Ричард Харрис - Психология массовых коммуникаций

• Название: Психология массовых коммуникаций
• Автор: Ричард Харрис
• Издательство: 2002
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: 5-93878-033-0

  «Предупреждён – значит вооружён». Такой эпиграф мог бы открывать эту книгу. И не имеет значения, кто возьмёт её в руки. Специалист почерпнёт в ней новые приёмы и подходы к анализу стратегии и тактики СМИ. Любознательный обыватель научится обеспечивать собственную информационную безопасность.

 Кроме того картина информационного ландшафта современного общества от предвыборного управления массовым сознанием до рекламы памперсов оказывается настолько захватывающей, что однажды начав читать эту книгу, вы уже не оставите её недочитанной.

---

Какую воображаемую реальность создаёт себе зритель после просмотра таких шоу? Исследуя эффекты культивации от просмотра «мыльных опер». Буеркель-Ротфас и Мейес (Buerkel-Rothfuss Mayes, 1981) проводили эксперименты со студентами колледжа и нашли, что постоянный просмотр «мыльных опер» позитивно коррелировал с тем, что студенты завышали в них процент любовных связей, разводов, абортов, незаконных детей, хотя эта корреляция зависела от того, сколько счастливых семейных пар видели студенты. Брайант и Роквелл (Bryant Rockwell, 1994) демонстрировали эффекты от постоянных просмотров сексуально ориентированных телевизионных шоу и их воздействие на моральные суждения подростков. Другое исследование, применив подход получения пользы и удовольствия, получаемою от просмотра шоу, показало, что должны также учитываться мотивы и цели просмотра сериалов (Caveth Alexander, 1985; Greenberg et al., 1982; Perse, 1986). Воспринимаемая реальность, которую конструируют такие шоу, по-видимому, зависит не только от содержания программы, но и от мотивации зрителя и пользы, которую получает зритель от масс-медиа, также как зрительское восприятие зависит от моральных ценностей родителей, обсуждения между детьми и родителями и совместного просмотра телепередач.

Насколько обычными и приемлемыми изображаются в сериалах внебрачные связи, настолько секс в браке представляется приниженным и скучным. Например, в одном из эпизодов «Семейная пара и дети» (Married With Children) муж видит жену одетой довольно соблазнительной и говорит: «Боже! Если бы я не был на тебе женат, я бы точно завёлся, увидев тебя такой». Здесь послание очевидно: секс в браке – скучный, неинтересный и обесцененный. Всё «стоящее» есть где угодно, только не в супружеской постели.

Контроль над рождаемостью и информация о СПИДе

Хотя мы и видим на телеэкране много скрытого или откровенного секса, даже после распространения ВИЧ-инфекции в середине 80-х, реклама средств за контролем над рождаемостью долгое время считалась спорной для многих телекомпаний, хотя такие объявления и реклама в журналах появлялись постоянно. Как будто предполагалось, что секс вполне приемлем, если им занимаются в порыве страсти, а планировать его – что-то неприличное и грязное. Это создаёт потенциально опасное представление! Уровень беременности тинэйджеров в США выше, чем в любой другой развитой стране, и он значительно снизился после того, как в СМИ, в том числе и по телевидению, прошли рекламные кампании средств контроля над рождаемостью. Интересный парадокс состоит в том, что все виды внебрачных сексуальных отношений, которые для большинства американцев имеют сомнительную нравственную ценность, тем не менее вполне подходят для сюжетов фильмов и сериалов, а вот применение средств контроля над рождаемостью считается слишком спорным и двусмысленным, чтобы рекламировать или даже упоминать их. Так мы видим ещё одно парадоксальное сочетание крайней снисходительности к внебрачному сексу и крайнего консерватизма в вопросах контроля над рождаемостью и предохранения от нежелательной беременности. Почему секс до брака и вне брака приемлем, а вот средства контроля над рождаемостью и вполне разумное беспокойство, связанное с болезнями, передающимися половым путём, – нет?

Распространение СПИДа подхлестнуло дискуссии в обществе. Когда волна СПИДа в конце 80-х годов стала захватывать не только геев и наркоманов, общество во многих странах всерьёз обеспокоилось и встревожилось. О СПИДе стали рассказывать в школах, это наводит на мысль, что страх СПИДа (а значит, и смерти) постепенно становится сильнее, чем опасения, связанные с информированием детей на тему секса. Что касается масс-медиа, то к концу 90-х годов реклама презервативов незаметно пробралась на отдельные кабельные телевизионные каналы, например MTV и некоторые большие рынки. А вот развлекательные программы по-прежнему очень редко содержат порицание секса вне брака или изображают его последствия, особенно когда это касается взрослых. Несмотря на то, что в СМИ увеличилось число сюжетов, высказывающих озабоченность СПИДом или преимущества так называемого «безопасного секса», такие сюжеты по-прежнему являются исключением из правил.

