Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

• Название: Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками
• Автор: Джерард Теллис
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2005
• ISBN: 5-315-00040-0

Gillette вышла на рынок безопасных бритв десятилетия спустя после его зарождения, но продолжает доминировать на нем до сих пор.

Microsoft доминирует на многих рынках, ни на одном из которых она не была пионером.

Amazon – ведущий, но не первый, книжный Интернет-магазин.

Эти и десятки других примеров доказывают, что, несмотря на расхожее мнение, первенство на рынке не является гарантией широкой известности, большой доли рынка и тем более долгосрочного лидерства. Хорошо аргументированная и тщательно выверенная книга «Воля и видение» открывает пять ключевых принципов, являющихся реальными движителями длительного рыночного лидерства:

– Видение массового рынка.

– Настойчивость руководителя.

– Неустанные инновации.

– Финансовая смелость.

– Умелое распоряжение активами.

Основываясь на многолетних исследованиях новых рынков, влиятельные бизнес-профессора Джерард Теллис и Питер Голдер приходят к убедительным и удивительным выводам. Изучение истории рыночных лидеров: Microsoft, Intel, Hewlett-Packard, Federal Express, Procter & Gamble и Charles Schwab вкупе с анализом архивных документов той эпохи, в которую происходили те или иные события, показывают, что действие пяти ключевых принципов актуально как в XIX веке, так и в наши дни. Авторы сопоставляют поведение длительных лидеров с поведением тех, кто обладал такими же, если не большими, шансами на успех, но не добились его.

Более важно, что они указывают путь, которым, следуя примерам долгосрочных лидеров, могут пойти сегодняшние компании, чтобы овладеть значительно большей долей рынка, независимо от ресурсоемкости или сложности их продуктов.

---

Подход Жилетта к рынку идет вразрез со всеми современными стратегиями. Он вышел уже на зрелый, а не на новый растущий рынок. Он нацелился на массовый рынок, а не нишу. Он взялся за дешёвый продукт с маленькой маржой, а конкуренты торговали дорогостоящими бритвами в узких географических и вкусовых нишах. Это было различие в видении. Жилетт воображал себе гигантский, практически неограниченный массовый рынок одноразовых лезвий, а конкуренты в то время видели лишь ограниченные, зрелые ниши дорогих бритв.

Видение Жилетта не возникло из ничего. По складу характера он был прирожденным изобретателем. А по совету Пейнтера всё время пытался найти товар ежедневного пользования, который можно было бы превратить в одноразовый, чтобы потребители приобретали его снова и снова. Его озарение было тем самым моментом, когда его многолетние поиски, совет Пейнтера и его раздраженность из-за неудобства бритья слились воедино в новый дизайн бритвы и лезвия.

Подтвердилась ли его правота? Не сразу. Препятствия на пути к коммерческому успеху одноразовой бритвы были огромны. Первоначальная идея была весьма примитивна. Но Жилетт был верен своему видению. В следующих главах мы увидим, что только его убежденность позволила совершить те невероятные многолетние усилия, чтобы преодолеть все преграды.[72]

Видение «на троечку»

Возможно, самой известной историей о Federal Express является легенда о курсовой работе основателя компании Фредерика Смита. Смит сформулировал идею о доставке заказной почты авиатранспортом в курсовой работе за семестр в Йельском университете в 1965 году. Он получил за нее отметку «С»,[73] несмотря на то, что предложенная им модель обернулась многомиллиардным успехом. Эта отметка часто приводится в качестве иллюстрации видения Смита.

Ещё более красноречиво о его видении говорит то, что когда он основал Federal Express, все делали бизнес иначе, так что никто не воспринимал его старания всерьёз. Грузовые авиаперевозки зародились в США в 1920-е. Когда в 1971 году Смит основал Federal Express, лидеру рынка Emery Air Freight было 25 лет от роду. Компания была крупнейшей среди грузоперевозчиков. Эти компании принимали и доставляли посылки в разных городах и транспортировали их пассажирскими самолетами. В этом весьма конкурентном бизнесе присутствовали сотни компаний. СЕО Emery Air Freight Джон Эмери вел дела совсем не так, как предложил Смит (своим авиапарком и с гарантией доставки на следующий день). Напротив, идея Смита не впечатлила Эмери. Даже в 1974–1975 годы, когда часть бизнеса его компании отошла к Federal Express, он считал её «дорогой игрушкой», не способной на успех.

В начале 1970-х большинство игроков в этом бизнесе считали начинание Смита не стоящим внимания. Большинство крупнейших авиакомпаний уже пыталось заниматься грузоперевозками в 1960-е, но сворачивало бизнес из-за его низкой прибыльности. Бабушка почтовой службы U.S. Postal Service концентрировалась скорее на доставке почты, чем на посылках и бандеролях. Для гигантской бюрократии такой регулярный, медленный бизнес был весьма комфортабелен. Даже когда Federal Express стала устойчиво расти, инвесторы с Уолл-стрит полагали, что компании отпущено несколько месяцев жизни. Смит позднее сказал о своей идее: «Я просто знал, что она верна, но мало кто ещё думал так же, как я. Все, кого ни спроси, говорили, что это не будет работать и никто не даст нам на это денег».[74]

Смит был выходцем из семьи с глубокими корнями в транспортном деле. Его дедушка был капитаном парохода, курсировавшего по рекам Миссисипи и Огайо. Его отец основал успешный автобусный бизнес, впоследствии проданный Greyhound Bus Lines. С такой родословной неудивительно, что Смит кое-что смыслил в транспортировке. После окончания колледжа он служил лётчиком во Вьетнаме, а вернувшись, стал заниматься торговлей авиатехникой. Весь этот опыт помог Смиту составить представление о том, что нужно рынку и как ему это дать.

