Майкл Миллер - YouTube для бизнеса. Эффективный маркетинг с помощью видео

• Название: YouTube для бизнеса. Эффективный маркетинг с помощью видео
• Автор: Майкл Миллер
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-393-0

Миллионы людей ежедневно используют YouTube. А почему бы не разместить там ролик, продвигающий ваши товары или идеи? О том, как сделать видеоролик на YouTube активным маркетинговым инструментом, рассказывает эта книга.

Она представляет собой не просто описание и руководство, а пошаговую инструкцию: от разработки стратегии присутствия компании на YouTube, создания, редактирования и размещения роликов, отслеживания их эффективности до управления продажами, возникающими в результате просмотров. Максимально эффективно с минимальными затратами!

YouTube-маркетинг не требует значительных вложений и подходит для бережливого бизнеса любого размера.

---

На рис. 5.2. приведен другой пример – ролик Norton Internet Security (www.youtube.com/user/norton). В нем показано, как куриная тушка защищается от нападения брутальной рок-металлической группы 80-х годов Dokken. Это интересная идея, простая шутка, но идущая в русле того, что предлагает Norton Internet Security.

Рис. 5.2. Нападение Dokken на куриную тушку в ролике Norton Internet Security

Некоторые развлекательные ролики начинали как телевизионные и демонстрируют высокий уровень затрат, принятый в этой области. Возьмем, например, рекламу Evian's Roller Babies (www.youtube.com/user/EvianBabies), рис. 5.3. Это не видео, снятое потребительским камкордером. Это профессиональная съемка с самым технологичными спецэффектами, переработанная в расчете на демонстрацию на YouTube. Но такие ролики остаются развлекательными в любой форме!

При правильном исполнении развлекательное видео станет мощным ресурсом для создания и поддержания имиджа вашего бренда. Правда, нет никаких гарантий, что оно вообще сработает – вы либо добьетесь огромного успеха, либо провалитесь.

Рис. 5.3. Дети на роликах от Evian

О причине этого говорилось выше – то, что одного приводит в экстаз, другого абсолютно не трогает. Юмор крайне субъективен, и никто не гарантирует вам, что ваша идея будет смешна другим так же, как и вам. Если вы пытаетесь быть смешным, но никто не смеется, то все, что у вас останется, – это очень плохой ролик. И давайте признаем: если у вас масса смешных идей, то вам лучше пойти в юмористы, а не в маркетеры. То, что смешно небольшому кругу, не обязательно принесет успех на такой большой сцене, как YouTube.

Так что развлекательные ролики – это еще и самый рискованный тип видео. Если вы решитесь пойти по этому пути, не забывайте об осторожности – и будьте готовы к провалу.

Что такое «вирусное» видео?

В этой книге уже несколько раз упоминалось «вирусное» видео. А что это такое – и как видео становится «вирусным»?

Если совсем просто, то «вирусные» ролики – те, которые добились большой популярности и сотен тысяч и миллионов просмотров за счет того, что пользователи делятся друг с другом ссылками на них. Делиться они могут по электронной почте, через сайты социальных сетей вроде Facebook или Twitter, а также непосредственно на сайте YouTube.

Давайте будем честными. Я люблю и всячески рекомендую обучающее и информирующее видео всем бизнесам, но эти типы редко становятся «вирусными». Самого большого и даже огромного успеха добиваются только развлекательные, юмористические ролики. Именно они быстро распространяются по всему Интернету и попадают в традиционные СМИ. Это выход на многомиллионные аудитории, но этого нельзя купить. Это может прийти только естественным путем.

Видя перед собой перспективу такого паблисити, многие компании думают, что смогут добиться успеха, создав «вирусное» видео, и так прямо и записывают в своих планах. Создание видео, достигшего миллионных просмотров, может быть, удовлетворит ваше самолюбие (и, возможно, посодействует построению крупнейших брендов типа Budweiser), но это не самой удачная цель для работы обычного маркетера. Для большинства компаний привлечь внимание тысячи потенциальных клиентов – задача и более прибыльная, и более реалистичная, чем привлечение внимания миллионов посторонних людей, не имеющих никаких намерений приобретать что-то из того, что вы предлагаете.

Так что, хотя достижение «вирусного» статуса, наверное, весьма привлекательно, это не лучшая стратегия для большинства маркетеров. (Не говоря уже о том, что это очень трудно реализовать: самыми раздражающими становятся именно ролики, снятые с претензией на «вирусную» развлекательность и вместо этого вызывающие лишь раздражение.) Вместо того чтобы стрелять в пространство видеороликом в расчете на то, чтобы развлечь все население, лучше всего сфокусироваться на своей целевой аудитории. Большинство бизнесов, добившихся успеха на YouTube, действовали так.

