Антон Ходов - Коммерческое предложение: секретные фишки

• Название: Коммерческое предложение: секретные фишки
• Автор: Антон Ходов
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-496-0084

Коммерческое предложение – очень противоречивая вещь. С одной стороны, это важнейший бизнес-инструмент, от которого напрямую зависят ваши продажи. С другой стороны, многие к нему относятся, мягко говоря, так себе. Посмотрите на свою компанию. Кто у вас составляет коммерческие предложения? Наверное, менеджер по продажам. В лучшем случае составлением шаблонных коммерческих предложений занимается руководитель отдела продаж. Да и это скорее исключение. К чему это приводит? К самому обидному – к неудовлетворительному объему продаж.

Перед вами пошаговое руководство по созданию по-настоящему продающего коммерческого предложения. Что с ним делать?

Изучайте внимательно все, что написано в этой книге. Отдайте ее прочитать тем сотрудникам, которые у вас ответственны за создание коммерческих предложений. Дальше просто следуйте инструкциям и внедряйте все то, что написано в книге!

---

Но помните: если ваша беседа длится меньше минуты, а от клиента вы ничего не услышали кроме фразы «Отправьте коммерческое предложение», то ему нельзя посылать горячее КП.

Кстати, начинайте горячее коммерческое предложение с напоминания о ранее достигнутых договоренностях с клиентом. Уточняйте, когда, почему и зачем он запросил у вас КП.

Теплое коммерческое предложение

Мой самый любимый вид коммерческих предложений. По сути, это объединение холодных и горячих КП.

Представьте, что вы провели семинар или встречу с группой потенциальных клиентов. Казалось бы, встреча состоялась и нужно отправлять участникам горячее коммерческое предложение. Однако у вас недостаточно информации для составления индивидуальных коммерческих предложений. Да и нельзя сказать, что кто-то из участников семинара запросил у вас решение какой-то конкретной задачи. Как быть?

Идеальный вариант в этом случае – теплое коммерческое предложение. По принципам составления оно во много повторяет алгоритм работы над холодным коммерческим предложением, однако более персонифицировано.

Ведь если холодное коммерческое вы отправляете массово, практически как спам, то теплое рассылаете определенной группе потенциальных клиентов, с которыми уже знакомы, которым представили свой продукт. В итоге эффективность такого предложения куда выше.

В следующих главах вы получите пошаговые инструкции, которые помогут вам составить продающие теплые и холодные коммерческие предложения, ведь именно эти типы КП требуют кропотливой работы, в то время как горячее коммерческое предложение часто сводится просто к отправке счета и спецификации продукции.

Глава 2 Шаг № 1 к продающему коммерческому предложению: представьте потенциального клиента

Расслабьтесь. Включите приятную музыку. Развалитесь в любимом кресле. Сделайте себе чашечку кофе. Возьмите любимое пирожное. Закройте глаза и представьте своего потенциального клиента. Представьте именно того человека, который будет читать ваше коммерческое предложение и принимать решение.

И не просто представьте его. Попытайтесь «влезть в его шкуру». Прочувствуйте его страхи и радости. Послушайте, как он говорит. Станьте как можно ближе со своим потенциальным клиентом. Получилось?

Отлично. Вот теперь можете переходить к составлению коммерческого предложения. И готовьте его не для обезличенной компании, не для какого-то мифического директора, а для того конкретного руководителя, которого вы себе представили, страхи и радости которого вы только что прочувствовали.

Зачем это нужно? Во-первых, в этом случае ваше коммерческое будет более «живым». А живой текст всегда лучше «цепляет» клиентов. Во-вторых, составлять коммерческое предложение, адресованное конкретному человеку с его эмоциями, переживаниями, страхами и радостями, куда проще, чем какой-то мифической и бездушной компании «Рога и копыта».

Глава 3 Шаг № 2 к продающему коммерческому предложению: правильное начало коммерческого предложения

С чего должно начинаться коммерческое предложение? Ответ однозначный – с заголовка. Хорошее продающее коммерческое предложение должно начинаться сильным и привлекательным заголовком, после прочтения которого у человека возникнет желание узнать больше и погрузиться в чтение.

Эти и другие подобного рода фразы не являются заголовками:

• «Коммерческое предложение»;

• «Здравствуйте»;

• «Уважаемые друзья»;

• «Потенциальным партнерам»;

• «Спасибо, что уделили нам внимание».

Примеры заголовков некоторых коммерческих предложений, созданных в моем консалтинговом агентстве «Иван-Франц»:

• «Ваша компания все еще переплачивает за теплоснабжение и горячую воду?»;

• «Вам когда-нибудь предлагали разместить рекламу за 1 рубль?»;

• «Больше клиентов из Интернета уже через 72 часа с гарантией результата»;

• «Сколько вы теряете при покупке офисной мебели?»;

• «Кому достанутся 2000 покупателей: вам или конкурентам?»;

• «Как сократить расходы на одного закупщика на 18 000 рублей в месяц?».

