Ричард Харрис - Психология массовых коммуникаций

• Название: Психология массовых коммуникаций
• Автор: Ричард Харрис
• Издательство: 2002
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: 5-93878-033-0

  «Предупреждён – значит вооружён». Такой эпиграф мог бы открывать эту книгу. И не имеет значения, кто возьмёт её в руки. Специалист почерпнёт в ней новые приёмы и подходы к анализу стратегии и тактики СМИ. Любознательный обыватель научится обеспечивать собственную информационную безопасность.

 Кроме того картина информационного ландшафта современного общества от предвыборного управления массовым сознанием до рекламы памперсов оказывается настолько захватывающей, что однажды начав читать эту книгу, вы уже не оставите её недочитанной.

---

Идеалом женской красоты, особенно в рекламе, является достаточно необычный тип фигуры, а именно очень высокий рост, очень худое тело и узкие бёдра. Все эти характеристики одновременно присутствуют менее чем у 5% взрослых женщин, но у фотомоделей обычно бывает именно такое телосложение. Другая распространённая характеристика супермодели – большие груди – атрибут, настолько редкий для этого типа фигуры, что по крайней мере один видный специалист в этой области пришёл к выводу, что почти всегда они наверняка имплантированы (Kilbourne, 1995). Обычной практикой является создание образа фотомоделей с помощью компьютера и использование дублёров с красивой фигурой, даже если сами звёзды очень привлекательны. Например, на броской афише к фильму Pretty Woman («Красотка») изображение Джулии Робертс было в действительности составлено из отдельных элементов, представлявших собой части тел нескольких супермоделей, и улучшено с помощью компьютерной графики. В некоторых из постельных сцен с её участием в этом фильме были использованы дублёры с еше более красивыми телами или частями тел (Kilbourne, 1995). В модуле 3.1 рассматривается взаимосвязь питания, секса и похудания.

Кормление грудью. Средства массовой информации представляют женские груди в качестве сексуальных органов даже в контексте их основного биологического назначения. Возьмите кормление грудью, теперь рекомендуемое буквально всем медицинским сообществом как наиболее оптимальное для младенцев. В рекламе, а иногда и на фотографиях, сопровождающих тематические журнальные статьи о кормлении грудью, кормящие женщины показаны в очень откровенных позах. Можно подумать, что при кормлении должна быть обнажена вся грудь, тогда как в действительности младенца можно кормить в общественном месте незаметно, не показывая грудь. Будущие матери при виде подобных образов могут отказаться от кормления, не пожелав разоблачаться до такой степени на глазах у посторонних. У будущих отцов может возникнуть опасение, что их кормящие жёны введут кого-то в сексуальный соблазн. Работодатели при виде таких образов могут воспротивиться кормлению грудью на рабочем месте, ошибочно посчитав, что оно требует от женщин избавления от значительной части своего туалета и/или принятия ими откровенно сексуальных поз. Сторонники кормления грудью обеспокоены, что подобные образы, используемые СМИ, отбивают у матерей желание предложить своим малышам лучший с медицинской точки зрения способ питания (Dettwyler, 1995).

Модуль 3.1. Еда, секс и вес идеальной женщины (kilbourne, 1995)

Еда и похудание – две основные темы рекламы и журнальных статей, адресованных женщинам. Еду часто представляют как способ удовлетворения эмоциональных потребностей (поссорилась с приятелем – не откажи себе в удовольствии съесть немного мороженого), а иногда даже в качестве замены секса (например, когда плитка отборного шоколада приводит женщину в состояние, близкое к оргазму). Метафоры, связанные с безудержным желанием и потерей самоконтроля, являются обычным местом («не могу устоять перед этими конфетами»), порою даже подталкивая к чревоугодию (проглотить полкило мороженого). Однако при этом испытывать чувство стыда или вины за трапезу заставляют женщин (не мужчин), причём худобу супермоделей приравнивают к девственности, связывая и ту и другую с умением держать свой аппетит под контролем. Неважно, что большинство женщин, несмотря ни на какую диету, не станут супермоделями. Это опасение потерять самоконтроль и... свою фигуру является сильным притягательным средством в рекламе всевозможных товаров – от программ похудания до сигарет. Срабатывают ли подобные средства? По-видимому, да, если принять во внимание, что половина девушек и взрослых женщин садятся на диету, по большей части безрезультатно, а 75% женщин, имеющих нормальный вес, считают себя толстыми.

Женские заботы. Непропорционально большое количество женщин показываются СМИ только в роли хозяек дома и матерей, а их деловые, профессиональные и общественные роли умаляются или не представлены вовсе. Особенно это характерно для рекламы (Knill, Pesch, Pursey, Gilpin Perloff, 1981; К. С. Schneider S. В. Schneider, 1979), хотя диапазон женских ролей в рекламе становится более широким (Ferrante et al., 1988). Стереотипное изображение женщин в Рекламе распространено не только в США, но и во многих других странах (Gilly, 1988).