Модуль 5.3. Эпизоды из фильмов как образец современных семейных отношений

Случай 1: эпизод из комедии 80-х годов «Семейные узы» (Family Ties). Алекс Китон, заканчивающий среднюю школу, решает отметить своё 18-летие: он сбегает «от предков», от разговоров с родителями и от ответственности. Алекса настигают, когда он веселится с друзьями в баре, вместо того чтобы прийти домой на семейный обед. Мать Алекса Элис увозит сына, отрывая его от компании друзей. После того как они приезжают домой, оба, и мать и сын, кипят от гнева. Алекс заявляет, что раз ему исполнилось 18, то у него уже есть право делать то, что хочет, потому что он «взрослый». Мать отвечает, едва сдерживаясь: «Ты жаловался, ты недоволен, ты прочёл мне целую лекцию, предъявил мне ультиматум, но ни разу даже не поговорил со мной по душам». Она обвиняет сына в том, что он отказался от семейного обеда и «ни на минуту не задумался, что я беспокоюсь о тебе». Раскаявшись, Алекс в конце концов признаёт: «Извини, наверное, я был не чуток». И они оба признают, что делали ошибки, когда общались друг с другом. Когда Алекс спрашивает: «Как же нам решить, кто из нас прав, а кто виноват?», Элис отвечает, что нет ничего совершенно правильного и ошибочного, а затем произносит пугающую фразу, характеризующую современные отношения родителей и детей: «Моя задача матери установить границы, а твоя – требовать их пересмотра».

В этой сцене отражается типичная современная семья, в которой серьёзный проступок ребёнка вовсе не непослушание, а чёрствость. Если в семье есть проблемы, родители, скорее всего, делают ошибки так же, как и дети. Взаимодействие детей и родителей превращается в договор, а не в установление законов, которые необходимо соблюдать. Даже хотя традиционная семейная поддержка и семейные ценности подтверждаются на телевидении, их сущность изменилась.

Случай 2: эпизод из комедии 90-х «Вращающийся город» (Spin City). Майк, ассистент в мэрии, сталкивается со слухами о внебрачных связях мэра. Выследив мэра ночью и увидев, что тот находится с женщиной, Майк удивился, обнаружив, что из ванной выходит его собственная мать.

Хотя Майк расстроился, когда узнал, что его мать – объект сек­суальных похождений босса, его переживания связаны с неловкой ситуацией, они не похожи на гнев сына, обнаружившего свою мать в таких обстоятельствах, в которых он не мог её себе и представить. Несмотря на то, что диалог в эпизоде показывает привязанность Майка к матери, его уважение к ней и презрение к флирту своего начальника, Майк не впадает ни в ярость, ни в нравоучения.

Модуль 5.4. Вице-президент против Мёрфи Браун

18 мая 1992 года, в конце сезона, телевидение преподнесло зрителям комедию «Мёрфи Браун» (Murphy Brown). В этой запоминающейся комедии впервые изображалась единственная в Америке женщина-ведущий новостей спорта Мёрфи Браун. Мёрфи Браун жила одна и решила завести ребёнка. Через день после рождения ребёнка в телесериале бывший тогда вице-президентом США Дэн Кейл произнёс политическую речь, оплакивая «упадок нравов». В своей речи он упомянул «плохой пример для подражания» – Мёрфи Браун, которая решила стать матерью-одиночкой. Она насмеялась над важным значением отцов, когда вынашивала ребёнка и назвала свой поступок просто выбором «другого стиля жизни» (Dan Ouayle, 1992, p. 20). Если оставить в стороне иронию, заключающуюся в том, что Кейл был известен как противник легальных абортов, этот комментарий интересен ещё и тем, что подчёркивал глубину проблем, затронутых в комедии. Президент Джордж Буш, руководители телекомпаний, многие политики и обозреватели (и конечно же, сатирики) подробно высказывались на эту тему в тече­ние нескольких последующих недель. Что такого было в Мёрфи Браун и в её ребёнке, что вызвало столь сильный общественный резонанс? Почему критики не ругают все сексуальные связи в «мыльных операх» или не обращают своё внимание на других внебрачных детей, которые каждый день рождаются у родителей, гораздо менее одарённых, чем Мёрфи Браун?

Хотя противники упрекали Кейла за то, что он придаёт значение всего лишь сюжету комедии, они тоже были не правы. Неважно, что

Мёрфи Браун – не реальный человек, что никто никогда не занимался с ней сексом, что она родила вымышленного младенца. Телегерой обладает реалистичностью и порой влияет на зрителей сильнее, чем реальные люди. В некотором смысле и вице-президент, и те, кто его критиковал, доказывали тезисы этой книги.

Но история здесь не заканчивается. Осенью 1992 года состоя­лась премьера новой «Мёрфи Браун», сюжет которой вращался вокруг вымышленной мамы-Мёрфи: изображалось, что она смотрит новости и слушает, как настоящий Дэн Кейл порицает её безнравственность. Офис Мёрфи осаждают репортёры, им любопытно узнать её реакцию. После некоторого замешательства Мёрфи в конце концов решается и отвечает вице-президенту в прямом эфире. Выпуск теленовостей, состоявшийся после премьеры, комментировал вымышленный ответ в сериале на реальную критику Кейла. Кейл даже прислал настоящий подарок вымышленному младенцу из сериала – игрушечного слона (символ республиканцев). Никогда ещё фантазия и реальность так не перемешивались.