Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

На североамериканском рынке потребители ежедневно подвергаются воздействию сотен коммерческих сообщений. Эти сообщения мы получаем из рекламы, которую мы слышим по радио, когда едем на работу или возвращаемся с нее; с рекламных щитов, расставленных вдоль дороги; из купонов, раздаваемых владельцем кафе, расположенного по соседству с офисом; из телефонного звонка коммивояжера, предлагающего, например, систему очистки воды. Для удобства как теоретики, так и практики выделяют четыре категории способов передачи коммерческих сообщений:

Реклама — основной метод, которым пользуются маркетологи, чтобы достичь потребителя. Посредством этого метода маркетологи пытаются информировать своих клиентов о позиционировании товара (о его уникальных характеристиках или низкой цене) в надежде на то, что эта информация поможет потребителю выбрать именно их товар.

Стимулирование сбыта (см. гл. 13) представляет собой временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость товара или услуги. Производители предлагают купоны, розничные продавцы регулярно устраивают распродажи, а учреждения сферы услуг обещают дополнительный сервис за ту же цену. Стимулирование продаж, как можно будет заметить, должно дойти до потребителя через рекламу. Однако оно отличается от рекламы тем, что значимость, придаваемая товару, является краткосрочной.

Личные (персональные) продажи (см. гл. 11) организуются для продвижения сложного товара, требующего интенсивного информационного обмена между покупателями и потребителями. Некоторые компании (такие как Avon или Tupperware) используют данную форму коммуникации даже для относительно простых товаров, желая установить долгосрочные личные отношения с потребителем.

«Паблисити» (популяризация, содействие известности) предполагает донесение информации о товаре до рынка через СМИ. Хотя паблисити не может быть объектом купли-продажи, при условии правильного применения оно может обеспечить компании ряд преимуществ. Если произведенный товар интересен, он может вызвать любопытство СМИ, которые захотят подать его зрителям или слушателям в форме новостей. Кроме того, в последнее десятилетие наблюдается повышение интереса к так называемому прямому маркетингу («директ-маркетингу») и использованию «паблик рилейшнз» (связей с общественностью) в целях создания благоприятного образа товара. В этой связи в главе будут даны несколько примеров рекламы, связанной с директ-маркетингом и управлением «паблик рилейшнз».

Важные решения

Совершенствование стратегии рекламной деятельности начинается с выявления важных решений. Позиционирование товара определяет искомую аудиторию, называемую целевым рынком. Последний способствует установлению соответствия и экономической эффективности выбираемых средств распространения рекламы. Сделав выбор средства, которым преимущественно пользуется их целевой рынок, компании могут применить стратегию позиционирования в целях разработки стратегии рекламного обращения. Стратегия позиционирования определяет тему такого обращения. Реклама должна содержать информацию о конкурентном позиционировании товара, иначе время и деньги на нее будут потрачены впустую. Тема обращения также воздействует на выбор средства распространения рекламы. Решения относительно темы и средства распространения рекламы совместно влияют на творческие приемы, которые используются для общения с потребителем. График работы СМИ обусловливает степень охвата рекламой аудитории (процент целевой аудитории, которая подвергается рекламному воздействию) и интенсивность рекламы (измеряемую числом контактов целевых потребителей с рекламой).

В следующих разделах рассматривается каждый элемент рекламной стратегии, начиная с темы обращения и творческих приемов. Разработка рекламной стратегии требует от компаний и их маркетологов анализа нескольких различных теорий коммуникации и убеждения. Однако самое важное решение в области рекламной деятельности, которое предстоит принять продавцу, связано с выбором рекламного агентства. Читая данную главу, сосредоточьтесь на следующих положениях:

 Успех рекламной кампании фирмы в значительной степени зависит от выбора сильного и творческого агентства, имеющего хорошее представление о рынке и способного быстро выполнить заказ.

 Агентство не может нести ответственность за разработанную фирмой слабую стратегию целевого позиционирования.

