Ричард Харрис - Психология массовых коммуникаций

• Название: Психология массовых коммуникаций
• Автор: Ричард Харрис
• Издательство: 2002
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: 5-93878-033-0

  «Предупреждён – значит вооружён». Такой эпиграф мог бы открывать эту книгу. И не имеет значения, кто возьмёт её в руки. Специалист почерпнёт в ней новые приёмы и подходы к анализу стратегии и тактики СМИ. Любознательный обыватель научится обеспечивать собственную информационную безопасность.

 Кроме того картина информационного ландшафта современного общества от предвыборного управления массовым сознанием до рекламы памперсов оказывается настолько захватывающей, что однажды начав читать эту книгу, вы уже не оставите её недочитанной.

---

многих местах женский пол ещё является помехой для кандидата. В 1990 году кандидат в губернаторы Техаса, новичок в политике Клейтон Вильямс повёл себя довольно грубо по отношению к кандидату от демократической партии казначею штата Энн Ричардс. Сначала он пообещал жителям штата вернуться к временам, когда «мужчина был мужчиной», а «женщина знала своё место, а не получала мандат у демократов». Позднее на одной из ферм он заметил, что плохая погода напоминает изнасилование: «Если это неизбежно, просто расслабься и получай удовольствие». Это его замечание вызвало шок в обществе и презрение у людей, встревоженных насилием в отношении к женщинам. Не поняв урока, Вильямс продолжил тем, что оскорбил мексиканцев и американцев мексиканского происхождения, когда сказал, что во времена его юности отправиться в Мексику и воспользоваться услугами проститутки значило для здорового мужчины снова почувствовать себя молодым. Помощники Вильямса называли Ричардс «почётной лесбиянкой» за то, что она поддерживала права геев (Carlson, 1990). Срабатывает ли подобная тактика? Несмотря на то что Вильямс начал, опережая Ричардс на 10 пунктов, он стал тяжёлой обузой для техасских республиканцев и в конце концов проиграл выборы.

О чём мало пишут и говорят

Хотя некоторые аспекты политических кампаний подробно освещаются, о других говорят и пишут сравнительно мало. Прессе, очевидно, трудно определить квалификацию кандидатов, хотя она и имеет большое значение. Какие навыки для того чтобы стать президентом, приобрёл, скажем, тот, кто был губернатором Арканзаса или сенатором Канзаса? Очень важны такие аспекты, как характер кандидата, но их очень трудно оценить применительно к новой ситуации. Та информация и репортажи, которые делаются, зачастую сосредоточены на поверхностных, хотя и необязательно нерелевантных показателях честности данного человека (или, что чаще всего бывает, её отсутствии), например неверность в браке или теневые сделки в бизнесе. Несмотря на то, что ещё в 1992 году во время президентской кампании Билла Клинтона говорилось о его любовных внебрачных связях, релевантность или нерелевантность этого факта по отношению к его выполнению президентских обязанностей так и не была установлена (если её вообще можно установить). В этом конкретном случае многие люди под влиянием эффекта хиндсайта[8] усматривали некоторую релевантность.

В прессе и на ТВ лишь слегка затрагиваются позиции по отдельным вопросам, в особенности сложным. Телевизионные новости плохо подходят для детального освещения позиций по сложным темам, например по экономическим вопросам. Печатные СМИ лучше приспособлены для отчётов, для публикации пространного изложения точки зрения кандидата на ту или иную тему. Тем не менее, мало людей читают такие отчёты; как правило, публика смотрит 30-секунд-ные обзоры, а в обзорах больше внимания может уделяться периферийным аспектам, которые более «важны» (см. главу 7). Некоторые кандидаты и действующие президенты пишут книги или рефераты, в которых исчерпывающе излагается их позиция по сложным вопросам; такие позиции могут быть очень важны для предсказания действий в кабинете, однако их трудно адекватно описать в масс-медиа, особенно на ТВ. Трактат на 200 страниц просто не укладывается в 20-секундный репортаж. Большинство телерепортажей намного короче: продолжительность среднего телерепортажа в новостях в период с 1968 по 1988 год упала с 43 до 9 секунд (Hallin, 1992).

При освещении наблюдается тенденция серьёзно искажать позиции политиков. Например, ещё во время президентской предвыборной кампании 1992 года основные соперники, Билл Клинтон и Пол Цонгас, оба написали обширные, детальные и хорошо продуманные экономические программы. В СМИ сообщалось только, что Клинтон был сторонником умеренного подоходного налога для американцев со средним доходом, тогда как Цонгас называл это предложение «трюком». Что публика не узнала, так это то, что экономические программы Цонгаса и Клинтона, кроме незначительных мелочей, были очень похожи, и что в каждой из них предлагалась обоснованная, практичная альтернатива программам действующего президента-республиканца Джорджа Буша. Из-за освещения в прессе различий (конфликт более заслуживает внимания, с точки зрения СМИ), пострадала истина.

