Андре Шиффрин - Легко ли быть издателем. Как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать

• Название: Легко ли быть издателем. Как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать
• Автор: Андре Шиффрин
• Издательство: Новое литературное обозрение
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2002
• ISBN: 5-86793-185-4

Андре Шиффрин — американский издатель, кавалер ордена Почетного Легиона (Франция), лауреат одной из самых престижных литературных премий Италии (Il Premio Grinzane Cavour, 2002 г). Наградами он удостоен не только за свою Издательскую деятельность, но и за эту книгу, представляющую нечто среднее между мемуарами профессионала и памфлетом.

С 1961 г. А. Шиффрин работал в «Пантеоне» — подразделении издательского гиганта «Рэндом-Хауз», которое специализировалось на интеллектуальной литературе. В 1990 г., когда новые владельцы «Рэндом-Хауза» принялись изымать из планов все, что не отвечало их мнению о вкусах массового потребителя, редакторы «Пантеона» подали заявления об увольнении. Основав независимое издательство «Нью-Пресс», А. Шиффрин поставил во главу угла качество, а не прибыльность книг. Подробно рассказывая о расцвете и гибели «Пантеона», автор проливает свет на закулисную жизнь крупных коммерческих издательств, а также показывает механизмы, используемые концернами в борьбе за рынок. Но даже в таких условиях, как доказывает А. Шиффрин, делясь опытом «Нью-Пресс», независимое интеллектуальное издательство способно выжить.

---

Как мы видим, ускоренное укрупнение фирм сопровождается обострением жажды прибыли у больших издательств. Начиная с 20-х годов XX века в американском книгоиздании, будь то в период экономического бума или кризиса, средний доход издательств составлял примерно четыре процента после уплаты налогов. (Это средняя цифра по всем издательствам — и по чисто коммерческим компаниям, выпускавшим только выгодные книги, и по более интеллектуальным, которые старались сбалансировать прибыльность и гражданский долг.)

В этой связи весьма любопытно выглядит статистика недавнего прошлого, отражающая ситуацию в тех немногих издательствах, которые еще не стали частью крупных корпораций. Конкретные цифры были приведены в интереснейшем обзоре европейского книгоиздания, опубликованном в 1996 году в «Ле Монд». Например, годовая прибыль «Галлимара», самого престижного из традиционных издательств Франции, составляет три процента с небольшим — это несмотря на сильный сводный каталог и процветающую программу детской литературы. «Эдитьон дю Сейль» («Editions du Seuil») — вероятно, второе по значимости французское независимое издательство — имеет всего один процент прибыли. В данный момент двумя вышеупомянутыми издательствами по-прежнему владеют потомки основателей и их партнеры-союзники, но «Галлимар» вследствие внутренних раздоров был вынужден продать часть своих подразделений «на сторону», так что его независимость под угрозой.

Издательства одно за другим подпадают под власть концернов, и новые хозяева всякий раз настаивают, чтобы книжная ветвь приносила прибыль того же порядка, что и их газеты, спутниковые телеканалы и кинофильмы — то есть отрасли, всегда отличавшиеся гораздо более высокой, чем книгоиздание, маржей прибыли. Итак, устанавливается новая планка — в 12–15 процентов, что в три-четыре раза превышает доходность издательств ранее.

Чтобы удовлетворить эти новые требования, издатели начинают выпускать кардинально иную продукцию. В «Нью-Йорк таймс» недавно была опубликована статья о том, что крупные кинокомпании сейчас активно выпускают через свои издательские филиалы литературу о деятелях кино и книги, как-то связанные с кинопродукцией этой же компании, — послужившие материалом для экранизации или, напротив, написанные по мотивам фильмов. Это считается очень выгодным. В 1990 году «Дисней корпорейшен» создала для эксплуатации своих новых фильмов дочернюю издательскую фирму под названием «Гиперион». Девиз этого проекта крупный импресарио Роберт Готлиб сформулировал в интервью «Таймс» так: «Не путайте этот проект с издательством “Фаррар, Строc” (“Farrar, Straus”). Помните, что это сугубо коммерческая индустрия развлечений».

В угоду этой тенденции издательские концерны перетряхивают свои планы выпуска книг. Да и сотрудников меняют. Например, фирма «Пирсон» назначила главой своей транснациональной книгоиздательской ветви человека со стороны — Майкла Литтона (правда, он занимал этот пост недолго). В первые же дни на новом посту Литтон, прежде работавший в «Дисней», объявил, что знаменитый логотип «Пенгуина» будет использоваться для продажи сопутствующей «развлекательной продукции» — например музыкальных компакт-дисков. Тем временем в Нью-Йорке «ХарперКоллинз» взяла на должность генерального директора Алтию Дисней (которая также продержалась недолго). До этого госпожа Дисней была редактором «Ти-ви гида», одного из самых массовых и прибыльных изданий Мэрдока. В прошлом году было основано новое подразделение «ХарперЭнтертейнмент» («Haiper Entertainment»), заявившее, что на первом же году существования выпустит 136 «привязанных» к кинофильмам и телепередачам книг (например, по материалам «Шоу Джерри Спрингера»), что должно было затмить всю прочую продукцию «ХарперКоллинз». Однако, несмотря на все эти новации, лишь немногим издательствам удается вывести свои доходы на новый уровень. В действительности прибыль многих крупных корпораций сейчас значительно меньше, чем пять лет назад, когда они придерживались прежней политики разнообразного ассортимента.

