Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

• Название: Искусство создания рекламных посланий
• Автор: Джозеф Шугерман
• Жанр: Деловая литература

Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным. Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ – ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, овершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными потребители – это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.

---

14. «Привязка»

«Привязка» – исключительно важный прием, который я часто применяю в рекламе продуктов, продаваемых методами директ-маркетинга. Речь идет о процессе увязывания того, что потребитель уже знает и понимает, с тем, что вы продаете, с целью сделать новый продукт более близким и понятным для покупателя.

Один из самых легких способов объяснить механизм действия данного психологического феномена – это описать его работу на фоне нового повального увлечения, новой «мании», которая в одночасье захватывает общественное сознание и вызывает колоссальный спрос на некий продукт, создает осведомленность о нем или приводит к перемене в поведении огромных групп людей. Спрос, подобный тому, который возник на мягкие игрушки с сыпучим наполнителем серии Beanie Babies в 1990-х гг. или на Си-Би радиостанции в далекие 1970-е. Проявление повального увлечения может выражаться также в исключительно большой осведомленности о новом или отличном от всех прочих продукте, каковая знаменовалась появлением «виагры» в 1998 г.; а может приводить к переменам в поведении людей – вспомним, например, как дамы сбросили свои лифчики во время расцвета движения за равноправие женщин в конце 1960-х гг.

Повальные увлечения возникают и в рамках отдельных отраслей. Например, в торговле тренажерами может появиться мода на устройства для тренировки брюшных мышц. В рекламной индустрии возможен переизбыток передач о новых методах зарабатывания денег.

Как правило, модные увлечения возникают и угасают довольно быстро. Но примеры различных преходящих причуд интересны тем, что они помогут нам представить основные этапы процесса увязывания в наиболее зримом виде. Позже я помогу вам выработать чутье на то, как можно использовать данный процесс для эффективной продажи любого товара или услуги.

Например, я как-то использовал осведомленность людей о действиях тогдашнего американского президента как способ продвижения продаж одного из своих продуктов. Когда в 1973 г. выяснилось, что Никсон использовал специальную аппаратуру для подключения к телефонной линии и записи всех своих телефонных переговоров, в обществе только об этом и говорили. Я незамедлительно провел параллель с системой, которую мы продавали через JS amp;A и с помощью которой каждый мог записывать свои телефонные разговоры. Объявление я разместил в газете Wall Street Journal под заголовком «Подключай свой телефон».

Та реклама была ошибкой. Ко меня посетили агенты ФБР, а из Wall Street Journal мне пригрозили больше никогда не печатать мои объявления. И что самое плохое, я продал совсем немного таких систем и даже не смог покрыть затраты на публикацию рекламы. Понимаете, в чем дело – то, что сделал тогда Никсон, было противозаконным, и выходило так, что мое предложение направлено на поощрение противозаконных действий, хотя я сам ничего противоправного не совершал.

Но бывало и наоборот – когда я ловил новое модное увлечение в самый подходящий момент. Я начал предлагать уоки-токи как раз тогда, когда в США начался бум на Си-Би радиостанции. Назвав уоки-токи «карманной Си-Би рацией», так как трансляцию аппарат производил на одной из тех самых гражданских частот, я смог «отхватить» солидный кусок рынка Си-Би радиостанций.

В тот самый миг, когда в обществе начинают вдруг говорить о чем-то, что обладает потенциалом превратиться в повальное увлечение, перед вами раскрывается замечательная возможность увязать это новое увлечение с тем, что вы уже делаете, чтобы привлечь к себе внимание или продвинуть свой продукт.

Модные увлечения обладают порой огромной мощью. Теперь вы понимаете суть идеи привязки. Но как она может помочь вам в работе копирайтером?

Каждый раз, когда я начинаю продавать новый продукт или нечто, приобретшее новые уникальные свойства, я использую технику привязки. Я беру что-то уже знакомое потенциальному клиенту и увязываю с тем, что продаю, чтобы выстроить в уме потребителя своеобразный мостик. Благодаря этому, клиенту приходиться гораздо меньше думать, чтобы понять мой новый продукт, и привязать продукт к его потребностям становится гораздо проще. От этого выигрывают все.

Привязка к частям тела

Моя реклама индикаторов задымленности может служить типичным примером такого подхода. Заголовок звучал как «Носик». Я говорил о датчике дыма не как о датчике дыма (на рынке было полно подобных устройств), а как о «носике, который сидит на потолке и принюхивается к воздуху». Как только он чувствует дым, он включает сигнал тревоги. Я выбрал очень человечную и простую концепцию носа – части тела, чья функция всеми нами понимается очень хорошо, – и привязал ее к электронному бытовому прибору.

