Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)

• Название: Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)
• Автор: Игорь Манн
• Жанр: Малый бизнес
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-902862-40-6

«Маркетинг на 100 %: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу» — пятое издание бестселлера «Маркетинг на 100 %», суммарный тираж которого превысил 40 тыс. экземпляров.

Книга «Маркетинг на 100 %» была номинирована в 2003 году на «Книгу года» (раздел «Деловая литература»). В 2003, 2004 и 2005 годах была признана лучшей книгой года Гильдией маркетологов.

В 2004 году, согласно отчету сообщества Е-xecutive.ru, стала единственной книгой российского автора, вошедшей в топ-10 книг по маркетингу, и названа лучшей книгой в категории «Маркетинг как технология».

Книга рекомендована широкому кругу читателей: ученикам экономических классов средних школ и студентам высших учебных заведений, менеджерам и директорам по маркетингу, руководителям коммерческих служб, руководителям компаний и предпринимателям.

Для многих ваших коллег эта книга уже стала настольной.

---

В общем, не увлекайтесь теорией. На практике все проще.

И иногда совсем не так, как в теории. Это еще одна проблема, которая может подстерегать вас.

Вас ждет большое количество немаркетинговой работы. Вам придется делать очень много того, о чем не писали ни Котлер, ни Ламбен, и о чем не рассказывали ваши преподаватели в институте. А в вашей компании это может называться маркетингом. Я предлагаю вам найти на сайте www.e-xecutive.ru в форуме маркетинга дискуссию «Самая немаркетинговая работа специалиста по маркетингу».

Прочитайте — вас предупреждают!

Что только не приходится делать маркетерам в России! И расчет, сколько мороженых тушек курицы вместится (по максимуму!) в товарный вагон-холодильник, и погрузочно-разгрузочные работы, и охрану, и даже перевод с экзотических языков (например, с чешского — «ты же аналитик, вот и анализируй, что они там по-чешски написали»). Как тонко подметил один участник дискуссии: «Я отвечаю за маркетинг, погрузинг и наклеинг». Неисповедимы пути твои, маркетинг, в России.

Слепое, механическое перенесение теории на практику к хорошему не приведет.

Никому не нужны ваши излишние теоретические знания.

Начинайте с простых, эффективных вещей.

Компаниям нужны результаты. Они достигаются работой, а не знанием теории, не цитированием великих.

Вот десять терминов, которые, на мой взгляд, должен знать и уметь объяснить менеджер по маркетингу.

1. Маркетинг (см. главу «Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой у вас маркетинг»).

2. Комплекс маркетинга (классическая концепция «4Р» была предложена Э. Дж. Мак-Карти в 1960 г., после этого была многократно расширена или изменена, например на «5Р» или «5С»).

3. Жизненный цикл.

4. Сегментирование (мои любимые цитаты: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы совсем не мыслите» — Теодор Левитт, и «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму» — Питер Дойль).

5. Позиционирование.

6. Дифференцирование (мне очень понравилось, какой синоним подобрал к этому термину Филипп Александров, автор книги «Хроники российской рекламы», — «отстройка». Хорошо сказано).

7. AIDA (модель Стронга, 1925 г. — классика остается классикой; хотя появились и другие модели, эта остается эффективной до сих пор).

8. SWOT-анализ.

9. УТП (уникальное торговое предложение, предложено Р.Ривзом).

10. ROI (return on investments — прибыль на инвестиции, см. главу «Мерь!»).

И вот десять определений из ста или даже более, которые вам вряд ли понадобятся (цитируются по книге «Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль» Филипа Котлера).

1. Вертикальная маркетинговая система.

2. Конформность.

3. Метод интроспекции.

4. Метод проспекции.

5. Мультимарка.

6. Модель Робинсон (сетка процесса покупки).

То, что есть внимательные читатели моей книги, я знал. Но Тала Трацевская оказалась особенно внимательной: «Игорь, на 34-й стр. (второго издания) я нашла опечатку. Джоан Робинсон — это тетенька». Спасибо, Тала, и если я ошибся, то от своего лица я хочу извиниться перед госпожой Робинсон.

Надеюсь, что к моим извинениям присоединяются переводчики книги «Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль». Честное слово, мы не специально!

7. Психографика.

8. Синектика.

9. Товар-гибрид.

10. Трансакция.

Начните изучение на практике с «нуля» — забудьте теорию, которую вам вдалбливали в голову.

Пусть практика быстро (и существенно) изменит ваши теоретические представления о маркетинге. И потом вы сами научите кого захотите.

Поверьте мне, тогда вы уже будете говорить просто — языком практика.

Знайте свой товар (услугу) поверхностно

Во многие знания многие печали.