Производство развлекательного видео

Как же сделать развлекательное видео? Я не могу вам про это рассказать: нет двух «вирусных» роликов, которые были бы похожими друг на друга. То есть, как уже говорилось выше, вам действительно нужно быть креативными. По-настоящему креативными. Более креативными, чем вы можете себе представить.

Над производством видео именно этого типа лучше не работать в одиночку. Если вы все-таки решите испробовать этот путь, лучше обратиться в профессиональную фирму или рекламное агентство, которое специализируется на такого рода задачах. Позвольте им заняться креативом – в их штате есть люди, которые за счет этого и живут. Они знают, что сработает, а что нет.

Только не ведитесь на крючок тех, кто «гарантирует», что может создать «вирусное» видео для вас. Таких гарантий не может дать никто. «Вирусные» видео появляются действительно нечасто, их «вирусность» как правило базируется на сочетании неожиданных совпадений и очень редко может быть спланирована заранее. Все, что реально может пообещать профессиональная фирма, – это производство видео достойного качества. Все, что с этим видео произойдет на YouTube после загрузки, будет решать вселенная YouTube.

Картина в целом

Из трех типов видео, которые вы можете создать, развлекательное имеет наибольший потенциал. Большинство «вирусных» роликов развлекательные. Но развлекательные видеоролики и в производстве сложнее всех, и требуют большого уровня креативности (и удачи), которым обладает не всякий бизнес. Формулы создания успешного развлекательного видео не существует. По этой причине многие бизнесы обращаются за созданием видео к специализированным фирмам – и надеются, что зрители YouTube сочтут эти сюжеты достойными того, чтобы поделиться ими с друзьями.

Глава 6 Добавление видео YouTube к вашему веб-маркетинговому комплексу

YouTube – всего лишь один из компонентов хорошо проработанного маркетингового плана. Вам надо интегрировать YouTube-видео в весь остальной ваш маркетинг, чтобы ваши маркетинговые усилия работали на достижение одной общей цели.

Как вам следует относиться к видео на YouTube в рамках вашего большого маркетинг-комплекса? Видеоролики – это не печатная реклама и не электронная рассылка. Это уникальное средство, которое должно как-то отражать и подкреплять весь ваш остальной маркетинг.

Определение роли YouTube в вашей маркетинговой стратегии

Обычно маркетинговые мероприятия в той или иной мере носят непосредственный характер – прямая рассылка, электронная рассылка, онлайновая и офлайновая реклама и т. д. Все они основаны на довольно агрессивном подходе к продажам.

Маркетинг на YouTube использует непрямой подход. Люди не смотрят на YouTube ролики чисто рекламного характера. По этой причине у вас не получится загрузить на YouTube имеющийся рекламный ролик и рассчитывать на привлечение внимания сетевой аудитории. У людей есть слишком много альтернатив просмотру коммерческой рекламы.

Так что вам надо произвести ролики, которые могут предложить что-то по-настоящему ценное для вашей аудитории. Этот ненавязчивый подход к продаже и будет определять вашу маркетинговую стратегию. Ненавязчивость определяется формой подачи информации или видом обучения, которые вы предложите зрителю. Возможно, это будут выпуски новостей, в которых вы расскажете о тенденциях в вашей отрасли или развитии новых технологий. Может быть, это будет видео «как это сделать», показывающее людям, как они могут сделать что-то полезное для себя, используя ваши продукты. В любом случае, зрители станут смотреть ваши ролики, только если они будут давать им полезную информацию. У зрителей должно остаться в памяти именно восприятие вашей компании или бренда как авторитета в определенной области.

Если вы думаете, что такого рода ненавязчивые продажи – это коварная форма корпоративной пропаганды, то вы совершенно правы. Ваша задача – завоевать часть жизни вашего потенциального клиента, рассчитывая, что он будет связывать ваш бренд с полезной информацией, полученной из вашего видео: «Эта компания предоставила мне ценную информацию; эта компания хорошая; в следующий раз я куплю ее продукт». Этот путь весьма отличается от платной рекламы и при этом намного более эффективен. Вы глубоко забираетесь в подсознание представителей своей аудитории и укореняете в нем сообщение вашего бренда – в ненавязчивой, но долго действующей форме.

Здесь важно использовать видео на YouTube для дополнения рекламных сообщений, передаваемых вами через другие сетевые и несетевые средства. Вы не используете видео для распространения крикливой рекламы. Вместо этого вы незаметно прикрепляете свое рекламное сообщение к практической информации, предлагаемой вами аудитории YouTube.

И еще вот что. Предоставляя возможность показать лицо вашей компании или бренда, видеоролики на YouTube могут помочь вам персонализировать вашу компанию и создать прямую связь с вашей клиентской базой. Это не анонимное рекламное сообщение из рекламного модуля или пресс-релиза: это Том Диксон, разговаривающий лично со зрителем о том, что его интересует. Такие персональные коммуникации особенно эффективны и должны стать частью вашего маркетингового комплекса.