Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

• Название: Искусство создания рекламных посланий
• Автор: Джозеф Шугерман
• Жанр: Деловая литература

Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным. Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ – ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, овершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными потребители – это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.

---

Посыл рекламы заключался в том, чтобы ввести в каталог продукт, который не имел ничего общего с той линией продуктов, что мы обычно предлагали, и появление которого никак нельзя было оправдать, разве если только не привести какой-то очень сильный аргумент в его пользу.

Этим сильным аргументом была красивая кузина Боба, Джой, которая согласилась выступить в роли модели для наших ювелирных изделий. В конце концов, мы тоже люди, а Джой – очень красивая девушка.

Как я сказал, реклама оказалась довольно успешной, но ее успех я объясняю, прежде всего, резким скачком цен на золото сразу же после выхода в свет нашего каталога.

Глава 34. «Герой потребителей»

Стоило лишь начать читать эту рекламу, и остановиться было уже невозможно

Эта реклама – один из лучших примеров применения теории «скользкой горки». Потенциальному клиенту стоило лишь прочитать заголовок, подзаголовок и набранную жирным шрифтом «Гарантию невозможности обнаружения», и он оказывался просто вынужден прочитать первое предложение.

А как только он начинал читать текст, то уже не мог остановиться, пока не доходил до самого конца объявления. Это рекламное объявление я написал в 1976 г., и оно было очень эффективным.

Хотя данное объявление не является типичным примером рекламы JS amp;A, оно – одно из моих любимых. В объявлениях JS amp;A я выступал как эксперт в области продуктов космических технологий.

В рекламах Consumers Hero я выступал в роли защитника потребителей, говорящего на языке потребителей. Они показали, что я способен писать рекламные тексты для двух совершенно разных типов компаний и бизнеса. У каждого из этих объявлений имелись различные наборы выражений и методы коммуникации. Данное объявление может служить также хорошим примером общения на «человеческом» уровне, при этом не будучи комичным. Оно остается одним из моих «любимчиков».

Заголовок: Свежая добыча

Подзаголовок: Новая концепция потребления дает вам возможность покупать свежекраденный товар, если, конечно, вы готовы взять на себя такой риск

Текст: Мы разработали потрясающую новую потребительскую маркетинговую концепцию. Она называется «кража». Да-да, кража!

Если вам такое название не нравится, давайте посмотрим фактам в глаза. Потребителей обворовывают. Инфляция лишает нас покупательской способности. Наши доллары теряют в цене. Бедного среднестатистического потребителя грабят, обдирают и вытирают об него ноги.

И вот, бедный потребитель пытается нанести ответный удар. Первым делом он формирует потребительские товарищества. Лоббирует в Вашингтоне. Борется с повышением цен. И ищет справедливого возмездия.

А поэтому именно поиск справедливого возмездия лег в основу нашей новой концепции. У нас возникла такая идея: красть у богатых компаний в пользу бедного потребителя, спасать нашу окружающую среду и, если повезет, немного подзаработать.

Современные Робин Гуды

Чтобы объяснить вам нашу концепцию, возьмем стандартные радиочасы. В больших торговых центрах такие часы стоят 39,95 долларов, а марку я лучше называть не буду, иначе нас засудят. Их производство обходится производителю в 9,72 доллара. А продавцу производитель отдает их за 16 долларов.

Проблема дяди Генри

Допустим, розничный торговец продал радиочасы вашему дяде Генри. Дядя Генри приносит покупку домой, включает аппарат, а он не работает. Дядя Генри тащится обратно в магазин, чтобы обменять эти «мерзкие паршивые» радиочасы на новые, работающие («мерзкие» и «паршивые» – это слова дяди Генри).

Итак, дефектные радиочасы возвращаются прямиком обратно к производителю, вместе со всеми другими неработающими радиочасами. И если эта крупная торговая сеть продает по 40 тысяч таких радиочасов, из которых брак составляет 5%, это делает 2 тысячи «мерзких» и «паршивых» радиочасов.

Потребители защищены

Потребители защищены от повторной встречи с этими продуктами, потому что даже если производитель починит их, он не сможет вторично выдать их за новые. Он должен приклеить к этим продуктам ярлык, на котором следует указать, что товар не новый и что побывал в ремонте, а если бы этот ярлык делал дядя Генри, то на нем было бы написано, что данный товар просто «мерзкий» и «паршивый». Довольно непросто продать даже новые радиочасы, а о продаже неновых и говорить нечего. Поэтому производитель ищет кого-то, кто захотел бы купить его плохой продукт по суперфантастической цене. Скажем, по 10 долларов за штуку. Но кому нужны неработающие радиочасы, сколько бы они ни стоили?!

