Пэт Дорси - Маленькая книжка, которая принесет вам состояние

• Название: Маленькая книжка, которая принесет вам состояние
• Автор: Пэт Дорси
• Жанр: Личные финансы

В книге рассказывается о том, как и где искать конкурентоспособные компании для пополнения инвестиционного портфеля и, что еще важнее, как избегать инвестиций, которые, кроме разочарований, ничего не принесут.

Рекомендуем эту книгу не только тем, кто инвестирует в акции, но и всем, кто занимается бизнесом!

---

Однако свои слабые места есть и у этих фирм. Проблема в том, что предприятие, привязанное к определенным свалке или карьеру, обречено быть компанией местного масштаба. Невозможно работать с прибылью, перевозя мусор за сотни миль от того места, где он был собран, да и доставка гравия больше чем за 40 или 50 миль от карьера становится экономически невыгодной. (Мусор тяжел, а гравий еще тяжелее.) Таким образом, местные разрешения на организацию мусорных свалок и карьеров порождают в этих отраслях множество мини-рвов.

А теперь сравните перевозку мусора и добычу гравия с другой экономической деятельностью из разряда ТНУН — переработкой нефти. Хотя новые нефтеперерабатывающие заводы на территории США не строятся вот уже несколько десятилетий и получить разрешение местных органов власти на расширение существующих предприятий довольно трудно, экономическое положение нефтеперерабатывающего завода является далеко не таким прочным, как положение свалки или карьера. Причина тому простая: у продуктов нефтепереработки соотношение цены к массе гораздо выше, чем у мусора или гравия, и их очень дешево можно качать по трубопроводам.

Поэтому если нефтеперерабатывающий завод, обслуживающий какой-то регион, захочет поднять цены на свою продукцию, рост цен на бензин в данном регионе немедленно приведет к увеличению его поставок от других заводов, которые тоже захотят воспользоваться этой ценовой ситуацией. Результат: хотя региональные различия в стоимости бензина действительно имеют место, рентабельность капитала нефтеперерабатывающих заводов за один производственный цикл исчисляется однозначными, редко небольшими двузначными цифрами, в то время как рентабельность капитала предприятий, занимающихся перевозкой мусора или добычей гравия, на протяжении многих лет держится близко к 20 процентам.

Подведем итоги

Нематериальные активы нельзя увидеть глазами и пощупать руками, но они могут быть исключительно ценными источниками конкурентного преимущества. Чтобы оценить по достоинству тот или иной нематериальный актив, задумайтесь над тем, сколько пользы он может принести компании и как долго эта польза может сохраняться.

Если торговая марка не позволяет компании продавать свои товары дороже и не привлекает дополнительных покупателей, это не конкурентное преимущество, вне зависимости от того, как много людей знают о ней. И если разрешение со стороны регулятивных органов не обеспечивает предприятию высокую рентабельность капитала (вспомните нефтеперерабатывающие заводы), толку от него немного. Например, если портфель патентов, которым обладает предприятие, слишком уязвим перед судебными тяжбами — как это часто бывает, если портфель недостаточно диверсифицирован или у компании нет ничего другого в запасе, — это тоже не ров.

Но если вы обнаруживаете бренд, который дает компании возможность диктовать цены, или компанию с государственной лицензией, связывающей руки конкурентам, или с диверсифицированной коллекцией патентов и солидной историей инноваций, велики шансы на то, что вам попалась компания, защищенная рвом.

Резюме

1. Популярность бренда не всегда означает его прибыльность. Если бренд не побуждает покупателя платить больше, возможно, он не дает конкурентного преимущества.

2. Патенты — хорошая вещь, но юристы, занимающиеся патентными тяжбами, далеко не бедствуют. Судебные тяжбы- самая большая опасность, угрожающая рву, построенному на патентах.

3. Государственное регулирование в некоторых случаях ограничивает конкуренцию, и разве не приятно, когда правительство на вашей стороне? Лучшая разновидность экономических мостов такого типа — это преимущество, защищенное множеством маленьких правил и ограничений, а не одним большим правилом, которое в одночасье может быть изменено.

Глава четвертая. Издержки перехода

Не отмахивайтесь от назойливых клиентов, они — золотые

Когда вы последний раз меняли банк?

Если только вам не пришлось недавно менять место жительства, уверен, что ответите: «Давно». В своей привязанности к определенному банку вы не одиноки. Поговорив с банкирами, вы услышите, что средний коэффициент оборачиваемости депозитов составляет около 15 %, а это означает, что средний вкладчик держит деньги в выбранном банке на протяжении шести-семи лет.

