Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

• Название: Искусство создания рекламных посланий
• Автор: Джозеф Шугерман
• Жанр: Деловая литература

Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным. Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ – ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, овершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными потребители – это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.

---

Итак, здесь важно наладить личную коммуникацию со своим потенциальным клиентом. Чем более личную, тем лучше. Будьте кратки. Если ваше электронное письмо слишком длинное, оно может отпугнуть читателя, и вы его потеряете. Помните: человек на работе получает в среднем несколько сотен сообщений в день. Пусть ваше послание будет кратким. Советую вам применить иной подход – вставить в свое письмо гиперлинк, ведущий к каталогу или более длинному посланию.

В отличие от прочих форм личной коммуникации, в обычный рабочий день электронные письма приходят к получателю сотнями, и большинство из них – спам, а потому люди относятся к ним выборочно и открывают далеко не каждое сообщение. Первый шаг к тому, чтобы увлечь их, – это заставить прочитать тему письма. Я по своему опыту знаю, что когда меня ждет длинная очередь неоткрытых электронных писем, я первым делом пробегаю взглядом по тому, что написано в строке «Тема». Если я нахожу что-то, что меня интересует, или узнаю автора письма (человека или компанию), я открываю именно это письмо. Таким образом, когда у меня нет времени, я просто уничтожаю все остальные – те, что меня не интересуют и что я считаю спамом.

Тема письма должна быть обозначена коротко. Она должна или давать потенциальному клиенту ясное представление о том, кто автор письма, или затрагивать вопрос, который интересует получателя. Я надеюсь, вы не занимаетесь торговлей акциями, недвижимостью или фармацевтическими продуктами и не продаете виагру. Кажется, бoльшая часть спама приходит именно из этих отраслей, и средний реципиент уже научился отсекать подобные послания с помощью фильтров спама.

Тема электронного письма играет ту же роль, что и конверт в прямой почтовой рассылке. А текст на конверте, со своей стороны, можно сравнить с заголовком в печатной рекламе посылочной торговли. В электронной рассылке именно тема – тот «добрый молодец», который должен пробиться через спам-фильтры и очаровать получателей, которые склонны считать ваше послание еще одним спам-образчиком.

Допустим, вы придумали замечательный заголовок, который не будет остановлен спам-фильтрами, уничтожающими такие слова как «бесплатно», «виагрa», «выгодно» и (ну, вы себе представляете картину) почти все слова, которые могут содержаться в заголовке торгового предложения. Тогда что же стоит написать?

Как я уже говорил, текст должен быть коротким. Наверное, тема письма могла бы перенаправлять потенциального клиента в другое место, где его ждет гораздо более длинное послание.

Джо Витале [39], автор многих бестселлеров, последний из которых – «Каждый миг рождается новый клиент» (There’s A Customer Born Every Minute – John Wiley amp; Sons, 2006), считает, что текст должен стать «строителем взаимоотношений». Иными словами, не надо пытаться что-то продать, а следует стремиться наладить диалог с потенциальным клиентом и заручиться его доверием.

Заставьте потенциального клиента открывать ваше электронное послание каждый раз, когда он его получает, потому что вы сообщаете ему интересную и полезную информацию, которую он ценит. Ваши слова должны приучить клиента открывать ваши письма. Когда вы делитесь с ним важной для него информацией, вам будет проще затем вызвать в нем энтузиазм по поводу продукта, который вы хотели бы ему предложить.

И когда вы это сделаете, клиент уже будет чувствовать себя немного виноватым, если он не ответит на предложение. Ведь у вас сложились такие хорошие взаимоотношения, и он чувствует, что вам можно доверять. Вы убедили его в своей добропорядочности.

Витале называет это «кармическим маркетингом». Делайте добро, раздавайте себя и свои знания в помощь людям, и вы, в конце концов, пожнете плоды этого добра. «Это действительно происходит на уровне кармы», – говорит Витале.

Джо Полиш, эксперт-маркетолог высшего разряда из Финикса, считает так же. Как он говорит: «В своих электронных письмах вы должны нести людям знания, которые они ценят. Только после того, как вы вступили с ними в коммуникацию, дали им что-то ценное и между вами возникла некая связь, только тогда можете начать предлагать своим потенциальным клиентам товары или услуги».

По словам Полиша, составление хорошей адресной базы людей, согласных получать ваши послания, состоит из трех стадий: вылавливания, заманивания и пропихивания. Сначала вы должны их выловить из откликов на свою рекламу в масс-медиа или из другого офф-лайн источника. Затем должны заманить их чем-нибудь бесплатным и интересным. И, наконец, вы уже можете начать пропихивать свои маркетинговые послания.

