Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

• Название: Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
• Автор: Александр Деревицкий
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-497-5

В книге известного тренера продаж Александра Деревицкого, включенного экспертами в десятку лучших консультантов России, рассматриваются все этапы сопротивления клиентов и методы обработки их возражений. На основе многолетней работы по изучению теории продаж, а также собственного торгового опыта автор создал уникальную технику «переговорного фехтования». Она сочетает в себе элементы коммуникативных приемов, используемых в работе психоаналитика, дипломата, и даже разведчика. Руководство, написанное в увлекательной форме с многочисленными примерами из практики, будет полезно всем, кто так или иначе связан с продажами.

---

Ясно, что человек, неспособный адекватно воспринимать речь партнера, не сможет корректно работать и с собственными вопросами. Мы сейчас не станем отвлекаться на разговор о том, когда человек просто не рожден для продаж и бизнеса, когда он не чувствует себя в коммерческом общении как рыба в воде, но, похоже, такое бывает тоже довольно часто. Ведь не каждый может легко поддержать разговор о тонкостях актерской игры или тенденциях развития профессионального бокса, а значит, ему можно иногда посудачить и об этом, но делать это главной темой своих будней не стоит.

В конце концов, вопросы должны быть просто интересными. Как-то при разборе тренинговой игры мы с учениками пришли к выводу о том, что покупателю было «просто неинтересно». Потому игрок у меня так и спросил:

— А как быть интересным?

— А вы интересный?

— В каком смысле?

— В том, о котором вы спросили. Вы женаты?

— Женат.

— Вы жене интересны?

— Ну, если б был неинтересен, то она со мною бы развелась…

— Разводиться необязательно. Можно мучиться от тоски, но терпеть. Как наши клиенты.

— Что — «как наши клиенты»?

— Ну они ведь тоже вынужденно терпят очень неинтересных поставщиков?

— Не всегда. Иногда посылают.

— Значит, опять как дома: она обычно терпит, но иногда посылает.

— Ну а почему вы все о доме? Какое отношение ко всему этому имеет семейная жизнь?

— Ну, уважаемый, ведь поле-то коммуникаций едино. Вот вы обещали женщине, что будете на руках ее носить, а оказалось, что ей с вами скучно. Разве это справедливо?

— Так сколько же все это может длиться?

— Ну вы ей ведь счастье и удовольствия обещали на всю жизнь? Значит, пока длится эта совместная жизнь, придется быть интересным. Или интересным станет кто-то иной. Впрочем, это опять так же, как и с клиентами: мало произвести яркое впечатление при первой встрече, но надо продолжать поддерживать интерес.

— Кошмар… А почему же я раньше об этом в учебниках продаж не читал?

— А что «кошмар»?

Вот так и поговорили… ©

Остальные ошибки мы столь подробно описывать не станем, но старательно перечислим.

9. Использование шаблонных вопросов — тоже ошибка.

Шаблоны могут быть взяты из собственного предыдущего опыта или позаимствованы у кого-то. Но если мы жертвуем свободой говорения, то придется смириться вообще с потерей свободы.

10. Использование абстрактных вопросов.

11. Использование вопросов, на которые у собеседника нет и не может быть ответа.

12. Вопросы, неудачные из-за ролевого несоответствия, например нарушающие классовые барьеры или социальные нормы.

13. Неспособность контролировать эмоции, которые в процессе расспрашивания подталкивают к использованию привычных заготовок.

14. Отсутствие умения перехватить инициативу при помощи встречных вопросов, комментариев и иных переговорных инструментов.

15. Лень, которая не позволяет ни выстраивать вопросы, ни думать о том, что это нужно.

16. Неуважение к людям.

17. Непонимание роли игры в «поддавки», которая имеет и смысл, и особые преимущества.

18. Неумение справиться с растерянностью из-за отсутствия соответствующих техник и навыков.

19. Неумение сопротивляться технике «разрыва шаблонов», также из-за нехватки необходимых навыков.

20. Непрофессионализм и незнание собственного товара, что делает невозможным построение безошибочных вопросов.

21. Неспособность полно слышать речь со всеми ее скрытыми или двойными смыслами, легкими, но важными интонациями.

22. Уверенность в том, что задавание вопросов — пустая трата времени.

23. Незнание того, что многим вопросам должна предшествовать особая прелюдия, «легенда».

24. Использование встречных вопросов или вопросов, которые задают, если собеседник не удовлетворен реакцией на его предыдущий полемический ход.

Особый вкус жизни с вопросами

Начиная изучение новой темы на тренингах, я спрашиваю:

— Чего мы достигаем, используя на переговорах технику активного спрашивания?

