Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: Манн, Иванов и Фербер
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее? Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Что это означает для брендов

Бренды должны избегать сексизма или пренебрежительного отношения, обращаясь к этим новым типам мужчин-потребителей: ведь «мужчины в белом фургоне», «Адонисы» и «красавчики» не смотрят на себя с иронией и не считают маргиналами. Следует также сторониться концепции унисекса. У всех групп, с которыми мы общались, отсутствовал (или почти отсутствовал) интерес к бренду или продукту «унисекс»: они считали, что подобная идея негативна и расплывчата, но не представляет весомой угрозы их ощущению мужественности. Ведь на вопрос, может ли бренд быть «мужским» или «женским», многие из более ста с лишним респондентов ответили положительно.

Мужские и женские бренды

Например, они считали, что Volvo — «мужественный» бренд, который, однако, может так же эффективно привлекать женщин. А Smart рассматривался как женский (небольшой, компактный, эргономичный, нацеленный на статус) автомобиль с точки зрения характеристик бренда; но «космократ», «гедонист», «самурай» и даже «одинокий волк» были бы не против водить эту машину, потому что считали эти характеристики такими же привлекательными и положительными для мужчин. В целом мужчины считали, что бренды, услуги, продукты и розничные магазины должны стремиться к большей определенности и четкости. При общении с потребителями-мужчинами главное — простота, а также сделки и стратегии, которые повышают их статус и самооценку. И хотя мужчина согласен (или в конечном итоге согласится), что равноправие — это данность, он все равно глубоко убежден, что мужчины и женщины отличаются и эти различия могут быть положительными и полезными.

Лояльность на первом месте

Мужской пол ценит лояльность, доверие, справедливость и честность и ожидает этого от своих брендов. Для него важны отношения на работе и в обществе; и бренды, которые учитывают это в своем продвижении, могут рассчитывать на его лояльность. Ведь обычно он полагается на рекомендации, приобретая машины, компьютерную технику, музыкальные центры, мебель, турпоездки и обращаясь за ипотечным кредитом. Если он доволен полученным, то и сам дает рекомендации окружающим. Такие отношения сводят суету к минимуму и позволяют ему увереннее принять решение о покупке.

56. Век генома — генные цепочки и ДНК

Все мы знаем о ГМ-продуктах, овечке Долли и слышали недавние репортажи о перспективах создания детей «под заказ» с помощью генной инженерии, о стволовых клетках и клонировании людей. Но мало кто из нас серьезно задумывался о последствиях этих явлений для общества в целом или для секторов брендинга и рекламы в частности. Например, какое агентство или бренд решится стать первой мишенью для активистов движения против генных модификаций, создав рекламу сухих завтраков из ГМ-сырья? Или сельскохозяйственной продукции, содержащей модифицированные гены не только растений, но и животных и людей?

Будущее биобрендов

Учитывая нынешнее сопротивление всяческим генным модификациям, какое агентство или сеть магазинов станет принимать заказы или продукцию таких компаний, как DuPont, Novartis, Monsanto, Myriad и Genzyme? Согласился бы магазин продвигать или продавать трансгенное мясо, зная, какой урон это может нанести его собственным брендам? А продавать наборы «клонируй сам»? А кто станет продвигать «фермы», где вместо фруктов, овощей или скота выращивают кожу?

Биоэкономика

Вам это кажется преувеличением? Но наша сеть Lifesigns указывает, что биотехнологический сектор уже производит такие вещи и ежегодно зарабатывает на этом £10 млрд. И это лишь верхушка айсберга.

Джереми Рифкин, директор Фонда экономических тенденций, заявляет, что в век биотехнологий нас ожидают глубокие изменения и потрясения, сравнимые с последствиями промышленной революции. К концу следующего десятилетия в списках Fortune 500 и FTSE 100 будут преобладать названия и бренды из области биотехнологии. Сейчас в Европе и США работает 1300 биотехнологических компаний, и ожидается, что в следующие пять лет это количество удвоится, так как будут предоставляться патенты и успешно проводиться испытания биотехнологических продуктов первого поколения.