И здесь появляется Consumers Hero

Мы подходим к производителю и предлагаем ему украсть эти радиочасы, ценой в 39,95 долларов, по цене 3 доллара за штуку. Теперь подумайте. Производитель уже потратил 9,72 доллара, чтобы произвести их, а затем ему придется потратить еще 5 долларов на оплату их починки и переупаковки, и при всем том ему опять-таки придется объявить, что аппарат уже был в употреблении. Лучше он продаст его нам за 3 доллара, немного потеряет, зато избавится от дефектного товара.

В данный момент на складе Consumers Hero уже набралось 2 тысячи «мерзких» и «паршивых» радиочасов.

А теперь хорошая новость. Мы берем эти радиочасы, тестируем, испытываем и чиним их. Затем мы проверяем их работоспособность на практике, очищаем их, меняем все, что может указывать на то, что они уже были в употреблении, ставим на них новый лейбл и все тут! У вас в руках радиочасы за 39,95 долларов, но стоят они 3 доллара плюс еще примерно 7 долларов за починку.

Гарантия невозможности обнаружения

Мы гарантируем вам, что наши свежекраденные изделия будут выглядеть как совершенно новые без каких-либо следов прежней принадлежности или фирменной маркировки. Мы вкладываем больше стараний вернуть эти радиочасы к жизни, нежели производитель вложил в их производство. Мы проверяем их гораздо тщательнее и настраиваем их внимательнее, чем это может позволить себе любой сервисный центр. Своим трудом мы извлекаем из этого вороха частей гораздо больше, чем смог бы извлечь самый сознательный производитель. А еще мы вносим свой маленький вклад в охрану окружающей среды тем, что не позволяем выбрасывать на ветер хорошее сырье.

А теперь самая лучшая новость

Мы предлагаем этот продукт потребителям за 20 долларов – тот же самый продукт, который обошелся нам в 3 доллара плюс 7 долларов за труд. И мы извлекаем из этого 10 долларов чистой прибыли. Но бедный потребитель доволен, что мы извлекли свою прибыль, так как:

1) мы предоставляем ему более хороший продукт, нежели оригинальная версия;

2) более хороший продукт обходится ему в половину розничной цены;

3) мы – славные ребята.

Но и это еще не все

Поскольку мы так гордимся товаром, который обновляем, то предоставляем и более длительную гарантию. Вместо 90 дней (первоначальный гарантийный срок), мы предоставляем 5-летнюю гарантию.

Такова наша идея. Мы перерабатываем «мерзкий» и «паршивый» брак в совершенно новые товары с 5-летней гарантией. Мы крадем у богатых производителей и отдаем все бедному потребителю.

Мы работаем на совесть и приносим пользу на славу. Чтобы наша идея заработала, мы организовали частное сообщество потребителей, ищущих хорошее качество по хорошей цене, и рассылаем членам этого клуба бюллетени с информацией о наличествующих в нашей программе продуктах.

Продукты могут быть разными – от микроволновых печей до телевизоров и радиочасов, электронных часов и стереомагнитол. Бытовых приборов также множество – от тостеров до электрических консервных ножей. Скидки, как правило, варьируются в 40-70% от продажной цены. На каждый продукт дается существенно более длительный гарантийный срок, чем тот, который предоставляет производитель, а также 2-недельный испытательный срок, в рамках которого продукт можно вернуть и получить свои деньги обратно. Если вы, по какой бы то ни было причине, не будете полностью удовлетворены своей покупкой, верните ее нам в рамках 2 недель после получения, и мы сразу же возместим вам затраты.

У нас большое изобилие различных типов изделий. Однако бывает и так, что какие-то товары имеются в небольших количествах.

В таких случаях мы выбираем (по случайному принципу) небольшое количество наших членов, до которых и доносим информацию об этих товарах. Хорошим тому примером был наш телевизионный приемник за 39,95 долларов (их у нас было всего 62 штуки) или АМ-приемник за 1 доллар (их было 1257 штук). Короче говоря, мы пытаемся быть честными со всеми и не разочаровывать наших клиентов, возвращая им, по необходимости, их чек обратно.

Подключиться легко

Чтобы присоединиться к нашему небольшому товариществу, просто напишите свое имя, адрес и телефонный номер на клочке бумаги и вышлите нам вместе с чеком или почтовым переводом на 5 долларов. Письма присылайте Consumers Hero по адресу: Three JS amp;A Plaza, Northbrook, Illinois 60062.