Царь Соломон

Знание товара или услуги (далее решения) во всех деталях вовсе не так важно для менеджера по маркетингу, как это принято считать.

Во-первых, во многих компаниях есть менеджеры по продукту (product managers).

Также существуют продавцы, для которых знание и понимание во всех подробностях продаваемых решений жизненно необходимо.

Вместо того чтобы тратить время на изучение «тактико-технических характеристик» решения, лучше подумайте о том, как с большей эффективностью его продвигать, как увеличить продажи, как привлечь новых клиентов.

Во-вторых, клиент, а не решение, должен быть в вашем фокусе.

Потратьте больше времени, чтобы понять своего потребителя. Это основа. Ваши решения (товары, услуги) должны меняться чаще, чем ваши клиенты.

В-третьих, вы должны знать не технические характеристики решения, а то, что оно дает вашим клиентам, — выгоды, которые клиент получает от использования вашего товара.

Превратите свойства решения в преимущества, если у вас это не сделано. Сделайте это вместе с вашими техническими специалистами и менеджерами по продажам.

В-четвертых, свежий, незамыленный взгляд на решения, которые предлагает ваша компания, зачастую может перевесить глубокое знание товара. Кстати, это и ответ на вопрос: «А нужен ли опыт работы в данной области?» или: «Необходимо ли детальное знание предлагаемых решений?»

Чем больше вы работаете в одной отрасли, тем больше вы «в теме», больше знаете профессиональных секретов… но в то же время вы зауживаете свои профессиональные знания.

Я думаю, что критический срок — три года.

Если вы остаетесь в одной и той же отрасли более трех лет, то вам просто необходимо начинать интересоваться тем, что происходит в смежных отраслях.

Читайте специализированные журналы других отраслей.

Ходите на профессиональные конференции, где вы можете увидеть коллег-маркетеров из других отраслей, и обязательно интересуйтесь, чем живут они.

Важно четко представлять, что именно вы не знаете. И знать источники, из которых в случае необходимости данную информацию можно быстро получить (каталог, раздел сайта, специалисты).

Поймите меня правильно — это не индульгенция. Вы должны знать, что продвигаете.

Найдите ту грань, где вы будете чувствовать себя комфортно, использовать жаргон, профессиональный сленг, понимать «технарей» и говорить с клиентами, партнерами и представителями специализированной прессы на одном языке.

Где самый интересный маркетинг?

Меня часто спрашивают, есть ли какая-нибудь разница между маркетингом товаров и услуг. Я готов дать точный ответ на этот вопрос, если узнаю, о каком товаре и о какой услуге мы говорим.

Теоретически разницы нет.

Ведь услуга — это тот же товар (мое любимое определение: «Услуга — это товар, который нельзя уронить на ногу». Также я где-то встречал интересное выражение: «Продукты потребляются, услуги переживаются»).

Вся теория маркетинга применима и к маркетингу товара, и к маркетингу услуги. Но на практике начинаются серьезные различия. Сложность и комплексность маркетинга зависят от того, чем конкретно занимается ваша компания.

Мне представляется, что привлекательность (читай — сложность) маркетинга может выглядеть так (по нарастающей):

— маркетинг в государственных и правительственных организациях;

— маркетинг в некоммерческих организациях;

— маркетинг в коммерческих организациях (товары);

— маркетинг в коммерческих организациях (услуги).

Помимо этого привлекательность работы зависит от размеров компании, ее оборотов, политики в области маркетинга и т. д.

Можно построить еще один список — по отраслям. Но опять решающую роль будет играть огромное количество других факторов. Я работал на рынках средств защиты растений, фототехники и фотоуслуг, телекоммуникационного оборудования. Не могу однозначно сказать, где мне было интереснее всего заниматься маркетингом. Везде были и есть свои минусы и плюсы, свои особенности.

Если все-таки попытаться создать список всех факторов, которые могут повлиять на интересность работы маркетера, то вот мое предложение.

1. Размер компании (число сотрудников, количество офисов, объем и структура продаж).

Очевидно одно: имея опыт работы в одной отрасли, вы можете перейти в другую, если вам, конечно, это будет интересно. Я, например, уже не согласился бы работать в некоммерческой организации или государственной структуре, где маркетинг минимален и специфичен (ничего личного), — я знаю, что работать в таких организациях очень тяжело. Я просто говорю о привлекательности маркетинга в этих сферах для меня.

Очень хорошо сказал Александр Зурабов: «Для меня большая компания, если искренне говорить, это синекура, потому что 95 % времени ты тратишь на то, чего потом даже вспомнить не можешь». Примите эти слова во внимание.