На флипчарте фиксируем находки слушателей:

— Демонстрируем свой интерес к мнению клиента!

— Втягиваем клиента в разговор!

— Управляем им!

— Получаем ценные данные для последующего использования их в разговоре!

— Лучше распознаем клиентские мотивы принятия решений!

— Выясняем причины возникновения возражений!

— Показываем, что серьезно воспринимаем его проблемы!

— Обыгрываем его честолюбие!

— Вынуждаем подтвердить собственные аргументы!

— Направляем разговор в нужное русло для получения желанного ответа!

— Предотвращаем превращение делового разговора в спор, в котором мы, скорее всего, проиграем!

— Постепенно влияем на смену настроенности клиента!

— Вынудив озвучить позицию, получаем возможность на нее влиять!

— Делаем разговор деловым!

— Это профилактика тоски и равнодушия клиента!

— Фильтруем аргументы!

— Корчим из себя воспитанного человека!

— Завоевываем доверие!

Я сдаюсь и поднимаю руки:

— Ну, так вам этот тренинг не нужен. Вы ответили достаточно полно. Не пропустили, кажется, ни одного из преимуществ метода спрашивания. В упражнениях нам остается только удивляться тому, что спрашивать очень тяжело и большинство отдают предпочтение монологам.

Вопросы — инструмент переговорной власти. Тот, кто спрашивает, тот владеет столом.

Какие тут могут быть вопросы?

Иногда торговый персонал на тренингах возмущается требованиями, которые, по их мнению, выходят за грань «обычных» требований к торговому персоналу:

— Я не декламатор, чтобы так тщательно работать с произношением.

— Я не шпион. Зачем мне эти детали его отношений с предыдущим поставщиком?!

— Я не художник, чтобы картинки рисовать вместе с клиентом!

— Я не эстрадный факир, который может демонстрировать трюки с феноменальной памятью!

Действительно: они не декламаторы, не шпионы, не художники — они обычные менеджеры продаж. Так отменить обучение вообще? Если нам позарез нужны качества, гораздо более развитые у представителей иных профессий, то мы запретим себе обзаводиться «лишними» талантами? И как, в конце концов, убедить, что остаться обычным менеджером продаж — это самый короткий путь к проигрышу и при таких условиях лучше вообще просто оставаться дома?

Обычно и тут помочь способны только вопросы. Вопросы помогают в продажах, помогают и тут:

— А есть на рынке еще кто-нибудь, кто продает товар, аналогичный вашему? И по той же цене? Как?! Даже дешевле? А есть кто-то, кто выговаривает такие же слова? Есть такие, которые ведут себя именно так, как ведете себя вы?..

Так продолжается долго. А за всем этим следует коварный последний вопрос:

— Так если мы такие же, как конкуренты, если продаем такой же товар и примерно по такой же цене, то с какой стати клиент должен отдать предпочтение именно нам? Единственная возможность привлечь внимание — это отличаться хотя бы чем-нибудь! Не нравится отличаться выговором, информированностью, рисованием или памятью — так предлагайте, чем будете отличаться вы? Чем?

Если по продукту и по коммерческим условиям мы аналогичны конкурентам, то должны выходить за границу торговых отношений и искать свои козыри в удивительных и неожиданных аспектах и направлениях.

По каким путям пойдете вы?

Есть одно несправедливо позабытое коммуникативное действо. Сейчас я — о светской беседе…

«Наука салонной болтовни» заключалась в «умении придавать особенный интерес всякому предмету»[12]. Вот как! Разве не актуально для презентационных потуг современного торговца?

«Не надо избегать тем, могущих вызвать разногласия или спор. Беспроигрышный вариант здесь — политика. Только помните о такте и о том, что в политических спорах все всегда остаются при своих мнениях»[13]. И еще важно в политической тематике уметь быть неоднозначным и оставить себе возможность для маневра…

«Появившийся дискомфорт может также означать, что пора заканчивать разговор. Запомните, если беседа не столько иссякает, сколько умирает, не пытайтесь оживить ее»[14]. Ведь у нас почти всегда есть возможность организовать еще одну встречу?..

«Для нормального и полезного общения необязательно быть эрудитом. Нужны лишь искренность, взаимная заинтересованность и умение просто и ясно излагать свои мысли и чувства»[15]. Верно. Тут, скорее, важнее «вчувствоваться» в собеседника…

«Вы никогда не будете правильно поняты. Ваши слова всегда будут неверно истолкованы. Вам припишут то, чего вы не имели в виду. И не услышат того, что являлось сутью вашей речи. Смысл вашего воззвания исказят до неузнаваемости»[16]. И еще вы сами потом не будете верить, что сказали именно это…