Порой политическая и общая культура общества влияет на то, как освещаются определённые аспекты кампании и политические новости. Пожалуй, самый впечатляющий пример – это реакция на сексуальные скандалы, происходившие с высокопоставленными чиновниками (в модуле 8.4 дан исторический обзор). Когда в начале 1998 года информация по делу Клинтона – Левински начала просачиваться в свет, пресса в США и за рубежом не знала, что с ней делать. Слухи сообщались подробно, вместе с предположениями (которые были позднее обоснованы), что президент лгал и, скорее всего, совершил проступок, достойный импичмента. Когда же публика пресытилась этим бульварным чтивом, произошла любопытная вещь: популярность президента в действительности возросла, несмотря на то, что он согласился, что поступил плохо, и в СМИ выражалось недовольство и неодобрение его поведением.

Многие избиратели были в замешательстве. У оппозиционной Клинтону партии республиканцев появилась возможность свести с ним счёты, однако это было рискованным предприятием. Если бы им удалось отстранить демократического президента Клинтона, ему на смену пришёл бы действующий вице-президент Альберт Гор, а не неопытный новичок. Более либерально настроенных избирателей насторожило сексистское, нечуткое поведение президента, который ранее много сделал для того, чтобы показать личное профессиональное уважение к женщинам и поддержать новые законы в их пользу. Клинтон в этом отношении сделал даже больше, чем любой из его предшественников.

Международная пресса рассмотрела дело Клинтона в зеркале той или иной культуры. Несколько стран на Среднем Востоке (в особенности Ирак, но и другие тоже) представили Билла Клинтона как своего рода аморального клоуна, совершенно неподходящего для Овального кабинета. Пресса в этих странах размышляла над тем, как такая сильная держава могла позволить столь безответственному человеку прийти в Белый дом. С другой стороны, журналисты многих западных европейских наций, кривя душой, писали, что неэтично вмешиваться в личную жизнь президента и разрушать его вполне успешную карьеру, тем более этого не должна была делать пресса пуританской Америки. Всего за несколько лет до этого на похоронах французского президента Франсуа Миттерана СМИ отмечали присутствие в траурной толпе его жены, давнишней любовницы и детей каждой из них.

Модуль 8.3. Опросы общественного мнения и результаты выборов

Опросы общественного мнения возникли ещё в 1800-х годах, сейчас они усовершенствованы до такой степени, что практически везде являются неотъемлемой частью политической жизни. Известные опросы общественного мнения Гэллапа возникли в 1930-х годах, и в них погрешность составляла 4%, в период с 1936 года по 1950-й, но к 1984 году этот процент упал до 0,3%. Этот процент увеличивается, если в выборах участвуют три, а не два кандидата, как в 1980, когда соревнование Картера – Рейгана – Андерсона при­вело к погрешности 4,7%.

В истории опросов общественного мнения самая большая ошибка была допущена в 1936 году. Это был опрос общественного мнения, опубликованный в журнале Literary Digest, Опрос проводился в самом разгаре Великой депрессии и охватывал владельцев автомобилей и телефонов. Он показал преимущества республиканца Альфа Ландона, у которого действующий президент Франклин Д. Рузвельт выиграл с самым большим перевесом в американской истории. Опрос был неточен из-за искажённой выборки избирателей с доходом выше среднего, он настолько дискредитировал журнал, что это привело к гибели издания.

Один особенно противоречивый вопрос касается передачи по ТВ результатов выборов и объявления победителей ещё до того, как завершились выборы во всех штатах. Во времена бумажных бюллетеней за несколько часов было нельзя получить каких-либо существенных результатов. Но теперь система изменилась. Четыре научные работы, проведённые много лет назад, оценивали воздействие на избирателей результатов выборов и их представления до голосования (Fuchs, 1966; Lang Lang, 1968; Mendelsohn, 1966; Tuchmann Coffin, 1971). Эти работы показывают только слабое воздействие представлений и очень маленькое относительное количество людей, которые изменили своё мнение или приняли решение не голосовать (1–3%). Всё же на многих выборах такие погрешности являются решающими, и победители могут быть известны быстрее, чем когда-то.

После этих исследований технология опросов и подсчётов голосов значительно улучшилась, и телекомпании сегодня устраивают «опросы на выходе» и выясняют у избирателей, за кого они голосовали, когда те выходят из участка. Если выборка делается надлежащим образом и избиратели честно отвечают на вопросы, результаты опросов на выходе и, таким образом, предполагаемые победители могут быть известны до окончания голосования. Телекомпании, пытаясь получить преимущество друг перед другом, сообщают результаты выборов, когда подсчитано ещё минимальное количество голосов (менее 10%). Хотя с научной точки зрения это вполне обоснованные выводы, основанные на статистике репрезентативной выборки, сам метод может нести зрителям совершенно иное послание. Если можно получить результаты, основываясь лишь на 5% избирателей, отдельный избиратель может подумать, что его один бюллетень ничего не решает. Соединённые Штаты последовательно показывают одну из самых низких явок избирателей в мире, менее половины всех имеющих право голосовать. Нет существенного стимула голосовать, если вы уже знаете результаты выборов из телевидения.