Андре Шиффрин - Легко ли быть издателем. Как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать

• Название: Легко ли быть издателем. Как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать
• Автор: Андре Шиффрин
• Издательство: Новое литературное обозрение
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2002
• ISBN: 5-86793-185-4

Андре Шиффрин — американский издатель, кавалер ордена Почетного Легиона (Франция), лауреат одной из самых престижных литературных премий Италии (Il Premio Grinzane Cavour, 2002 г). Наградами он удостоен не только за свою Издательскую деятельность, но и за эту книгу, представляющую нечто среднее между мемуарами профессионала и памфлетом.

С 1961 г. А. Шиффрин работал в «Пантеоне» — подразделении издательского гиганта «Рэндом-Хауз», которое специализировалось на интеллектуальной литературе. В 1990 г., когда новые владельцы «Рэндом-Хауза» принялись изымать из планов все, что не отвечало их мнению о вкусах массового потребителя, редакторы «Пантеона» подали заявления об увольнении. Основав независимое издательство «Нью-Пресс», А. Шиффрин поставил во главу угла качество, а не прибыльность книг. Подробно рассказывая о расцвете и гибели «Пантеона», автор проливает свет на закулисную жизнь крупных коммерческих издательств, а также показывает механизмы, используемые концернами в борьбе за рынок. Но даже в таких условиях, как доказывает А. Шиффрин, делясь опытом «Нью-Пресс», независимое интеллектуальное издательство способно выжить.

---

Большие надежды в меня вселяет и другой, более масштабный феномен, возникший во Франции, одно из ярчайших начинаний в современном издательском мире Европы. Я имею в виду серию «Резон д’ажир» («Raisons d’agir», «Побуждения к действию»), которую издает Пьер Бурдье. Это недорогие малоформатные книги, подготавливаемые к печати в офисе Бурдье в Коллеж-дю-Франс. Во Франции эти книги заполонили списки бестселлеров благодаря своей полемичности, новаторским мыслям, критичному взгляду на мир. Бурдье вышел на издательскую арену в дни, когда прочие французские, издатели все испуганнее шарахаются от книг, несущих на себе печать политического радикализма. Розничная цена тоненьких выпусков его серии, блистающих полемической остротой, не составляет и десяти долларов, что для французского книжного рынка очень дешево. Поэтому некоторые из выпусков разошлись более чем стотысячным тиражом. Их фантастическую популярность отчасти можно объяснить неуклонно растущим авторитетом самого Бурдье, но главную роль тут сыграла издательская стратегия, намеренно ориентированная на читательский слой, обычно игнорируемый другими издателями, — на молодежь. Бурдье, блестящий критик масс-медиа, нашел свой способ участия в общественных дискуссиях, не скованный рамками традиционной издательской деятельности.

Как нас учит история, самой плодородной почвой для экспериментов и новых открытий обычно оказываются маленькие «испытательные стенды», где люди готовы идти на риск ради осуществления своей заветной мечты. Как написал недавно Клаус Вагенбах, видный немецкий издатель и исследователь творчества Кафки:

«Независимые издательства вновь исчезают, поглощаемые жадными ртами все той же неизменной пары крупных концернов. “А что в этом плохого?” — спросите вы. Позвольте разъяснить вам, что это не просто плохо — а чревато катастрофой.

Вообразим себе будущее. Что если в этом светлом дивном будущем останется всего горстка издательств — не больше, чем в бывшей Восточной Германии? Ответьте мне, абстрагируясь от параллелей с коммунистической и капиталистической моделями книгоиздания, будут ли у этого факта свои положительные стороны? Книги подешевеют? Может быть. Зато их будет выходить раз в десять меньше, чем сейчас. В Восточной Германии “лишние книги” отсекала партийная цензура. В нашем гипотетическом будущем их будет отсекать цензура, обусловленная вкусами массового потребителя.

Большие издательства мыслят большими цифрами.

Но новые, странные, безумные или экспериментальные книги, книги, за которыми стоят нестандартные мысли, выпускаются маленькими или средними тиражами. И занимаются ими маленькие издательства. Мы. В этих маленьких издательствах работают не специалисты по маркетингу. Людей приводит сюда любовь к книгам или преданность каким-то идеям — а отнюдь не забота о том, сколько денег можно сделать на этих книгах или идеях. Книги, которые издают эти люди, иначе так и остались бы неизданными.

Скажем без обиняков: если малотиражные книги исчезнут, у нас не будет будущего. Первая книга Кафки вышла тиражом 800 экземпляров. Первое произведение Брехта удостоилось всего 600. А если бы издатели не пожелали тратить на эту “мелочь” время и деньги?»[76]

В применении к современному американскому книгоизданию нельзя говорить о свободной конкуренции или свободном рынке. Тут мы имеем классический случай олигополии[77], приближающейся к монополии. Поскольку концерн контролирует компании не только в издательской сфере, но и в других областях масс-медиа — в том числе СМИ и индустрии развлечений, он обладает фантастическими преимуществами при размещении рекламы и информации в прессе и на телевидении. Компании, владеющие не только издательствами, но и журналами, не стесняются уделять неоправданно большое внимание продукции своих издательских подразделений.

Меры противодействия этому самоуправству самоочевидны. Самое эффективное оружие против прогрессирующей «концернизации» находится в руках правительства. Увы, как мы уже увидели, в Соединенных Штатах и Великобритании концерны так прочно укоренились в ключевых СМИ, что правительства боятся применять к ним нормы антитрастового законодательства.