 Основная тема рекламного обращения должна принадлежать к одной из следующих категорий: новость, логическое убеждение, образ/чувство, проба.

 Результативность рекламной кампании в значительной степени определяется творческими приемами. Рекламная стратегия — это искусство. Блестяще задуманная выразительная кампания, представляющая аудитории сильные аргументы в пользу покупки того или иного товара, так же выделяется на фоне других, как и безнадежно слабая. Остальная реклама воспринимается как невнятный шум.

 Конкуренция за внимание потребителей чрезвычайно остра. Современный потребитель — раб своих привычек и предпочтений. Новые эффективные творческие идеи (например, использование в рекламном ролике президента компании «Chrysler» — Ли Якокки в качестве уличного торговца, который обещает полное удовлетворение или возврат денег) быстро копируются рекламодателями.

 Реклама на месте покупки играет очень важную роль, когда целевые потребители испытывают недостаток времени и когда применяется рекламная тема «проба».

 Создание эффективного рынка немаловажно, но не стоит забывать об отрезвляющие реальности — испытании рекламируемого товара потребителем. Даже блестящая рекламная кампания не может долго поддерживать слабый товар.

 При наличии нескольких региональных рекламных кампаний целесообразно чередовать их последовательность; точно так же предпочтительно иметь различные варианты рекламных приемов и использовать разные средства распространения рекламы на разных международных рынках. Глобальный рынок пока не стал единой культурой.

Реклама на перепутье

Реклама настолько въелась в нашу культуру, что большинство потребителей пассивно воспринимают ее во всех бесчисленных проявлениях. Однако конкуренция среди рекламодателей за обладание нашим вниманием далеко не пассивна. Теле- и радиостанции, журналы и газеты неистово борются зато, чтобы стать коммуникационным каналом рекламодателя. Причина, по которой средства радио- и телевещания стремятся повысить рейтинг своей популярности, а печатные издания — свои тиражи, заключается в том, что их рейтинги у рекламодателей зависят от числа и типов потребителей, которые отдают предпочтение их товару. Свыше 150 миллиардов долларов ежегодно тратится на рекламу в США. Стоимость 30-секундной рекламы во время проведения ХХVI розыгрыша Супербола в 1992г. составила 850 тысяч долларов. Рекламный бизнес — весьма доходное дело.

С 1950 по 1980 г. американские компании расширили свою рекламную деятельность до небывалых масштабов. Великая депрессия 1930-х гг. и Вторая мировая война сильно урезали общественное потребление, но со временем спрос на товары и услуги стал расти стремительными темпами. Потребители обналичивали облигации военного займа и увеличивали потребление товаров длительного пользования, таких как новые автомобили и бытовая техника. Начавшаяся эра потребления была также отмечена всплеском послевоенной рождаемости. Продавцы реагировали на это адекватным образом. Появляющиеся новые журналы, радиостанции и, что самое важное, телевизионные компании не только обслуживали невиданно возросший спрос, но и поощряли его. Ни одна культура в истории человечества не сталкивалась с таким большим количеством товаров и таким большим объемом рекламы.

В 1960-е гг., которые можно назвать золотым веком рекламы, появились новые теории и тактики убеждения, разработанные руководителями рекламных компаний Р. Ривзом, Д. Огилви и Б. Бернбахом. Их имена стали легендой. В это же время были созданы и некоторые мифы об эффективности рекламы, например миф о силе подпороговых рекламных раздражителей. Однако в 1980-е гг. отношение к рекламе стало меняться. Проблема состояла не в том, что реклама стала опасна своей вездесущностью, а в том, что в ней осталось мало смысла и много шума. Понимая это, компании перешли от финансирования рекламы торговой марки и имиджа товара к продвижению краткосрочных продаж.

Сегодня рекламная отрасль оказалась на перепутье. Если возможности повышения ее эффективности уже исчерпаны, то ее финансирование будет снижаться. В данной главе рассматриваются пути повышения эффективности рекламной деятельности. Эта величина является достижимой.