Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

• Название: Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
• Автор: Александр Деревицкий
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-497-5

В книге известного тренера продаж Александра Деревицкого, включенного экспертами в десятку лучших консультантов России, рассматриваются все этапы сопротивления клиентов и методы обработки их возражений. На основе многолетней работы по изучению теории продаж, а также собственного торгового опыта автор создал уникальную технику «переговорного фехтования». Она сочетает в себе элементы коммуникативных приемов, используемых в работе психоаналитика, дипломата, и даже разведчика. Руководство, написанное в увлекательной форме с многочисленными примерами из практики, будет полезно всем, кто так или иначе связан с продажами.

---

Если вы в высказанном вам (положительном) возражении разглядите тот фактор, который поможет вам убеждать клиента, то для вас не будет иметь ровно никакого значения, что это за возражение.

Если оно абсурдно? Превосходно, отличная возможность обрисовать действительное положение вещей.

Предлог, отговорка? Прекрасно.

Попробуем-ка определить, что за этим скрывается.

Злоба? Ну вот еще! Может быть, я смогу воздействовать своим дружелюбием?

Возражение по делу? Очень хорошо. Это позволит вести убедительный разговор.

Возражение с акцентом на «Я»? Ну, все мы тщеславны.

Вы будете находить все новые и новые возражения.

Присоединяйте их к другим в картотеке, снабдите их своим ответом в той форме, которая присуща только вам.

Однако обратимся к наработкам Рудольфа Шнаппауфа[11]. Вот что он пишет о том, что скрывается за возражениями: «Сталкиваясь с возражениями, постарайтесь выяснить, что за ними кроется. Если вы определите, какого рода сопротивление скрывается за возражением, то сможете сформулировать наиболее удачный ответ, способствующий, несмотря ни на что, получению заказа».

Ненадолго отвлечемся и обратимся к стенограмме реального «НЕТ-тренинга». Ведущий — все тот же Деревицкий. Этот тематический «пируэт» многое упростит.

— Сегодня, друзья, на тренинге вы получите систему универсальных «отмычек» для работы со всеми типами клиентских возражений. Как это будет происходить? Сначала мы вспомним возражения, с которыми вам приходится встречаться в вашей практике, в общении с вашей клиентурой. Далее познакомимся с описанными до нас типами возражений. Потом потренируемся в диагностике возражений, известных в литературе. Затем вернемся к возражениям, записанным нами, и проверим, годится ли наш диагностический подход для них.

Где-то на этом пути мы с вами совершим открытие. Помните, как барон Мюнхгаузен на утро планировал подвиг? Мы запланируем не подвиг, а открытие. И я буквально заставлю вас совершить его. Обращаю ваше внимание на то, что вы, продавцы, сделаете открытие, без которого система Шнап-пауфа просто мертва. Без вашего участия это голая и вычурная теория, абсолютно неприменимая на практике. Вы сделаете больше, чем смог сделать мудрейший немец. А это значит, что вам уже пора писать свои книги. Ну а на десерт нам останется лишь описать алгоритмы противодействия каждому типу возражений, которые мы теперь будем называть типами сопротивления. Если нет возражений — вперед!

Итак, с какими возражениями вам приходится встречаться в вашем магазине (в офисе, в чужих офисах)?

Могут ли вам сказать: «Дорого»? Да? Отлично. Что еще?

На флипчарте появляется примерно такой список.

• Дорого.

• Не надо.

• Не хочу.

• Он у вас слишком тяжелый. Не возьму.

• Не сейчас.

• Подумаю.

• Хочу скидку, вы не даете.

• Не хочу с витрины.

• Хочу с витрины.

• Не хочу последний.

• Только не у вас.

• Вы мне не нравитесь (Прим. авт. — очень грубый отказ).

• Нет денег.

• У других дешевле.

• Уже есть.

• Бюджет не позволяет.

• Хочу скидку за самовывоз, а вы не даете.

• Привык иначе.

• Я сам достану.

• Ваш товар не продается.

• Не сезон.

• Хочу с боковым патрубком.

• Боюсь я всяких новшеств.

• Я вас не знаю.

• Хочу мелкими партиями.

• Расфасовка не устраивает.

• Такие, как вы, тут толпами ходят.

• Беру у кума.

• Вы мне неприятны!

• С вами из-за вашего директора я дел больше иметь не буду.

• Мне партнеры говорили, что вы народ «кидаете»…

Отлично. К нашим записанным возражениям мы еще вернемся. А теперь послушаем мнение классика.

Возражения, считает Р. Шнаппауф, можно разделить на шесть групп.

1. Сопротивление изменениям — боязнь нового, инертность…

2. Сопротивление цене и расходам — нерентабельно, проблемы с финансированием.

3. Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению — недостаточно удовлетворяет спрос…

4. Сопротивление насыщения — в настоящее время нет спроса или больше нет спроса.

5. Сопротивление эмоционального характера — затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения.

6. Сопротивление, вызванное негативным опытом, — обращение с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов.

Но у Рудольфа Шнаппауфа все эти типы сопротивлений описаны последовательно, поступательно. А я вам гарантирую, что если вы сейчас уложите новые знания в специальную матрицу, то запомните их намного лучше. Нарисуем матрицу возражений.

Все ли ясно? Нет вопросов? Только для того, чтобы нам в дальнейшем было проще общаться, давайте эти типы сопротивлений пронумеруем. Чтобы при диагностике нам с вами не произносить длинное «Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению», а сказать просто: «Троечка!» — а вместо «Сопротивление, вызванное негативным опытом»: «Шестерка».

Попробуем диагностировать. Для этого упражнения я использую «нарезку» Шнаппауфа. Я сейчас раздам карточки с возражениями. Они привязаны к продаже компьютеров, электроники, программного обеспечения, но уверен, что вы легко переведете их на язык вашей товарной группы. Например, как перевести на ваш «ликеро-водочный» язык возражение «У вашего прибора слишком мало опций»? Конечно, можно примерно так: «В этой настойке слишком мало витаминов…»

Карточки одноразовые. Не бойтесь их испортить. Прямо на лицевой поверхности поставьте ваш цифровой диагноз типа сопротивления.

Вот карточки.

• У вас за каждый пустяк я должен платить дополнительно.

• У нас работают немолодые сотрудники, они не смогут освоить новую технику.

• Это слишком сложно для пользователей / наших сотрудников.

И еще 33 карточки с «нарезкой Шнаппауфа».

Пока вы работаете, я поброжу по рядам, буду подглядывать.

— У вас хорошо. И у вас хорошо.

— Стоп! А вы что наделали?

— Нет-нет, не пугайтесь, просто объясните, почему вы вот на этой карточке написали не одну, а две цифры?

Не знаете? Ладно. Прочитайте ее вслух.

— Мы не располагаем для этого средствами.

— Так каков ваш диагноз?

— Двойка. Правильно, ибо он сопротивляется цене. А еще какая там цифра? Тройка? Почему? Ага, тройку можно поставить потому, что тут написано «не располагаем ДЛЯ ЭТОГО средствами». То есть для чего-то другого он бы деньги нашел. Верно.

Вот вы и сделали то открытие, которое я вам обещал. Вы открыли поливариантность диагноза клиентских возражений!

Нет, пока не надо снова заглядывать в свои карточки, вы это еще успеете — у нас будет время на редиагностику. Сейчас нам очень нужно осознать всю важность сделанного вами открытия.

Я немного слукавил. Не то чтобы Шнаппауф до этого не додумался — просто он считал, что те возражения, с которыми вы сейчас работали, можно диагностировать однозначно. Но у него есть замечательная мысль:

ОПРЕДЕЛИТЕ ЗНАЧЕНИЕ ВЫРАЖЕНИЯ

Мы все отличаемся склонностью немедленно реагировать на возражения. В этом-то и заключается опасность: мы или отвечаем так, что при определенных условиях затрудняем для себя приведение дальнейших доводов, или реагируем в такой форме, которая нисколько не соответствует сути возражения.

Услышав возражение партнера, попытайтесь ответить на такие вопросы:

Что на самом деле скрывается за его словами?

Насколько существенно это замечание?

Какого рода противодействие маскирует эта фраза?

Учтите: как бы серьезно ни звучало возражение клиента, часто оно является лишь тактическим приемом. Внимательно вслушайтесь в слова собеседника и попытайтесь при помощи вопросов выявить скрытые причины возражения. Если у вас возникает ощущение, что партнер еще не все высказал этим возражением, задавайте ему вопросы, чтобы получить дополнительную информацию, например:

— Я не совсем понял ваше замечание.

— Не могли бы вы мне объяснить это подробнее?

— Что вы понимаете под…?

Благодаря такому поведению вы выиграете время; возможно, вскроете завуалированные причины возражения и сумеете придумать точный ответ. Прежде чем приниматься за «лечение», поставьте «диагноз»! На первый взгляд однозначно толкуемое возражение может объясняться совсем не теми причинами, что вы предполагали.

Когда партнер высказывает возражение, многие продавцы часто чувствуют себя оскорбленными, особенно когда слова касаются их лично. Люди склонны слишком эмоционально реагировать на возражения, обижаться на них, оправдываться или протестовать, запрещая разговаривать с собой в таком тоне.

Если вы реагируете именно так, ваш партнер понимает, что его возражение попало в цель. Своим поведением вы только раззадориваете его продолжать в том же духе, поэтому лучше сначала выслушать любое возражение, не моргнув глазом.