Правда, в Европейском Союзе лед, кажется, тронулся. Антимонопольная комиссия Евросоюза недавно наложила запрет на планируемое слияние «Реед Эльзевир» и «Вальтере Клуверс» — двух транснациональных концернов, выросших из голландских фирм. Как мы уже упоминали, эти два концерна контролируют значительную долю в информационно-справочной и энциклопедической области. Комиссия справедливо заключила, что после своего слияния вышеуказанные фирмы заняли бы практически монопольное положение в этих важнейших сферах. Будем надеяться, что правительства европейских стран, все острее осознающие опасность подобных концернов для национально-культурного суверенитета, станут препятствовать новым слияниям и, более того, оспорят законность уже произошедших.

Есть и другое решение проблемы — применение новых технологий. Сейчас повсеместно слышатся дифирамбы такому ценнейшему средству распространения информации, как Интернет. Любой человек, обладающий скромными денежными средствами и минимальными навыками, в состоянии создать веб-сайт, любой автор — вынести на суд публики свои произведения, любой журнал — выйти в свет и, возможно, найти отклик единомышленников во всех уголках мира. Но колоссальный объем информации, уже доступной в Сети, создает не только благоприятные условия, но и трудности. Как удостовериться в том, что предоставленная информация верна? Из самого этого вопроса уже вытекает одно из достоинств традиционной практики издания текстов. Главная функция издателей состоит в том, чтобы производить отбор. Отдав предпочтение определенным материалам, они редактируют их и структурируют в соответствии со своими четкими критериями, дабы затем эти тексты поступили в продажу — то есть получили широкое распространение. Название издательства на титульном листе и имена редакторов в выходных данных дают читателю определенную гарантию качества, позволяют ему сориентироваться в море книг.

Кроме того, тезис, что Интернет автоматически сделался демократичным средством распространения информации, отнюдь не доказан. Лишь считанные сайты придумали, как заставлять посетителей оплачивать доступ к материалам; выйти в Интернет относительно просто, но создание и поддержка сайта, который привлечет большую аудиторию, — занятие дорогостоящее, предполагающее значительные издержки на дизайн и рекламу. Есть все причины ожидать, что крупные фирмы, располагающие целой армией маркетологов, завладеют господствующими позициями в Интернете точно так же, как уже утвердились в традиционном книгоиздании. Вдобавок они смогут в итоге взять под свой контроль наш доступ к этой информационной среде.

Недавно Стивен Кинг опубликовал в Интернете свой роман. Необыкновенный успех этого эксперимента раззадорил одинаково писателей и издателей. В первый же день было продано несколько сотен тысяч экземпляров книги; из-за напора посетителей на сайте начались технические проблемы. Многие восприняли это событие как конец того книгоиздания, с которым мы свыклись. Пророчат, что распространение книг отныне будет осуществляться по модели, уже отлаживаемой фирмами звукозаписи, — заказчик станет «скачивать» произведение по Интернету.

Однако последствия инициативы Кинга наводят на мысль, что распространение через Сеть окажется всего эффективнее — по крайней мере поначалу — в применении к «экстремумам» книжного мира. Я уже упоминал о вызвавшей живой отзвук идее распространять через Сеть научные монографии — книги, которые в обычных условиях расходятся тиражом не более 350 экземпляров. Кстати, через Интернет им легче найти свою целевую аудиторию. Вероятно, хорошо пойдет в Сети и литература, находящаяся на «противоположном» относительно монографий «полюсе», — новые произведения уже знаменитых писателей, имеющих высокий авторитет и широкий круг преданных поклонников. В последнем случае не будет недостатка в средствах на солидные маркетинговые издержки и массированную рекламу, а нетерпеливые читатели захотят получить книгу в первый же день ее выхода.

Страх, что авторы бестселлеров захотят издавать себя сами, преследует концерны уже много лет. Большинство таких писателей концерны подкупают сильно завышенными гонорарами. Концерны знают, что Стивены Кинги нашего мира без труда могут нанять себе типографию и дистрибьюторов. Ныне, с появлением Интернета, эта опасность усугубилась. Джейсон Эпстайн в своем цикле лекций в Нью-Йоркской публичной библиотеке говорил о ней, не упомянув, однако, об ее очевидных последствиях. Позвольте же мне их обрисовать. Известно, что концерны впали в зависимость от продажи «ультрапопулярных» книг, — так захотят ли они выпускать прочие составляющие своих каталогов, если их главные «локомотивы» переедут в Сеть? Смена курса, осуществленная крупными издательствами, — от издания широкого ассортимента книг к упору на максимально выгодные — наводит на мысль, что вся индустрия находится в куда более неустойчивом положении, чем готов признать Эпстайн. Вполне возможно, что Интернет ускорит описываемый мной процесс. Другой вопрос, принесет ли он пользу авторам и издателям не столь «громких» книг, «не дотягивающих» до массированной рекламы, которую предполагают веб-сайты. Как можно судить по колоссальным рекламным издержкам фирм, занимающихся торговлей по Интернету для успешного запуска сайта требуется больше денег, чем маленькому издательству — на год плодотворной работы. Видимо, чудесные технологии Интернета недостаточно сильны, чтобы поколебать устоявшиеся коммерческие структуры.