Саша Карепина - Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

• Название: Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
• Автор: Саша Карепина
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-519-4

Для всех важно уметь писать понятные и убедительные тексты. Будь то описание вашего продукта, докладная записка, объяснительная или просто письмо, а то и признание в любви…

Признанный мастер письменного слова Саша Карепина, консультант, больше десяти лет успешно обучающая своих слушателей деловому письму, делится в этой книге советами создания по-настоящему убедительных текстов.

Книга поможет тем, у кого от текста порой зависит успех, карьера или счастье.

---

Если мы начинаем свой текст с возможности или проблемы, а заканчиваем его целью, нам очень важно правильно «сесть на коня» и «слезть с коня», то есть правильно сформулировать эти самые проблему/возможность и цель. Если мы это сделаем, остальные «цок-цоки» приложатся, а потому именно формулировке проблемы/возможности и цели мы посвятили третью главу.

Начнем!

Вас волнует качество школьного образования? Именно с этим вопросом как-то раз обратились на улице к моему коллеге, тоже копирайтеру, корреспонденты одной телевизионной программы. «Нет, – ответил коллега, – качество школьного образования меня совсем не волнует. Но меня очень волнует, что сын Колька растет неучем и оболтусом!»

Суровая правда копирайтинга: людей не интересуют проблемы как таковые. Никого не беспокоит качество школьного образования, проблемы экологии или политическая нестабильность. Всем это абсолютно «по барабану». А не «по барабану», что дети пишут с ошибками и не знают, кто такой Пушкин. Что в соседней речке невозможно ни искупаться, ни половить рыбу. Что мы по-прежнему можем однажды проснуться при очередном культе личности и оказаться записанными во враги народа… Не «по барабану» то, что «близко к телу».

Детали

Именно так, «близко к телу», нам важно формулировать проблему или возможность в продающих и убеждающих текстах. Судите сами. Какая из формулировок проблемы скорее зацепила бы вас?

Мне ближе варианты из правой колонки, и не потому, что они взяты из моих текстов. Те, что в левой, – обо всем и ни о чем. О том, что «кто-то кое-где у нас порой». А вот правые – о конкретных событиях из жизни адресата. Их можно примерить на себя, представить, почувствовать и зацепиться, заинтересоваться текстом.

Как же сделать из «левого» варианта «правый»? Важно, сформулировав проблему или возможность в общем, спросить себя: «Ну и как это отражается на жизни моих читателей?»

Допустим, вы пишете о том, как надоело засилье секса в рекламе. Что это значит? Невозможно выйти с ребенком на улицу: на каждом втором плакате едва прикрытые прелести. Приходится краснеть от вопросов «что имел в виду дяденька по телевизору?». Стыдно в людном месте открыть любимый журнал.

Вам нужно привлечь внимание тех, кому не хватает денег на жизнь. Как эта нехватка проявляется? Приходится постоянно стрелять до получки? Слова «это слишком дорого» ребенок уже выучил наизусть? Подарки родным и друзьям выбираешь по принципу «что дешевле»?

Наконец, вы хотите рассказать о возможности надолго сохранить молодость. Как эта молодость выглядит? Молодость – это когда взгляд остается открытым и ясным, кожа – упругой и нежной, а линия щек и подбородка – четкой, словно очерченной легким пером художника…

По большому счету мы не пишем в продающем и убеждающем тексте о проблеме как таковой. Мы пишем о проявлениях этой проблемы в жизни адресатов этого текста.

Давайте потренируемся отличать проблему от проявлений. Перед вами список утверждений. Одни утверждения в нем обозначают проблему «вообще», а другие описывают ее с точки зрения проявлений. Выберите общие утверждения и найдите соответствующие им утверждения «ближе к телу».

Знать ответы на детские «как?», «почему?» и «зачем?».

Уметь общаться с детьми.

Страдать от неуверенности в себе.

Наполнять свой день ощущением праздника, наслаждаться игрой ярких эмоций.

Не решаться подойти к понравившейся девушке.

Понимать, когда уступить, а когда настоять на своем.

Жить ярко и интересно.

Улыбаться, создавая хорошее настроение себе и другим.

Бояться сморозить глупость, показаться нелепым, смешным.

Опасаться не справиться, не потянуть.

Вот как распределила бы эти утверждения я.

Теперь можно брать утверждения из правой колонки и включать их в описание проблемы или возможности. Только как именно это описание построить? Какие варианты есть? Разберемся.