Что это означает для брендов

Это будет иметь колоссальные социальные и моральные последствия. Такие изменения неизбежны; но фундаменталисты, активисты, специалисты по этике, группы потребителей и правительства многих стран Европы будут бороться с наиболее известными брендами или компаниями, которые будут пренебрегать этическими принципами; ведь подобное уже произошло с компаниями Monsanto и Aventis, которые создали так называемую пищу Франкенштейна. Но эти изменения — особенно в отрасли пищевой продукции, биотоплива и биомедицины — уже происходят, и важно, чтобы разрабатывались стратегии для работы с такими изменениями.

Социальные философы

Некоторые дальновидные компании и институты в США уже поручили специалистам по социальной философии и этике или специально созданным аналитическим подразделениям рассмотреть, как лучше всего продавать подобные вещи потребителям. Другие организации начали испытания, чтобы проверить заявления многих биотехнологических компаний о безопасности своей продукции. Но в ближайшей перспективе пищевые продукты с ГМ-ингредиентами обязательно будут помечены особым образом, как уверяет Novartis. 93 % опрошенных компанией потребителей хотят такой маркировки. В секторе одежды потребителей, похоже, меньше заботит источник происхождения продукции. 80 % хлопчатобумажных тканей в США сейчас изготовлены из генетически модифицированного сырья, а первая улучшенная подобным образом супершерсть (мягкая, более длинная и долговечная) появится на прилавках магазинов уже в ближайшие четыре года.

Ответы на возражения

Хотя потребители возражают против ГМ-пищи, ранние опросы пациентов, ждущих пересадки сердца, печени или почки, выявили мало возражений против идеи получения органов методами генной инженерии. Согласно отчету инвестиционной компании с Уолл-стрит Saloman Brothers, к 2010 году более 450 000 человек потратят свыше £6 млрд на ксенотрансплантированную печень, почку или сердце. Возможно, на раннем этапе успех ждет биобренды в таких областях, как мода, медицина и биотопливо. По мнению нашей сети Lifesigns, используя эти направления как плацдарм, такие бренды смогут выработать оптимальные для себя методики или продвигать себя так, чтобы люди их охотнее приняли и стали им доверять, когда настанет время выходить в области, связанные с серьезными этическими сомнениями.

Мечтают ли ГМ-люди о ГМ-пище?

Как выразился один участник сети: «Кто будет серьезно возражать против ГМ-хлопьев по этическим соображениям, если он может их съесть благодаря ГМ-сердцу!» Может быть, и так. Но кто купит элитный бренд макарон или отборный бифштекс, на котором написано: «Содержит более восьми вариаций генов животных и фруктов, включая гены коровы, овцы, свиньи, яблока, слона и человека». Теперь вы понимаете, почему в будущем рекламные агентства пригодятся еще больше, чем в прошлом?

57. Бывшая Rainbow молодежь не сдает позиций

Поколение послевоенного бума рождаемости вступило в пенсионный возраст. Но эта группа населения не собирается тихо уйти на покой; ей предстоит перевернуть прежние представления о возрасте и старении с ног на голову. Благодаря улучшениям в питании и здравоохранении эти люди находятся в лучшей физической форме, больше радуются жизни и намерены жить дольше, чем их предки (в Великобритании к 2010 году продолжительность жизни мужчин вырастет с 75 до 79 лет, а женщин — с 80 до 83). Они также полны решимости бороться — особенно против правил, схем, институтов и услуг, которые оттесняют их на обочину жизни или относятся к ним покровительственно из-за их статуса и финансового благополучия. В отличие от своих родителей, которые с радостью подчинялись принятым обычаям и обходились немногим, эта группа инициативна, разбирается в политике, брендах и статусе и располагает деньгами.

Настоящий клад

Этой группе — мы называем их «бывшая Rainbow молодежь» — принадлежит три четверти всех финансовых активов, и на нее приходится половина покупательной способности в отношении дискреционных расходов в развитых странах, согласно данным SeniorAgency International — консультационной фирмы, которая специализируется на маркетинге в адрес пожилых людей. Бюро переписи населения США рисует такую же положительную картину: уровень бедности среди людей старше 65 лет упал с 35 % в 1960 году до 10,2 % сейчас, тогда как для населения в целом — с 22 % до 11,3 %. Более 2/3 этой группы в Великобритании и США — владельцы домов, за 3/4 которых уже не надо выплачивать кредит. В Америке эта группа контролирует 4/5 средств сбережений и ссуд и владеет 2/3 всех акций на фондовом рынке.