Дмитрий Стародубцев - Куда уходят львы. Книга вторая

• Название: Куда уходят львы. Книга вторая
• Автор: Дмитрий Стародубцев
• Издательство: Креативная Группа Дмитриади
• Жанр: Современная проза
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-903835-10-2

Думаете, не получится? Ошибаетесь! Рафаэль Белозёров себя еще покажет! Он же Продавец Мечты! Он же джедай — лучший воин во Вселенной! Он готов сразиться один против всего остального мира!

Пот застилает глаза, сердце клокочет в груди. Алкоголь не берет, а от нервов остались жалкие лоскуты. Бежать все труднее, и силы на исходе. Еще немного, и милый мальчик Рафаэль упадет замертво. Что ж, ему все по косинусу — он слишком азартный игрок и чересчур безбашенный гонщик…

Станет ли Рафаэль повелителем Рекламы? Преклонят ли перед ним колени «Каннские львы»? Найдет ли женщину своих грез? Смогут ли враги станцевать фламенко на его могиле?

Долгожданное продолжение околодокументального повествования скандально-известного писателя Дмитрия Стародубцева о гениальном российском рекламисте.

Нас ждет парадоксальная развязка.

---

Действительно, по-настоящему глубоко вникнуть в проблему, выявить УТП (уникальное торговое предложение) товара или суть философии бренда, понять целевую аудиторию, ее мечты и желания, определить эффективные психологические способы воздействия на нее, мотивировать ее, посулить выгоду, подтолкнуть к немедленному действию — это нехилый мыслительный процесс, который под силу лишь настоящим «львам креатива». Но даже если ты до всего этого доэволюционировал — не имея ни одной, хотя бы самой маленькой рекламной ИДЕИ, ты потерпишь полнейший сайленс. Тебе нужен «концепт-кар» — изящной и одновременно агрессивной конфигурации, с фантастическим движком и поразительными ходовыми качествами.

Ну а составление самого слогана — это последний этап длинной логической цепочки. Когда мы уже в состоянии сформулировать в общих чертах все, что хотим провозгласить народу, нам нужна впечатляющая, стилистически безупречная, легкочетаемая и стиснутая в короткую фразу словесная оболочка. Она не должна вызывать отторжения и обязана возбуждать любопытство, «цеплять», быть оригинальной, с хорошим ритмическим рисунком и т. д. и т. п. © Слоган — это бесконечная пружина смысла, сжатая до нескольких слов, это боевой клич, посылающий в пекло сражения целую армию, это трепанация черепа для закладки в мозг поведенческой установки, это самоотверженный подвиг рекламщика-профи, которому за это заведомо не воздвигнут памятник нерукотворный и даже вряд ли поощрят…

Впрочем, слоганы, которые мне по душе, также встречаются довольно часто. Блестящие, выразительные, всепроникающие, вобравшие в себя всю необходимую коммуникационную суть — я регулярно спотыкаюсь о них и против воли маниакально злюсь. А злюсь потому, что сочинил их не я, а какой-то гениальный выпердыш из топ-агентства, и еще потому, что по-настоящему великие рекламные кампании почему-то всю жизнь чурались меня, как черт ладана.

Ваша киска купила бы «Whiskas».

«Mars». Все будет в шоколаде.

Это не сон, это «Sony».

Новое поколение выбирает «Pepsi».

Все в восторге от тебя, а ты от «Maybelline».

Весело и вкусно в «McDonald's».

И многое другое. Подобные вирши работают значительно глубже, чем можно предположить с первого взгляда. Они втихомолку, исподтишка забираются в самые заветные кладовые нашего мозга и устанавливают там собственный миропорядок…

Кое-что из моего личного телемагазинного репертуара: Верь «Цинкору» — за ним не заржавеет (автосредство от ржавчины).

Обалденная еда без расходов и вреда (коптильня «Нижегородская»).

Приходите ко мне помыться! (Дачный душ «Зеленовка».)

Бери и строй. Доступно любому и действительно просто! (Любительский стройкомлекс («Прораб-5».)

Красивая ванна. Надежное покрытие. Доступная цена!

(Услуга по восстановлению эмалевого покрытия ванн.)

Будь мужчиной! (Мускульный тренажер «Tunturi».)

Грязь, я тебя выведу на чистую воду! (Моющий пылесос «DeLonghi».)

Космические технологии в твоем доме (обогреватель «Доброе тепло»).

И, конечно:

Только в такие минуты я в полной мере понимаю, как прекрасна жизнь! (Девиз «Петровича» из одноименного рекламного сериала.)

Изучая историю рекламы, однажды я наткнулся на сведения о первой политической рекламной кампании в современной России. Ураганный слоган, который в ней использовался, я посчитал лучшим из всех, что слышал.