В том объявлении я применил технику привязывания еще раз – чтобы передать качество прибора. Я говорил о том, что контакты его интегральных схем сделаны из настоящего золота. Тогда мой потенциальный клиент уже мог провести аналогию между ценой и качеством золота и ценой и качеством продукта, чтобы прийти к заключению о высоком качестве прибора и понять, почему его цена столь высока. На самом деле контакты всех интегральных схем делаются из золота, т.е. в данном случае не применялись какие-то революционные технологии, однако никто раньше не удосужился объяснить это потребителям.

Прием привязки я использую часто и в самых разных ситуациях. Например, я как-то продавал автомобильный стартер дистанционного включения. Вы нажимаете кнопку на устройстве дистанционного управления, и машина заводится автоматически. Прибору я дал название: «Любимый гаджет мафии». Вы уже улавливаете, какова связь с продуктом? Нет? Так вот, в рекламе я это пояснил. Мафиози частенько используют для устранения своих конкурентов взрывные устройства, которые приводятся в действие зажиганием автомобиля. Поскольку это устройство заводит машину на расстоянии, оно избавляет членов мафии от забот и страха за свою жизнь. Конечно, группа потенциальных клиентов существенно расширялась за счет тех людей, которые просто предпочитают в холодные или жаркие дни заводить свой автомобиль заранее, чтобы к тому моменту, когда они в него сядут, температура в машине была уже вполне комфортной. Но позиционировать продукт удалось именно с помощью привязки, которая потребителю была вполне понятной – привязки к мафии.

Сегодня подобные приборы актуальнее привязывать к террористическим взрывам в Ираке ли с угрозами безопасности у себя на родине – к тенденциям весьма сильным, но, вместе с тем, и весьма неприятным. Поэтому сомневаюсь, чтобы такая привязка пошла бы продукту на пользу, не говоря уже о том, какие это были бы неприятные ассоциации. Вот почему простое копирование успешной в прошлом кампании частенько не оправдывает возлагаемые на нее надежды. Я мог бы привести вам множество подобных примеров. Но это уже другой вопрос. Самое важное, что сейчас следует запомнить о приеме привязки, -что он должен применяться для создания связи между предлагаемым продуктом или услугой, и чем-то, с чем вашему потенциальному клиенту легко себя идентифицировать. Таким образом вам удастся построить в его уме некий ассоциативный мостик.

Чаще всего продукт представляет собой улучшенную версию прежде продававшихся продуктов. В этих случаях нужно сопоставить старую и новую версии, чтобы проиллюстрировать их различия.

Сложнее всего использовать данный прием для по-настоящему чудесных продуктов – для продуктов, которые слишком хороши, чтобы в них можно было поверить. Например, я как-то продавал таблетки, которые очищали мотор автомобиля и продлевали его пробег, а с вас требовалось только периодически подбрасывать их в бензобак машины. В них содержались все те добавки, которыми отличался высококлассный неэтилированный бензин, только в несколько десятков раз большей концентрации. Это действительно был удивительный продукт, который нельзя было сравнить ни с одним другим на рынке. Пытаясь привязать товар к чему-то, что уже знакомо потребителям, мы использовали такие фразы, как «витамины для вашей машины» и «тюнинг в таблетке».

Привязка – один из основных психологических механизмов сохранения накопленного опыта и знаний и увязывания их с тем, с чем человек сталкивается в своей повседневной жизни или с тем, что уже отложено в общественном сознании. Каждый из нас делает это постоянно. Когда умер президент Кеннеди, я находился на военной службе в Германии, в городе Франкфурте. Покушение произошло в то время, когда во Франкфурте был уже вечер. Я точно помню, где находился в ту самую минуту, помню свое смятение и боль, которую испытал. И все, что в тот момент я видел и испытывал, навсегда связалось у меня в памяти с тем событием. Вы ведь наверняка тоже помните, где именно находились, когда впервые услышали об атаках 11 сентября?

15. Последовательность

За свой многолетний опыт работы в области директ-маркетинга я убедился, что самое важное из всего спектра средств превращения потенциального клиента в покупателя, – это максимальное облегчение процесса покупки. И неважно, насколько мала или велика эта покупка. Поэтому абсолютно обязательно сделать данный процесс предельно простым, быстрым и соответствующим потребностям клиента.