Полиш считает, что существуют два типа маркетинговых подходов: маркетинг сделок и маркетинг взаимоотношений.

Если у вас налажены взаимоотношения, будет гораздо легче реализовать продажу, чем в другой, чисто «сделочной» ситуации, когда вам приходится реализовывать продажу «сходу». Но многие люди в бизнесе этого не понимают.

Длинное интернет-письмо

На протяжении последних 35 лет рекламные объявления с длинным текстом оставались, возможно, самым лучшим методом донесения до сознания аудитории представления о ценности товаров и услуг премиум-класса. Сегодня в Интернете появился аналог данной формы рекламы – длинное интернет-письмо или электронный журнал (интернет-версия торговых журналов).

Во Всемирной паутине я видел письма, состоящие из 32 страниц. Я видел свидетельства и рекомендации о том или ином продукте, представленные не просто в цвете, с реальными людьми с настоящими именами, но также со звуком и видеоизображением. Просто надо нажать на кнопочку под изображением, и они «оживают». И что самое важное – кнопочку нажимаете вы сами.

Новые технологии предоставляют людям, занимающимся бизнесом в Интернете, такие инструменты, которые прежде не имел никто, а также возможность вовлечения потенциальных клиентов, какие еще 10 лет назад нельзя себе было даже представить.

При этом вам, как копирайтеру, можно пользоваться всеми теми же принципами, которые вы бы использовали при создании печатной рекламы, лишь добавляя те или иные «прибамбасы», чтобы усилить впечатление от своего послания. Как правило, чем длиннее текст, тем дороже покупка. Но независимо от того, какое количество текста вы решили вложить, он должен быть настолько интересным и увлекательным для ваших потенциальных клиентов, чтобы они чувствовали себя как на скользкой горке – не в состоянии перестать читать.

Но между печатной и интернет-рекламой есть также и некоторые отличия. В печатной рекламе потенциальный клиент знает, куда (обычно в конец объявления) нужно посмотреть, чтобы ознакомиться с предложением в обобщенном виде, а также получить всю информацию, необходимую для оформления заказа. В большой интернет-рекламе дела обстоят не так, поэтому вам нужно поставить кнопку «Купить сейчас» практически на каждом экране и даже в самом начале объявления.

В печатной рекламе очень полезно иметь заголовки для отдельных параграфов, чтобы текст не казался слишком тяжелым для чтения. Это вполне разумно. В длинном интернет- письме такие заголовки внутри текста также могут послужить на благо дела. Но если вы залинкуете эти заголовки так, чтобы они вели прямо к странице оформления заказа, вы добьетесь одновременно двух целей – более удобочитаемого текста и более быстрого доступа к странице заказов.

Я всегда советую использовать в печатной рекламе свидетельства и рекомендации различных людей, причем очень важно, чтобы эти люди были настоящими. Если вы можете при этом дать их настоящие имена и названия городов, в которых они проживают, то тогда они становятся еще «реальнее» и убедительнее.

Интернет поднимает уровень важности рекомендаций «свидетелей» еще на одну ступень, так как теперь они приходят со звуком и видеоизображением. Вы нажимаете кнопку «Старт», и человек начинает делиться своими восторженными комментариями, и все это в звуке и движении. Короче говоря, вы можете «запрячь» все преимущества телевидения, чтобы сделать свидетельства и рекомендации намного более выразительными. И повторить это несколько раз в одном-единственном письме. Вы можете дать их в начале или в конце, сгруппировать в середине или разбросать по всему тексту.

В длинном интернет-письме использование аудио- и видеоматериала не ограничивается лишь свидетельствами и рекомендациями. Очень часто вполне уместной может оказаться маленькая демонстрация возможностей продукта.

Человек, занимающийся презентацией, может сделать это в видеоклипе. Но здесь следует быть осторожным. Позаботьтесь о том, чтобы у данного персонажа была хорошая дикция; чтобы, он умел говорить и вести себя естественно, а не так, как будто читает текст сценария. И чтобы выглядел подобающе. Однако независимо от того, нравится ли он лично вам или нет, люди будут судить об этом человеке, исходя из своих представлений, поэтому наверняка найдутся и те, у кого реакция будет не очень положительной, и вы потеряете их как клиентов лишь потому, что им не понравилось смазливое лицо ведущего или его яркая внешность.