Еще одно последствие укрупнения в издательской сфере, о котором редко говорят, — проблема роста оперативных издержек, который, в свою очередь, влечет за собой необходимость в наращивании доходов. Книгоиздатели зажили на широкую ногу, беря пример с голливудских магнатов. Когда-то издательское дело, по крайней мере в англоязычных странах, считалось «профессией для джентльменов» За этим эвфемизмом скрывался обычай платить относительно невысокие оклады — сотрудники издательств много десятилетий получали примерно столько же, сколько ученые и преподаватели. Теперь же руководители издательств повысили себе оклады до нескольких миллионов долларов. Согласно недавнему обзору «Паблишерз уикли», глава «Макгро-Хилл» получает более двух миллионов в год, больше генерального директора «Эксон» («Exxon») или «Филлип Моррис» («Phillip Morris»). В 1998 году издательская ветвь компании «Виаком», часть которой была в том же году продана как неприбыльная, заплатила своему главе 3,25 миллиона долларов. Так и хочется спросить, не объясняется ли убыточность «Виаком» неоправданно высокими окладами, которых добились для себя руководители высшего звена в ущерб книгам и их авторам. Многие директора — даже в далеко не преуспевающих фирмах — установили себе зарплату в более чем миллион долларов. Ричард Снайдер, покинувший «Саймон энд Шустер», чтобы приобрести издательство, которое покамест не принесло прибыли, платит себе около 1,4 миллиона в год.

Но это не единственная причина повышения оперативных расходов. Офисы издательств начинают тягаться по роскоши с банками. Конференции торговых представителей «Рэндом хауз», часто проходившие на шикарных курортах Бермудских островов или округа Орандж, в конце 80-х годов обходились в миллион долларов каждая — а речь идет о двух конференциях в год. Издатели и редакторы почувствовали себя крупными бизнесменами, имеющими право на красивую жизнь: дорогие рестораны, лимузины у подъезда и прочие символы престижа. Чувство удовлетворения им доставляют уже не достойные книги, которыми можно гордиться, а вся эта роскошь, воспринимаемая как знак признания их заслуг. Так и накапливаются оперативные издержки, которые потом раскладываются подобно налогам на все издательства группы. И эти «налоговые отчисления» постоянно растут. Поскольку их сумму высчитывают не «на местах», не в каждом издательстве, а в центральной бухгалтерии концерна, руководство может спускать разным подразделениям диспропорциональные финансовые задания — порой несправедливо завышенные, как случилось в последние годы нашей работы в «Пантеоне».

Перемены, произошедшие в издательском мире, все заметнее отражаются и на книготорговле. Одной из первых книг, заказанных мной авторам после прихода в «Пантеон», было исследование стратегий, применяемых монополиями Соединенных Штатов. Книга называлась «В руках немногих». Ее автором официально считался Эстес Кефауэр, ныне покойный сенатор-популист от штата Теннесси, но на самом деле книга была написана его высококвалифицированными сотрудниками. Также по их инициативе на протяжении многих лет был блестяще проведен целый ряд слушаний по проблеме диктата монополий в американской экономике. Помимо глав о сталелитейной промышленности и фармацевтических компаниях, в книге имелся отчет об общественном расследовании ситуации в» секторе хлебопечения. У истоков этого расследования, показавшего, как общенациональные торговые марки «Тип-Топ» и «Уандер» вытеснили имевшиеся в каждом городе небольшие пекарни, стоял Ч. Райт Миллс. Вначале крупные хлебозаводы предлагали хлеб по демпинговым ценам, с которыми не могли тягаться местные пекарни. Также они старались при помощи системы скидок продвинуть крупные партии своего товара в местные продуктовые магазины. Первоначальная ценовая разница привлекала покупателей, соответственно разоряя мелких производителей. Покончив с конкурентами, крупные компании по отработанному монополистическому сценарию поднимали цены, и американцы оставались с запечатанным в пластик, пластиковым на вкус хлебом, который был дороже батонов местного производства — батонов, которые уже никто не производил. Лишь спустя несколько десятилетий в крупных городах вновь расцвели мини-пекарни, где состоятельное меньшинство может покупать отличный, но чрезвычайно дорогой хлеб.

Судьба малых пекарен Америки не выходила у меня из головы, когда я наблюдал за постепенным исчезновением независимых книжных магазинов с центральных улиц американских городов. Не будем идеализировать эти независимые магазины. Среди них было много крохотных лавчонок, забитых непонятно чем, ориентированных скорее на торговлю открытками и канцтоварами. Но эти бесчисленные магазинчики были неотъемлемой частью жизни американцев. Из приведенной ниже статистической таблицы на 1945 год можно узнать, сколько было магазинов, которые считались достойными визита торгового представителя издательства. В Нью-Йорке их имелось 333, в Чикаго — 88, в Сан-Франциско — 59. Теперь же в Нью-Йорке всего 76 независимых книжных магазинов, включая «торговые точки» при музеях, библиотеках и прочих учреждениях.