Заметили, что многие из этих заголовков вопросительные? И это не случайность. Вопросительный заголовок очень хорошо работает. Как минимум потому, что, увидев интересный вопрос, человек хочет получить на него ответ.

Почему первой строкой коммерческого предложения должен быть именно заголовок?

Во-первых, еще гуру рекламы Дэвид Огилви сказал, что заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Так что до тех пор пока заголовок не помогает продать товар, вы впустую теряете до 90 % всех денег, потраченных вами на рекламу, продвижение и привлечение клиентов.

Во-вторых, представьте, сколько коммерческих предложений в день получает руководитель компании. Все (ну или почти все) они шаблонны и однотипны. Коммерческое предложение с хорошим заголовком уже выделяется из этой серой массы и привлекает к себе внимание.

В-третьих, у ваших потенциальных клиентов есть много других, более приятных, занятий, чем изучение коммерческого предложения. И если вы хотите, чтобы получатель как минимум прочитал ваше коммерческое предложение, то вы должны заинтересовать его. Заголовок – это как раз тот крючок, на который клюет ваш потенциальный клиент.

Глава 4 Восемнадцать формул создания убойных заголовков для коммерческих предложений

1. Поднимите в заголовке проблему, актуальную для клиента:

• «Что выбираете вы: просто рекламу или потенциальных клиентов?»;

• «Как увеличить прибыль розничного магазина?»;

• «Тем, кому надоело переплачивать за рекламу».

2. Покажите потерю, которую понесет клиент, если проблема не будет решена:

• «Маленькая ошибка, которая стоила коммерческому директору 1 000 000 рублей»;

• «Не читайте это письмо, если вам не нужны 43 миллиона новых покупателей»;

• «Уже 47 компаний стали платить за электроэнергию на 33 % меньше».

3. Используйте в заголовке провокацию:

• «Кому достанутся 2000 новых покупателей: вам или конкурентам?»;

• «Ваш системный администратор отдаст все, лишь бы вы не увидели это»;

• «5 приемов, чтобы потерять треть клиентов».

4. Сделайте заголовок в новостном стиле:

• «Новинка, которая даст вашей кофейне весомое конкурентное преимущество»;

• «Спасибо за то, что вы сделали нас поставщиком сыров № 1»;

• «Новый стандарт надежности грузоперевозок».

5. Начните заголовок со слова КАК:

• «Как сэкономить время и деньги при заказе осветительного оборудования?»;

• «Как легально снизить налоги на 20 %?»;

• «Как сократить расходы на одного закупщика на 18 000 рублей в месяц?».

6. Начните заголовок со слова ЧТО:

• «Что же так подкупает покупательниц в этом нижнем белье?»;

• «Что притягивает в торговый центр состоятельных клиенток?»;

• «Что мешает вашей компании сократить на треть время доставки заказов?».

7. Начните заголовок со слова ПОЧЕМУ:

• «Почему эти пирожные приведут к вам новых клиентов?»;

• «Почему это решение экономит для вас 30 000 рублей ежемесячно?»;

• «Почему за запчастями только к нам?».

8. Начните заголовок со слова ТЕПЕРЬ:

• «Теперь отличаться от конкурентов проще, чем кажется»;

• «Теперь вам больше не придется переплачивать за фирменную запорную арматуру»;

• «Теперь вы легко раскроете потенциал, который скрыт в вашей фирме».

9. Начните заголовок со слова НАКОНЕЦ:

• «Наконец-то! Вам больше не нужно тратить на рекламу 1 500 000 рублей в год»;

• «Наконец-то! Самое популярное немецкое средство для мытья машин теперь и в России»;

• «Наконец-то! Теперь вы предложите своим клиентам то, о чем мечтают 77 % автомобилистов».

10. Начните заголовок со слова ЭТО:

• «Это избавит вас от расходов на неэффективную рекламу»;

• «Это изменит ваше представление о том, каким должен быть поставщик фанеры»;

• «Это позволит вам заговорить по-английски после первого же занятия».

11. Начните заголовок со слова ЕСЛИ:

• «Если вам предложат способ сэкономить миллион рублей за год, что вы сделаете?»;

• «Если вы думаете, что продвижение сайта – это долго и дорого, то вы просто не видели нашего предложения»;

• «Если вам нравится переплачивать за продвижение сайта, то не читайте это предложение».

12. Используйте предостережение:

• «Не заказывайте грузоперевозку, пока не узнаете это золотое правило»;

• «Вы делаете эти ошибки при выборе светодиодной вывески?»;

• «Вы знаете это правило выбора лампы для кинопроектора?».

13. Озвучьте в заголовке цену или покажите экономию:

• «Всего 1000 рублей в месяц, чтобы перестать терять клиентов»;

• «13 000 рублей в год – и вы не знаете проблем с бухгалтерией»;

• «Простое решение, чтобы сэкономить на электричестве 17 000 рублей в год».

14. Упомяните в заголовке секрет:

• «А вы знаете этот секрет успешных продаж тренингов?»;

• «Когда вы узнаете этот секрет, ваш рекламный бюджет сократится вдвое»;