Если вдуматься, этот срок следует признать на удивление большим. В конце концов, деньги представляют собой высшую и самую чистую форму сырьевого товара, и условия хранения вкладов в разных банках варьируются не очень значительно. Почему же люди не перебегают из банка в банк в поисках более высоких процентов и более низких комиссионных платежей? Люди готовы делать крюк в несколько миль, чтобы сэкономить пятак на галлоне бензина, или один-два доллара в расчете на полный бак. А в банках счет идет вовсе не на пятаки, и, выбирая банк, предлагающий более выгодные условия для вкладчиков, вы могли бы сэкономить гораздо больше, чем на самой дешевой заправке.

Ответ конечно же довольно прост. Если вы меняете АЗС, это будет стоить вам от силы 5-10 минут лишнего времени. Кроме того, вы твердо знаете, что вопрос только в цене, потому что на любой заправке бензин остается бензином. Но когда вы меняете банк, вам придется заполнять кучу всяких бумаг и, возможно, переоформлять на новый банк договоры о прямом депозите (перечисление зарплаты непосредственно на банковский счет и т. п.) и оплате счетов. Это займет определенно не несколько минут времени. Кроме того, еще неизвестно, насколько гладко пройдет этот перевод всех расчетов на новый банк: пока все утрясется, вы рискуете не получить вовремя зарплату или просрочить оплату за электричество. Все эти проблемы называют «издержками перехода».

Теперь, думаю, вы понимаете, почему банки купаются в деньгах. Средний американский банк имеет рентабельность собственного капитала на уровне 15 %, что определенно выше средней величины рентабельности в любой другой отрасли. Для этого есть множество причин, но одна из главных состоит в том, что переход клиентов из одного банка в другой сопряжен с очень большими издержками. Говоря попросту, поменять банк — это много мороки, и потому люди редко это делают. Банки об этом знают и вовсю этим пользуются, предлагая чуть меньшие проценты и устанавливая чуть более высокую комиссию, чем они могли быть, если бы переход из банка в банк совершался с той же легкостью, как и переезд с одной АЗС на другую.

Как видите, высокие издержки перехода представляют собой важное конкурентное преимущество, поскольку компания имеет возможность вытягивать из своих клиентов больше денег, зная, что к конкурентам они все равно не уйдут. Это конкурентное преимущество возникает в тех случаях, если польза от замены продукта А продуктом В меньше издержек такой замены.

Однако компании, которые обладают этим преимуществом, обнаружить нелегко (если вы сами не пользуетесь их продукцией, банковским счетом в нашем примере), потому что ощутить баланс между вышеназванной пользой и издержками можно только поставив себя на место клиентов. Кроме того, как и другие рвы, издержки перехода могут со временем расти или уменьшаться.

Давайте начнем с компании «Intuit», выпускающей бухгалтерское программное обеспечение. Вот уже восемь лет подряд рентабельность капитала компании не опускается ниже 30 %, и два ее флагманских продукта — программы «QuickBooks» и «TurbоТах» — сохраняют за собой (каждый в своей нише) более 75 % рынка, успешно сдерживая натиск конкурентов, в том числе и «Microsoft». Как и в примере с банками, на первый взгляд это может показаться удивительным. Технологии стремительно меняются, и кажется невероятным, что «Intuit» удается превосходить конкурентов качеством своих программных продуктов. Тем более что в числе этих самых конкурентов числится и «Microsoft», которой, казалось бы, под силу свалить любого соперника. Ответ заключен в издержках перехода.

Хотя успеху продуктов компании определенно способствовали стратегические решения, принятые в свое время руководством «Intuit», такие как простота использования программ и широкий выбор версий для разных категорий пользователей, одна из важнейших причин, почему эти два продукта продолжают удерживать за собой львиную долю рынка, заключается в больших издержках перехода для тех, кто уже пользуется «QuickBooks» и «TurboТах».

Если вы руководите небольшой фирмой и уже занесли всю информацию о своем предприятии в «QuickBooks», то переход на другую программу потребует больших затрат времени, тем более драгоценного, если штат ваших сотрудников невелик и все заняты делом. Даже если конкурирующая программа предусматривает возможность импорта данных, вы наверняка захотите перепроверить, все ли перенесено правильно, потому что любая ошибка может дорого вам обойтись. Таким образом, издержки с точки зрения затрачиваемого времени в любом случае будут высоки.