Женщин часто показывают зависящими от мужчин и нуждающимися в их защите. Даже в относительно равноправных «телевизионных» семьях жена, как правило, уступает мужу чаще, чем он ей, хотя ситуации, при которых это происходят, носят намного более завуалированный характер, чем 20 лет назад. Женщины в СМИ принимают важные решения или участвуют в важных делах не столь часто, как мужчины. Реклама нередко изображает женщин чрезвычайно озабоченными или даже одержимыми такими проблемами, как не выстиранное бельё или грязная посуда. Образы женщины, сжимающей в руке туалетную бумагу или отчитывающей других за испачканную одежду, подтверждают это правило. Первые комедийные сериалы, в которых женщины весь день играли в бридж или сплетничали с соседями, также иллюстрируют женские интересы. Газетные комиксы, в частности такие, как Blondie или The Girls, также часто показывают обычных женщин занятыми главным образом пустячными проблемами, хотя изменения происходят даже и здесь, например, в 1991 году Блонди решила заняться бизнесом в сфере общественного питания. Брабант и Муни (Brabant Mooney, 1986) пришли к выводу, что с середины 70-х до середины 80-х годов гендерные образы в воскресных комиксах изменились очень незначительно.

Хотя мы далеко ушли от папаши из фильма 1959 года Father Knows Best («Отец знает лучше»), советующего своей дочери: «Будь зависимой, иногда немного беспомощной... Худшее, что ты можешь попытаться сделать, – это обыграть мужчину в его любимую игру» (Douglas, 1997, р. 24), некоторые из наиболее гендерно-стереотипных телепередач адресованы именно детям. Представительницы женского пола, которые в них всё-таки появляются, – это по большей части нарядно одетые и занудливые второстепенные персонажи, подобные Смерфетт (Smurfette) из мультфильма The Smurfs, Бейби Боп (Baby Вор) из Barney and Friends («Барни и его друзья») или Эйприл О'Нил (April O'Neill) из Teenage Mutant Ninja Turtles («Черепашки-ниндзя»), которые только и делают что кормят своих коллег мужского пола и оказывают им какую-то помощь (Crimmins, 1991; Douglas, 1994). Некоторые новые шоу середины 90-х годов, в частности кинофильмы, предлагают более сложные и позитивные ролевые модели для девочек (The Mystery Files of Shelby Woo; The Secret World of Alex Mack; Clarissa Explains It All; Pepper Ann; Sabrina, the Teenage Witch).

Иногда власть, которой женщины всё-таки обладают, используется ими тайными и коварными способами, часто прямо или косвенно связанными с сексом. Типичным примером здесь является деловая женщина из мыльной оперы, которая использует постель в качестве средства, помогающего ей сделать карьеру. Скрыто внушается, что даме не следует идти на прямую конфронтацию с мужчинами (иди даже другими женщинами), но вполне допустимо тайком обманывать их. Изображение сексуальных отношений в качестве силового средства скрыто умаляет или даже сводит на нет их нежные и межличностные аспекты. Даже энергичные женские персонажи, подобные тем, которые участвуют в сериале Melrose Place или Beverly Hills 90210, весьма заинтересованы в сексе и, не колеблясь, используют его для достижения своих целей. Даже относительно беспомощные жертвы возможных сексуальных домогательств часто интерпретируются СМИ как хитрые и изворотливые соучастницы. Например, часто приобретало этот оттенок изображение в информационных средствах различных женщин, якобы находившихся в интимной связи с президентом Биллом Клинтоном (Моника Левински, Пола Джонс, Дженнифер Флауэрз). Использование женщинами своей власти не ограничивается СМИ, предназначенными для взрослых; Люси из мультфильма Peanuts подчиняет себе мальчиков с помощью запугивания.

Суперженщина. Проблема, которая возникла в последнее время и в центре которой находится нереалистичная «суперженщина», связана прежде всего с относительно новым медиа-образом, созданным для того, чтобы показать современных женщин более точно и справедливо. Женские персонажи в телесериалах часто работают вне дома, хотя и вдвое реже, чем в реальной жизни (34% против 67%; ТУ vs. Reality, 1998). Те, кого изображают работающими, чаще всего заняты на высококвалифицированных или управленческих должностях, а многие из них, кроме того, воспитывают детей. Хотя некоторые из этих персонажей являются позитивными ролевыми образцами работающих женщин, они, по-видимому, справляются с профессиональными, супружескими и родительскими обязанностями на удивление легко и почти не испытывая стресса. Только в 8,6% серий телевизионных фильмов показан человек, преодолевающий стресс, вызванный необходимостью разрываться между работой и домом (ТV vs. Reality, 1998). Реальные женщины из семей, где работают оба супруга, нуждаются в таких позитивных ролевых примерах, но при этом должны знать, что огромные трудности, которые они испытывают, выполняя все эти обязанности, не являются чем-то аномальным. У cупёр-мам всё получается слишком легко. В некоторых более свежих передачах, например, Grace Under Fire или Mad About You, даются определённые намёки, что быть супер-мамой далеко не просто.