Формулировки

Не так давно один из клиентов переслал мне письмо, отправленное ему активистами организации «Гринпис». Выглядело оно так.

Добрый день!

Уверен, Вы слышали о результатах народного мониторинга экологичности супермаркетов. Нам прислали почти 1000 анкет, и по ним мы определили явного отстающего в «зеленом» рейтинге – сеть магазинов АВС. Эта акция показала, что покупатели неравнодушны к большому количеству упаковки в магазинах. Мы предлагаем озвучить это мнение и донести его до руководства магазинов!

Мы просим Вас отправить письма с требованием стать экологичными двум лидерам российского продуктового рынка – магазину АВС и компании XYZ.

Посмотрите, сколько ненужных упаковочных материалов появляется в Вашем мусорном ведре после посещения магазина! В помойку летят пластиковые коробочки, пакетики, бесконечные поддоны и прочие «удобства», внедренные производителями и продавцами в нашу повседневную жизнь. Прослужив совсем недолго, весь этот мусор отправляется на свалку, чтобы столетиями природа боролась, пытаясь переварить эти мнимые «блага» цивилизации.

Очевидно, что полностью избавиться от упаковочных материалов невозможно. Но ведь можно их сократить (заодно и сэкономив на этом) или заменить на экологичные аналоги. Мы также уверены, что принимать обратно использованную тару (а это выгодно и для покупателей, и для продавцов!) под силу любой торговой сети.

Мы должны обеспечить себе безопасную окружающую среду без необъятных свалок и мусоросжигательных заводов! В нашей с Вами власти отказаться от ненужной упаковки. Потребуйте от супермаркетов стать «зелеными» и принять участие в решении проблемы мусора!

Подпишите письмо владельцам крупнейших торговых сетей!

Начало письма мне не понравилось – ну кого, спрашивается, интересуют «результаты народного мониторинга экологичности супермаркетов»! Пожалуй, стоило бы начать этот текст с описания проблемы – проблемы загрязнения окружающей среды. Ее проявления всем нам до боли знакомы: замусоренные парки и скверы, стремительно растущие свалки вокруг городов, – нужно было просто описать их в письме.

Как именно описать? Вариантов, естественно, множество, но чаще всего в продающих и убеждающих текстах используют следующие семь.

Изложение

Возможно, вы не задумывались о том, что одноразовая упаковка, которую используют сегодня почти все супермаркеты, представляет опасность для нас и всей нашей планеты. Пластиковые стаканчики, ванночки и поддончики рассчитаны на то, чтобы не размокать и не растворяться, и, выполнив свою функцию, они продолжают захламлять наши парки и скверы, скапливаться на свалках, загружать и без того работающие на износ мощности мусороперерабатывающих заводов…

Картинка

Пластиковые пакеты, пустые пивные банки, смятые целлофановые пакеты… Кажется, не осталось на земле места, где можно позволить ребенку поиграть на чистой зеленой траве у чистой воды. Откуда же берется весь этот надоевший нам мусор?..

Приключения читателя

Утром вы выходите к речке. Поют птицы. От воды еще веет прохладой, солнечные лучи уже подсушивают траву, рассеивая туман. За рощей вам открывается берег. Но что это? Вместо песка повсюду пластиковые бутылки, целлофановые пакеты…

Размышление

Откуда берется весь этот мусор на детской площадке, в парке, в лесу? Пластиковые бутылки, целлофановые пакеты, пивные банки… Ведь раньше, в нашем детстве, вокруг нас не было всего этого хлама эпохи потребления…

Обращение к адресату

Вы бережете природу? Не оставляете после себя мусор в лесу? Собираете все до одной пластиковые бутылки, алюминиевые банки, пакеты и аккуратно выбрасываете в урну? Правильно. Но что с ними происходит потом?..

Вопрос о проблеме/возможности

Вам нравятся гигантские свалки, берущие в кольцо наши города?..

Вам не нравятся горы мусора, растущие вокруг наших городов?..

Вы хотите выпускать утром ребенка пробежаться по чистой траве?..

Обобщение

Никому не нравится мусор. Пластиковые бутылки, упаковка, пакеты – они наступают на нас, захватывая леса, скверы, парки…

Всем нравятся чистые леса, скверы, парки. Все хотят жить в мире, где под ногами не валяются пластиковые бутылки…

Самый простой и привычный вариант – «Изложение». В нем автор рассказывает о проблеме, представляя один за другим все известные ему факты, и адресат вместе с ним смотрит на эту проблему со стороны.