Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

• Название: Когда умрут газеты
• Автор: Андрей Мирошниченко
• Жанр: Публицистика
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-8041-0536-6

Книга Андрея Мирошниченко «Когда умрут газеты» — это точное указание причин и сроков перехода газет и журналов в лучший, то есть цифровой мир. Начав свои изыскания с тезиса о бессмертии газет, Андрей Мирошниченко обнаруживает и описывает феномен вирусного редактора — распределенного существа интернета, которое умеет вырабатывать значимость не хуже профессиональных СМИ. Проанализировав демографические и экономические факторы, автор ставит точный диагноз. Смерть прессы предопределена мультимедийными технологиями, агония начнется около 2017 года крахом системы распространения и закончится в 2030-х годах с уходом последнего газетного поколения. Однако увлекательный катастрофный сценарий не исчерпывает теории смерти газет, выдвинутой автором. Книга «Когда умрут газеты» — это еще и описание облика медиа-отрасли, который сформируется, когда умрут газеты. Это взгляд в будущее, нацеленный на выработку профессиональных решений уже сегодня. Андрей Мирошниченко предлагает разные практические гипотезы и модели грядущих СМИ: газета как витрина сайта, мультиавторство, межкорпоративные CRM-медиа, Медиа 3.0, где редактор будет пастухом блоггеров, а френды будут роиться вокруг симулированных блоггерами центров значимости, и т. п. Книга адресована редакторам, журналистам, рекламщикам, пиарщикам, пресс-секретарям, политикам, блоггерам и все тем, кто связан с медиа и интернетом.

---

Конечно, надо продавать трафик рекламодателям — предписывает традиционная медийная бизнес-модель. Но беда в том, что в интернете есть куда более весомые генераторы трафика — опять те же агрегаторы и прочие сервисы. Приходится конкурировать с ними (платя им за постановку анонсов).

Кроме того, реклама в интернете чрезвычайно дешевая. Конечно, издательские дома похваляются, что собирают в Сети уже немалые бюджеты, но это все еще копейки по сравнению с печатными подразделениями тех же медийных издательств. Доля интернет-рекламы может составлять 10–20 % от общей выручки. Как и в Ванкувере[20], ждали не таких результатов. Сопоставимые объемы можно набрать на традиционных сателлитных проектах, вроде конференций или приложений.

А тут еще одна напасть — внутренняя конкуренция носителей. Реклама в интернет-версии издания отбирает рекламу у печатной версии этого же издания, причем по более дешевым расценкам (то есть принося от тех же рекламодателей меньше денег). Кстати, этим частично может объясняться такой «динамичный» рост интернет-выручки в издательских домах…

Маятник пошел обратно

В общем, перенос традиционной печатной бизнес-модели в интернет позволяет добиваться (в лучшем случае) только одного — иногда приличного, но не особенно лояльного трафика. Ну, и еще небольшого рекламного подспорья основному бизнесу. Финансового прорыва на новый уровень бизнеса эта модель, видимо, не обеспечит. Рекламодатель за такой трафик почему-то не готов отдать все свои бюджеты.

Нужны другие бизнес-модели, еще неведомые. Нужны синтетические интернет-медиа, которые контент создают для приманки (это уже есть), а продают сервисы и лишь немного — рекламу. При этом самые лакомые сервисы — почта, поиск — уже заняты и к тому же опять-таки бесплатны. Но еще есть возможность создавать специальные сервисы, например, отраслевые. Где-то здесь таятся перспективы будущей монетизации. Но это — тема отдельного разговора.

Кроме прочего, медиа в интернете должны вырастить традицию бренда и влиятельность. Именно об этом говорят американские бунтари применительно к своим журналам. Например, как мне кажется, Slon.ru после отказа от новостной конкуренции может стать важной экспертной площадкой, когда достигнет влиятельности, ассоциируемой с брендом. Но для этого понадобится время, а потом, возможно, какие-то новые формы монетизации.

И еще любопытное свидетельство былого цифрового ажиотажа. Основным плательщиком в большинстве интернет-проектов выступает не читатель (и никогда не будет) и даже не рекламодатель, а — инвестор. Причем наиболее распространенная модель такая: сначала проект затевают небогатые головастые энтузиасты, получается вроде что-то интересное, об этом все говорят, и потом уже приходит серьезный инвестор и все покупает.

Если у проекта есть акции в открытом обращении, то такая активность инвестора может быть оправдана спекулятивной игрой — расчетом на будущий рост акций. Чтобы потом перепродать, даже если проект так и не выйдет на прибыль, но вера рынка в успех сегмента вырастет.

Однако если акций на рынке нет, то во многих случаях инвестиции в интернет-проекты мотивированны не покупкой прибыльного механизма, а ожиданием прибыльности. Ожидания затягиваются.

И еще один источник денег для медийных экспериментов в сети — это инвестиции больших издательских домов в свои интернетные подразделения. Они громко начали, сейчас тихо копошатся. Другое будущее тоже сразу не наступило.

Прочие инвесторы посмотрели на эти процессы, их последствия… и стали осторожны. Бум цифровых медиа пошел на спад. Все понимают, что за интернетом будущее, но никто не видит убедительных бизнес-моделей сейчас. Поэтому все пока столбят площадки, ждут, ищут новые решения.