В основе видения Смита была вера в гигантский рынок заказной почты. Под заказной почтой он понимал ценные и срочные отправления: документы, медикаменты и электронику. Смит был невысокого мнения о существующей системе доставки пассажирскими лайнерами, в которой он видел как минимум три недостатка.

Прежде всего провайдеры услуг не занимались оптимизацией маршрутов для сокращения расстояния и времени доставки. Заказную почту иногда необходимо доставить из одного маленького городка в другой за одну ночь. А в то время перевозка почты осуществлялась в багажных отсеках пассажирских самолетов. Самолеты летали по маршрутам и расписанию, удобным для пассажиров, в основном в дневное время и между крупными городами. В результате, как выразился Смит, почтовые отправления «болтались почем зря из одного города в другой, с авиакомпании в авиакомпанию, пока наконец не попадали по назначению»,[75] как правило, через несколько дней.

Во-вторых, используя пассажирские самолёты, почтовые компании не могли воспользоваться экономией на масштабе при выборе, загрузке и разгрузке самолета, чтобы добиться самой низкой стоимости за единицу груза. Смит говорил об этой проблеме: «Затраты не уменьшались с увеличением объёма. Авиаперевозки выгодны, только если система специально создана под них, а не является добавкой к перевозке пассажиров».[76] Смит предполагал создать собственный авиапарк, самолеты которого должны свозить почту из разных городов в Мемфис. После сортировки грузов те же самолеты на обратном пути должны забирать отправляемую в их местность почту. Таким образом авиасообщение организуется по принципу колеса, где Мемфис представляет собой ступицу, а от нее отходят спицы – региональные маршруты. В каждом из городов авиаперевозки должны поддерживаться особым автопарком для сбора и доставки отправлений. Смит вспоминал: «Люди считали нас простофилями. Мы были настолько невежественны, что просто не знали, что так работать нельзя. То есть нельзя использовать собственные самолёты и нельзя свозить всю почту в Мемфис».[77]

В-третьих, почтовые компании в то время перевозили как большие, так и малые посылки. Смит посчитал, что срочная доставка больших, тяжелых посылок будет стоить отправителям слишком дорого, чего не скажешь о небольших отправлениях. Это было главной идеей, которую Смит привнес в бизнес по доставке заказной почты. Ни почтовые, ни авиакомпании не разделяли его взглядов, а значит можно было не опасаться конкуренции с их стороны, по крайней мере поначалу.

Это не упрощало задачу. Как и Жилетт в своё время, Смит недооценил объём усилий по реализации идеи. Позднее он признался, что его курсовой проект делался наспех в последний момент. То есть полученная отметка была отчасти справедлива. Преподаватель «зарубил» проект по причине всего одной из многих трудностей его реализации – жёстких государственных требований к авиационной отрасли, которые препятствовали созданию независимого, специально созданного для грузоперевозок, авиапарка. Это была лишь одна из многих проблем. Правда о Federal Express глубже и сложнее легенды о курсовой работе, оценённой на тройку, но давшей старт революционному начинанию.

В следующей главе мы исследуем трудности Смита и как они были преодолены. Пока что достаточно заметить, что своим успехом Federal Express несомненно обязана видению, но не ему одному. Потребовались настойчивость и финансовая смелость, чтобы идея обрела жизнь, несмотря на всё неприятие и препоны.[78]

Используй то, что под рукой: предвидение Всемирной паутины

Сегодня Интернет представляет собой необъятную сеть из миллионов компьютеров по всему свету. Она состоит из хранящих информацию серверов, передающих информацию маршрутизаторов, клиентских компьютеров, размещающих или извлекающих данные, и коммуникационных систем (кабельные сети, спутники и т. п.), соединяющих всё это друг с другом. Развитие этого динамичного и могущественного СМИ стало возможно благодаря череде инноваций в компьютерах, коммуникациях, программном обеспечении и протоколах связи. Возможно, наиболее известной обычному человеку инновацией является создание World Wide Web – всемирной паутины.

Web – это сеть источников информации, к которым можно получить доступ через Интернет. Это одно из многих проявлений Интернета, посредством которого люди используют и распространяют информацию. Всего 10 лет спустя после своего появления Web превратилась в революционное средство коммуникаций. Несмотря на огромный успех, подавляющее число пользователей Web знать не знают, что идея Web есть результат видения одного человека Тима Бернерса-Ли. Бернерс-Ли был не был изобретателем отдельных компонентов системы, а всего лишь определил контекст, в котором многие из инноваций прежних лет могли бы слаженно работать вместе. Чтобы объяснить смысл его видения, обратимся к истории развития Интернета, а затем – к истории развития Web.

Развитие Интернета