В девяносто первом году Р. И. Хасбулатов, тогдашний председатель Верховного Совета Российской Федерации, попытался под шумок перехватить власть у первого президента России Б. Н. Ельцина путем проведения референдума. Пришедшим на избирательный участок гражданам нужно было ответить на четыре хитроумных, запутанных вопроса. Казалось, Борис Николаевич заведомо с треском проиграл, но неожиданно за неделю до даты проведения референдума в бой вступили профессиональные политические пиарщики, сполна использовав возможности центрального телевидения, радио, наружной рекламы, листовок. Откуда они взялись в то время? Долго еще в ушах россиян звенела мощная психологическая кодировка: Да, да, нет, да! — так следовало отвечать на четыре поставленных референдумом вопроса. А возглавлял эту информационную войну некий надслоган, лозунг почище ленинского Землю — крестьянам! Фабрики — рабочим! и звучал он так:

Отсюда, кстати, и пошли гулять по стране крылатые выражения «новая Россия», «новые русские». Недавно видел по телеку рекламку строительной корпорации «СУ-155»: Строим, Россию! Фраза, несомненно, навеяна мотивами тех легендарных событий.

Как известно, Б. Н. Ельцин референдум выиграл, к тому же с огромным перевесом, и еще много лет правил страной.

ГЛАВА 5

Я сам не понял, что случилось. Просто спустя две недели после того, как мы «загрузили» в эфирную сетку «ДиЕТПЛАСТ», где-то после обеда вышел по 16-му каналу очередной двухминутный ролик с пластырем — и вдруг шквал звонков обрушил линии связи. В тот день красопеточки из нашего call-центра во главе с Танюшкой зарегистрировали около тысячи заказов, на следующий день — три тысячи с хвостиком, а на третий день — уже пять тысяч(!). Это было такое ошеломиссимо, такой рас-колбас и восхитительный кокс, что ни в сказке сказать, ни пером описать, будто кто-то на небесах сжалился надо мной и щелкнул судьбоносным переключателем.

На четвертый день позвонил всегда непредсказуемый, как данные телеметрии, г. Миронов. Хотя он и старался говорить в своем иезуитском стиле, суровым, прокурорским тоном, я сразу понял: у него от счастья напрочь сорвало крышу, и это несмотря на то, что я в своих докладах ему более чем в два раза занизил показатели продаж.

Миронов:

— БЕЛАЗЁРАВ!!! Ну и как это все понять?

Рафаэль:

— Вы о чем, Сергей Львович?.. Здравствуйте!

Миронов:

— Ты тупой или прикидываешься?!

Рафаэль:

— Прикидываюсь…

Миронов:

— Ты говорил, что у тебя на складе двадцать тысяч упаковок пластыря. Говорил или нет?

Рафаэль:

— Говорил…

Миронов:

— В таком случае через пару дней он закончится. И что мы с тобой будем делать? Я два года ждал, пока ты выдашь на-гора что-нибудь стоящее, я вложил в тебя целое состояние! И вот, когда я попал в самую точку, сделав ставку на этот пластырь, когда пришло время окупить, наконец, затраты и что-нибудь заработать на старость и детишкам на фуагришку, у тебя на складе заканчивается товар! Ну, я слушаю тебя! Что в молчанку играешь, как белорусский партизан на допросе в гестапо?!

Свою речь он, по обыкновению, густо приправлял сложносочиненными несловарными усилителями.

Я чуть помедлил, собираясь с мыслями. (Вчера, кстати, видел придорожный щит с размашистым слоганом: «Соберись с мыслями». Так и не понял, что за хрень рекламируют. «Черт, отличная реклама для сумасшедшего дома — глумливо подумал я.)

Рафаэль:

— Все просто, Сергей Львович. Я уже заказал сто тысяч упаковок «ДиЕТПЛАСТа». Доставка самолетом, через неделю товар будет у меня на складе. Если понадобится, я закажу сколько угодно. А нельзя ли добавить мне на Вашем канале побольше минуток, раз такое дело?..

Конечно, ничего я пока не заказывал, ведь я до сих пор не мог поверить, что все это произошло на самом деле, что так называемая Формула Абсолютного Внедрения отца (ФАВ) сработала.

На самом деле я очень редко вещаю чистую правду. Обычно я говорю то, что выгодно сказать; ибо я, мазерфакинг, рекламист-пиарщик, а не какой-нибудь картавый гнус и овощ засушенный. Кстати, мой креативный директор — лысый адепт и хронический балабол Расторгуев (он же Куролесов) — вообще до того заврался, что категорически не в состоянии излагать что-либо начистоту. Однажды на переговорах, когда клиент — очень сладкий рекламодатель — отошел поговорить по мобиле, я ему заметил: «Зачем ты нагородил всю эту чушь, ведь сказать все по-честному намного выгоднее!» Расторгуев долго пребывал в муках ломки, но все же, когда бизнесмен вернулся, выдавил из себя правдивую информацию… И так было несколько раз. Впрочем, моя терапия не принесла пользы, Гриша просто стал более достоверно смешивать факты с вымыслом.

Миронов:

— Белозёров, ты меня, случайно, не шантажируешь?! А то смотри, ты знаешь, какой я говнодав! Нагну так, что искры из глаз посыплются!

Когда он это говорил, я с ужасом представлял себе его убийственный взгляд с прищуром, морщину ярости на лбу и презрительно искривленный рот.

Рафаэль:

— Да упаси господь, Сергей Львович! Я в смертники не записывался, мне еще только двадцать семь! Жизнь слишком коротка, чтобы растрачивать ее на пустяки. (Дейл Карнеги (1888–1955).