кампании следует сопоставить ее стоимость с предполагаемым доходом. Но для того чтобы аккуратно оценить этот доход, вам нужно знать очень важную характеристику — прибыль от вашего клиента.

Эта характеристика содержит информацию о доходе и прибыли, которые вы можете получить от вашего идеального клиента за весь период вашего сотрудничества. Зная этот параметр, вы получаете неоценимое преимущество: он влияет на все ваши маркетинговые решения, позволяет расходовать рекламный бюджет с наибольшей эффективностью и точностью. Вы заранее знаете, сколько денег можете потратить на привлечение клиентов, и какова будет финансовая отдача от каждого клиента.

Многие компании пренебрегают этой характеристикой и потому, что называется, тыкаются вслепую, принимая торопливые и слабо обоснованные маркетинговые решения, каждое из которых может оказаться фатальным для бизнеса. Рекламная кампания без знания этого параметра — все равно что полет на самолете без полетного плана.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТА ДЛЯ КОМПАНИИ, ТОРГУЮЩЕЙ ПО КАТАЛОГУ

Джек Рьюд, сотрудник «ONE COUCH», несколько лет назад сотрудничал с компанией, торгующей по каталогу, которая продавала линию украшений для дома. Эта компания рассчитывала стоимость привлечения клиента сугубо на основе средней цены начальной покупки в долларовом выражении. «Они совершенно не интересовались прибылью от клиента, — воспоминает Джек, — так что им не приходило в голову, что инвестиции в привлечение клиентов, превосходящие стоимостью цену начальной покупки, могут оказаться полезной стратегией».

По предложению Джека компания изменила свою стратегию и начала инвестировать «лишние» 15 долларов в каждого нового клиента. «К концу первого года, — продолжает Джек, — мы получили столько постоянных клиентов, что совокупный доход вырос на 8 000 000 долларов только за счет того, что мы оценили прибыль и клиента и изменили нашу стратегию привлечения».