Устремления инвесторов и рынка, на мой взгляд, сейчас будут двоякими.

Инвестиции в интернет сохранятся, но будут носить венчурный характер, потому что таковыми и являются. Будет вестись поиск новых платформ и моделей. Самое главное, что надо искать — монетизируемые сервисы.

А также, — о чем сейчас вообще не думают, — простые способы потребительской оплаты (за сервисы — не за информацию). Ведь деньги розничного потребителя в этом бизнесе сейчас вообще не участвуют.

Но параллельно рекламный рынок и инвесторы обратят свой взор обратно на традиционные СМИ. Которые все еще сильны, которые собирают рекламы значительно больше, чем медиа в интернете. Этот ренессанс традиционных медиа, по моим прикидкам, начнется прямо сейчас, на выходе из кризиса, и продлится лет пять-семь.

Смерть поотрядно

А потом традиционные печатные медиа все равно умрут[21]. Из-за бумаги, из-за необходимости физической доставки. Умрет бумажный носитель. С одной стороны, он сам по себе архаичен, как дисковый телефон. С другой — возникнут новые технологии, новые носители, симулирующие восприятие с листа, но добавляющие новые возможности универсального сетевого устройства с мгновенной доставкой. Разработки ведутся, и абрис таких технологий примерно виден, но это тоже отдельная тема.

Кроме того, будущая смерть бумаги обусловлена еще двумя факторами интернет-происхождения. Во-первых, в интернете все-таки есть механизм сгущения значимости — вирусный редактор. Он может усмирять шумовую кашу интернета, служить заменителем редакционной политики, вырабатывать общественные ориентиры. Пока я не вижу способов управлять вирусным редактором. Но, теоретически, такие способы могут быть найдены и монетизированы.

Во-вторых, лучшие умы человечества в рамках тех самых венчурных инвестиций будут искать платные сервисы на медийной платформе в интернете и, возможно, найдут их. На все это тоже потребуется лет десять.

А в ближайшие 5–7 лет наступит последний расцвет прессы. Он не будет бумом, как в XX веке. Но краткосрочная перспектива для отдельных видов изданий недурна. Прежде всего — для журналов, прежде всего для брендовых и деловых, отдельной строкой — для специализированных. Кстати, очень долго будут жить, как ни странно, районки — у них своя специфика долголетия.

Вообще, умирание прессы будет происходить поотрядно. Процесс будет ускоряться технологиями и обстоятельствами бизнеса, но тормозиться поколенческими, а также политическими факторами. Сейчас я как раз обсчитываю суммарное влияние этих факторов, чтобы определить сроки смерти для разных видов изданий. Некоторые виды газет — умрут первыми и очень скоро.

Будущее по-прежнему требует усилий

В заключение хочется обратить внимание вот еще на что: будущее определяется не только обстоятельствами, но и усилиями. Американские журнальные издатели поняли это. Они увидели, что рынок готов воспринять послание о ренессансе журналов, потому что тоже испытывает цифровое разочарование. Черт возьми, ведь издатели — это люди, которые управляют общественным мнением. Что, они не могут «управить» им разок в своих интересах? Да могут — легко. Саморекпамная кампания американских повстанцев обязательно даст эффект. Конечно, интересно, «отобьются» ли условные 90 миллионов долларов рекламной площади… Но это же свое имущество, оно приносится на алтарь как бы бесплатно.

Судя по своему опыту, я могу уверенно заявить, что рациональный, аргументированный анализ проблем интернета и достоинств принта оказывает убедительное воздействие на инвесторов и рекламодателей. Они прислушиваются к этим аргументам, потому что сами их видят. Они ведь тоже следят за ситуацией, чувствуют цифровое разочарование. И еще они считают отдачу на вложения. Они теперь осторожны в интернете и открыты для внятных (и более дружелюбных, чем в предыдущие годы) обращений со стороны традиционной прессы.

Я думаю, в России издатели тоже могли бы предпринять определенные усилия, чтобы оставшиеся 5–7-10 лет обеспечили им хороший бизнес[22].

Почему пресса все еще влиятельна? Все больше людей получают информации в онлайне. Но ни один сайт еще не достиг уровня значимости старых СМИ

Медиа-отрасль ищет новые решения, пробует новые форматы. Но все инновационные разработки по-прежнему рассматриваются как венчурные. Вряд ли можно указать какой-нибудь новый медийный проект в интернете, который уже состоялся как бизнес или превзошел авторитетом классические форматы — прессу, ТВ, радио. Если основной ценностью СМИ для инвестора считать успешность бизнеса и/или влияние, то эта ценность по-прежнему сконцентрирована в старых СМИ.

Ощущение заниженности интернета как источника информации есть у всех. В том числе внутри СМИ. Например, мало кто признается открыто, но факт таков: даже в крупнейших издательских домах редакторы относятся к текстам в онлайновых версиях более снисходительно и менее строго, чем к текстам в бумажных изданиях. Бумага священна, интернет — все стерпит. Спросите также у авторов, где им круче публиковаться — на бумаге или на сайте одного и того же издания.